近日，湖北恩施州创新推出旅游形象宣传新口号“直尕思得 恩施要得”，一经发布，引起广泛关注，给恩施州旅游增添了新的品牌形象。“直尕思得”在恩施方言中代表“非常好”“蛮喜欢”“只管想只管爱”的意思，“要得”在西南方言中为赞美之意，直指对恩施州的赞许和期盼。

恩施州宣恩县旅游业的高质量发展，宣恩美食品牌“宣恩烤活鱼”功不可没。近年来，宣恩烤活鱼的名气越来越大，一是让人们记住了宣恩，二是吸引更多游客到宣恩来烤活鱼，也成了宣恩推介旅游的一块金字招牌。

恩施州文化和旅游局党组书记、局长邵爱华参与指导创意策划了宣恩文旅系列品牌活动，他两年多前就发表署名文章《仙山贡水，浪漫宣恩》，解读宣恩县文化旅游品牌形象定位之路，建议把“仙山烤活鱼 贡水推豆腐”作为宣恩文旅的美食子品牌进行重点打造，使这一品牌成为所有游客的集体记忆和让人难忘的城市文化品牌。此后，“宣恩烤活鱼”的品牌塑造和市场营销推广才不断规范化。

在宣恩县委、县政府的重视和推动下，宣恩烤活鱼的市场逐渐扩大，烤活鱼也顺理成章地走出了宣恩县，辐射到了周边其他县市。为了有效保护这一美食品牌，宣恩县成立了烤活鱼协会，在品牌管理、商标注册、知识产权、制作工艺等方面进行有效引导。

宣恩烤活鱼是宣恩旅游提质的刚性需求

旅游成为大众消费之后，游客无论是长时间的停留还是短暂的驻足，只有满足住宿和吃饭之后，才会有闲暇进行购物和游览，在追求不一样的风景、风俗和文化后，对不同环境下的食材和烹饪方法也开始有了很高的关注。赴一场美食之约是很多游客的出游动机，美食成为一个区域或一个目的地最核心的旅游吸引物。作为美食品牌，宣恩烤活鱼当之无愧成为宣恩旅游消费的中坚力量，也成为“奔赴宣恩来一场美食之约”的完美“借口”。

宣恩烤活鱼成就了主客共享的美食新空间

餐饮的布局，与文化、商业、休闲空间布局息息相关，在布局上抱团、在空间上集聚，最终以美食街区的方式呈现。“惹溪”，在土家语中是“美丽的地方”的意思。惹溪街如今成为烤活鱼最具代表性的空间，临河而坐，几十种口味任你挑选，食客享受的是烤活鱼丰富的口味，更是对美食建构的出行空间的一种偏爱。随着市场需求的增大，以县城为核心支撑的仙山贡水旅游区，催生出了老院子、施南宣府等新的烤活鱼消费空间，宣恩美食旅游迈出了坚实的第一步。

宣恩烤活鱼是宣恩旅游“出圈”的法宝

宣恩烤活鱼是以鲤鱼、草鱼等为主要原材料，采用“先烤后炖”的独特做法，加以独特配方，烹制成泡椒、麻辣、香辣、椒香、香辣、豆豉等不同味型，深得食客喜爱。与被称之为“中国烤鱼之乡”万州的“万州烤鱼”有异曲同工之妙。

宣恩烤活鱼的历史文化源远流长。早在新石器时代，清江流域沿线的先民，就结网捕鱼，用以果腹。宣恩出土的战国青铜器“虎钮錞于”，镌刻有反映两千多年前巴人渔猎生活的“鱼纹”。北宋咸平年间，夔州路转运使丁谓因处理西南蛮夷事件，严格执行“羁縻怀柔”政策，深受土司爱戴。在一次踏勘工作中，品尝到了百姓制作的烤鱼，称赞不已，宣恩烤活鱼自此流传后世。上个世纪90年代，宣恩经营烤活鱼的商家越来越多，烹饪技艺传承下来。随着宣恩对烤活鱼的不断推介宣传，以及食客的自发推荐，宣恩烤活鱼也随之“出圈”。

