7or9、幼岚、加点滋味……这些“年轻”的品牌你一定不陌生。
如今的电商行业，不断涌现出新物种。小红书、抖音等社交和短视频平台，都已成为卖家带货的根据地。“可不管在哪种的草，都忍不住要去天猫上搜搜才放心。”剁手党的心声，推动新品牌把上天猫开旗舰店作为阶段性目标。随着国潮新消费的兴起，在双11走入第13个年头之际，国潮新品该如何孵化？大量崛起的新品牌又如何在激烈的竞争中站稳脚跟？
国货新品牌双11卖断货
今年双11，新兴的女鞋品牌7or9，在官方旗舰店推出了“暖暖鞋”系列，尽管在小红书、抖音等平台也经常“种草”，但在这个双11，7or9还是把主场定在了天猫。抓住“风口”，不难孵化。
何谓“风口”？最近，上游新闻记者在和品牌、商家聊今年双11时发现，“在抖音做网红，在天猫做品牌”成了很多品牌商的共识。这个做法，和十年前“全网营销，淘宝成交”有相似的地方，但又不太一样，以前是全网打广告，落脚点是“成交”，但现在的落脚点是“品牌”，新消费品牌一边在内容平台打造网红，一边在天猫做品牌。
这个双11，儿童服饰新品牌幼岚主推了与Emoji联名的表情包童装系列，上新10多款新品。“新品反馈很好，整个销售超过50万。”幼岚首席增长官对上游新闻记者说。
10月20日，双11启动预售当晚，幼岚前4个小时成交金额682万，同比去年预售第一天增长284%，天猫店铺粉丝量暴涨10万。对于一个新品牌而言，幼岚的目标，是在今年双11拿下5000万元的销售额。虽然幼岚也在抖音、小红书频频“种草”，“但我们依然将天猫作为自己的主要生意阵地。”幼岚首席增长官表示，目前幼岚8成销售都来自天猫，在他看来，这里就是自己的大本营，是新品发布的首选，也是品牌成长的基地。
与幼岚一样，7or9的创始人邓娟也认为，天猫等大平台正是新品首选阵地。不过她也有烦恼，就是双11销售超过预期，卖断货了！“今年我们提前2个多月就开始准备，还合作拍了短片，曝光率十足，暖暖靴系列的销售完全超预期，由于备货不足，现在只能让工厂加班加点补货。”
天猫行业负责人吹雪在双11启动会上接受上游新闻记者采访时表示，因为中国新消费崛起、中国产业链制造能力飞速发展、基础设施发展、政府扶持计划，中国快速地兴起了一大批有定义产品能力、有价值主张、有面向消费者、不断寻找新的消费能力的企业，最终涌现了非常多的、活跃的新品牌。“这些新品牌为天猫带来了非常好的活力。”
有效“灌溉”让新品牌茁壮成长
对于商家而言，如今获取流量的成本越来越高，打造爆款更是十分艰难。尤其是对新品牌而言，如何能在长跑中不掉队甚至一飞冲天，选对电商平台的很重要。
“天猫等平台是电商经营的重要阵地，虽然单看交易效率，可能会有一些平台短期的流量源效率比较高，但是长期来讲，用户的复购、跟品牌的深度关系、品牌大事件的发布和上新，天猫是个可以一体化经营的平台。”谈到不同平台对新品牌的吸引力，加点滋味创始人申悦人有着自己的体会。
申悦人表示，对于一个新品牌，特别是复购率和用户粘度高的食品而言，最重要的是产品力。“很多用户即使线上线下其他渠道看到我们的宣传品，也会先来到天猫看下，这个产品怎么样。可以说，这里具有为品牌背书的功能。”申悦人认为。
“无论从品牌还是新品而言，在消费者心目中，天猫都是最可信赖的，而且用户在这里对新品和品牌的购物体验是比较全面的。”幼岚首席增长官对记者说道。“对新品牌更友善，用户连接更高效，结构性成本低，在这个商业体里，会让新品牌成长的速度更快。”邓娟认为。
让新品牌走得长走得远
流量是新品牌的敲门砖，但不是绝对因素。
当流量红利消失，行业变得内卷也更趋理性的时候，对于品牌而言，产品依然是根本。
谈到品牌经营，申悦人坦言，做新品牌最难的就是用户侧问题：第一个十万用户从哪里来？自己的产品是否匹配用户？这些她当初头疼的问题，却在开店后轻松解决。
加点滋味参加了天猫新品孵化，快速实现热启动：通过天猫能直接服务消费者，了解消费者的真实需求，进而完成新品研发，上市等一系列操作。
对新品牌的支持，恰恰解决了申悦人和一大批新品牌的困局。邓娟对上游新闻记者表示，“今年双11，对7or9就进行了全方位的支持，就带来了新品销售的爆发。”回顾自己这2年在天猫的发展之路，邓娟表示，作为一个新品，7or9在产品研发前期对用户的需求调研结果，可以通过平台提供的趋势洞察，得以印证。
“通过平台提供的各种洞察结合我们调研，在后续推进新品过程中，我们发现对趋势的判断没有什么偏差。天猫总结出来的结果可以代表市场上的趋势。”申悦人认为，天猫对品牌的发展趋势具有无可比拟的的洞察力。
实际上，最近几年，平台一直在发掘消费者对于细分品类的需求，并给予商家经营、支付、物流、供应链等多环节支持，帮助其快速成长并提升品牌力。
吹雪在接受媒体采访时表示，在发展新品牌上，天猫追求长期主义，“对于用户不断推出产品、不断解决用户需求，这方面天猫做得比较多。所以，我们可以用所有营销工具，包括定制专属IP，帮这些企业在长期主义道路上多做一些事情。”在孵化品牌、打造品牌成为社会共识的当下，新品牌能用较低的经营成本，获得更多的成交增长和会员积累，实现持续的高速增长，这一点是非常重要的。这也要求新品牌在品牌形象、品牌定位、品牌口碑上下足功夫，从新品牌走向长青的品牌。
上游新闻记者 孙磊
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