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江小白小罐茶,小产品大营销真的不是大忽悠?

中国网食品2019-04-15 19:00

近日,一场商标官司让“江小白”这个网红又红了一次。

撇开江小白公司与重庆市江津酒厂(集团)有限公司的商标争夺战,提起江小白,最先想到的可能就是其“青春小酒”的定位。在江小白之前,年轻人市场长期被啤酒、红酒、预调鸡尾酒所垄断。江小白靠着直击年轻人痛点的文案,以及在影视剧中的深度植入,在传统酒企不敢涉足的领域杀出一条血路。

然而,在网红外衣下,江小白的销量却一直是个谜。关于江小白的销售额,网上有各种说法。盛初咨询称江小白2016年销量4亿,预计2017年可达到5亿。而据从江小白离职的一位高管称,江小白的年销量已经达到10个亿。看似不俗的数字在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。与之相对的,小郎酒在2017年销售额超过20亿,而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。据亿欧网报道,有江小白内部员工爆料,公司2018年上半年销量严重下滑。

销量下滑的原因或许与酒本身有关。网络上关于江小白有大量的吐槽:“文案真扎心,酒是真难喝”。 江小白在京东商城的自营旗舰店里,有超过1000条的差评,其中有四成以上是在质疑酒本身的问题。

与质量不佳相对的,是江小白较高的售价。据新京报报道,2018年1月江小白对旗下100ml/瓶和300ml/瓶规格产品进行提价,其中100ml装产品在便利店渠道价格已从17元左右提到20元以上,300ml装产品也在40元售价基础上提高了2-10元不等。据经销商反映,自提价以来,江小白销量便不及从前,“同样是小瓶酒,牛栏山的售价不到5元,卖得比江小白好得多。”

营销手段堪称教科书级别,产品质量却饱受诟病的除了江小白,还有小罐茶。

今年年初,“大师累坏了”的报道让小罐茶受到了涉嫌虚假宣传的质疑。虽然,小罐茶官方最终解释了公司的真正的生产工艺,并非完全手工制作,但是依然未令消费者满意。

小罐茶用现代感的包装及高昂的定价将产品定位为高端商务用茶。小罐茶官网显示,其旗下涉及绿茶、红茶、黑茶、白茶、乌龙茶和再加工茶等品类,10罐装礼盒售价为500元,20罐装礼盒售价为1000元。

当然,购买小罐茶的人群大部分并非自用。据北京日报消息,小罐茶门店工作人员表示,顾客以送礼为主。相对于传统茶叶产品无法判断价格,小罐茶的明码标价,让不懂茶的普通人也可以明明白白地感受到价值。

作为礼品,小罐茶满足了一部分消费者的需求。然而,作为茶叶产品,小罐茶的质量并不能匹配其高端定位。关于小罐茶的质量是否对得起它的定价,有媒体做了盲测。据茶语网的测评结果,认为小罐茶仅仅是较为优质的口粮茶,其价格相对于其口感品质来说,整体偏贵,也就是说小罐茶性价比过低。

江小白销量下滑以及小罐茶备受质疑的背后,是产品水平与营销水平的不匹配。营销当然是不可或缺的,但是营销不能代表全部。每个网红产品都不希望仅仅是网红,网红总有不红的一天。想要培养消费者的忠诚度,除了营销洗脑,最重要的还是产品过硬。没有产品支撑的营销,最惨的下场大概就是为其他品牌培养了客户,还落下了大忽悠的名声。营销第一还是产品第一,卖情怀还是卖产品,是想捞一把就走还是想深耕市场做强做大,江小白和小罐茶们的选择只有他们自己知道。(思逸)

审核:罗军

责编综合新闻编辑部
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