宣恩烤活鱼衍生出来的旅游新业态

2023年4月27日至5月2日，“想吃鱼了，就去宣恩烤活鱼”为主题的宣恩烤活鱼节隆重举办，网络大咖、美食博主、摄影家、自媒体达人、旅行商等多视角融聚美食赋能，用烤活鱼热闹了一座小县城。烤活鱼节期间，喝啤酒、玩摇滚、“网红”直播演艺秀、“非遗”展演等花样百出。“想吃鱼了，就去宣恩烤活鱼”登上微博热搜。8月，宣恩烤活鱼礼盒装、休闲食品相继上市，实现来宣恩可品尝、离开宣恩可带走的美食消费新选择。根据宣恩节会活动安排，宣恩烤活鱼节将在每年“五一”前后举办，让游客体验到浓厚的美食节庆活动氛围。

宣恩烤活鱼的深度价值挖掘

首先要把宣恩烤活鱼的制作技艺加以规范保护。烤活鱼选多大的鱼？剖杀后洗净码味的秘方是什么？专业烤炉的技术标准、烤活鱼锅底的辅料由哪几种食材组成？其制作集腌、烤、炖3种烹饪方法，采用独特配方又集合火锅的用料精华，调制出麻辣、酸萝卜、泡椒、椒香、香辣、豆豉、榨广椒等不同口味。通过制定相应规范，对宣恩烤活鱼的术语和定义、原辅料要求、烹饪器具配置、制作工艺、装盘、质量要求、最佳食用温度及时间均进行规范，促进宣恩烤活鱼烹饪技术规范化发展。

其次是挖掘宣恩烤活鱼的营养价值。宣恩烤活鱼以鲤鱼、草鱼为主，秉承传统技艺，沿袭铁板特色，融合原始烧烤及现代美食制作工艺，制作完成后边煨边吃，具有麻辣鲜香、皮酥肉嫩、烧烤味浓、辣而不燥、口感舒适、回味悠长等特色。

宣恩烤活鱼的品牌建设

县域内的餐饮商家均应对烤活鱼烹饪厨师加以培训，通过职业技术学校开办宣恩烤活鱼培训班，为宣恩烤活鱼产业提供人才支撑。持续办好宣恩烤活鱼节，通过文旅推介会、文化旅游节、硒产品博览会等，宣传推介“宣恩烤活鱼”品牌，提升曝光率。同时，宣恩也要学习万州，万州在心连心广场设立了“烤鱼先祖”城市雕像，宣恩为了推广烤活鱼，也应把适合宣恩的烤活鱼城市形象设计出来，这个形象应该提取虎纽錞于“鱼纹”和汉代庖厨炙鱼画像砖上图案，融入宣恩山水文化等元素，采取虚实结合方式，设计宣恩烤活鱼城市雕塑。

目前，宣恩烤活鱼协会会员商家有34家，全州经营烤活鱼产品的餐饮店上千家，市场还在增长。宣恩县委、县政府也十分重视这一品牌的市场价值，未来还将筹备举办宣恩烤活鱼创新高峰论坛，论坛聚焦“传统，让宣恩烤活鱼更美味”主题，研讨烤活鱼工业化生产技术研究、地方标准研究制定、宣恩烤活鱼亟须破解的市场化难题等，组织大学、餐饮协会等共话发展。

随着人民生活水平的提升和旅游经验的丰富，游客到了目的地不仅要吃得有味道，还要吃得新鲜、生态、健康，还要有文化。宣恩烤活鱼，直尕思得。同时也要让这一美食品牌更好地赋能文旅发展，共同尊重市场，主动作为。

（文/田勇 来源：浪漫宣恩微信公众号）

原标题：宣恩烤活鱼，直尕思得

编辑：张婕    责编：陈茜    审核：毛丹

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