“品牌农业”颜值越来越高

近日，农民展示参加比赛的“火山荔枝”。海口市秀英区永兴镇利用当地的火山岩资源优势，近年来着力打造“火山荔枝”品牌。新华社记者郭 程摄

当前，我国农业正在从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”迈进。但农业品牌多小散弱、“劣币驱逐良币”等问题普遍存在，如何转化优势、怎样打造品牌？多位专家给出了打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”药方——

日前，农业农村部常务会议审议并原则通过了《关于加快推进品牌强农的意见》，提出要增强品牌意识，力争使农业品牌规模、质量、含金量、影响力都有较大幅度的提升。当前，我国农业正在从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”迈进。尽管我国不少农产品产量位居全球第一，但农业品牌杂而不亮，缺少一批在国际上叫得响的品牌。

竞争倒逼

品牌意识正在觉醒

生活中，用EMS发送快件的人不在少数，可用EMS封皮做产品营销的农业品牌还真不多见。山西万荣果业协会和邮政部门开展合作，印制了万荣果业EMS形象封，推送给更多消费者；山东省农业厅打造“空中博览馆”，利用山东航空公司飞机餐桌板广告位，宣传全省12个农产品区域公用品牌；海南每年设立1亿元品牌农业发展专项资金，奖励品牌农产品经营主体……种种做法表明，各地的农业品牌意识正在逐渐觉醒。

事实上，农业品牌化发展热潮已渐成燎原之势。在吉林，玉米的“黄金名片”、大米的“白金名片”、杂粮杂豆的“彩金名片”等新三件宝正在叫响。青海将品牌建设与创建国家农产品质量安全县、发展生态畜牧业相结合，打造安全绿色农产品品牌。让市场来说话，让品牌讲故事，河北制定了“区域、企业、产品”三位一体品牌发展战略。目前，国家认定了62个中国特色农产品优势区，建设了13个全国性农产品产地市场，洛川苹果、赣南脐橙、定西马铃薯等强势品牌脱颖而出。

没有产不出的产品，只有卖不出的商品。农业农村部“百乡万户”调查普遍反映，农民不论是搞种植，还是搞养殖，收入都不是很稳定。一个重要原因就是缺乏品牌效应，产品市场认可度不高。农业农村部市场与经济信息司司长唐珂表示，近些年各地时不时就会出现农产品滞销情况，那些卖不出去的农产品，绝大多数是没有品牌的产品。可以说，做好品牌建设就能牵住现代农业的“牛鼻子”，攥住农民增收的钱袋子，把好农企增强竞争力的“油门子”。

从中国百强农产品区域公用品牌的发布到各省份推选出千余个地方名牌产品，品牌农业的春天已然到来。农业农村部部长韩长赋表示，农业品牌贯穿农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链、全价值链，是农业综合竞争力的重要标志。当前，全球农产品市场格局正在发生变化，市场竞争的制胜法宝不再完全取决于规模，更取决于是否拥有高品质和差异化的品牌优势。为了适应世界农业产业发展潮流，必须加快品牌建设。

短板凸显

多小散弱成顽疾

当前，我国拥有众多农产品注册商标，但真正在消费者心中有影响力的品牌却很少。中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟认为，除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还仅限于局部地域，跨省的不多，国际知名的更少。以茶叶为例，世界上最好的茶种几乎都在中国，但我国茶叶品牌过于复杂纷乱，个别县甚至有上百种品牌。农业品牌发展不充分，品牌多小散弱的问题普遍存在。一些地区品牌资源还未得到充分挖掘，品质优势没能很好地转化为品牌优势。

记者了解到，不少地方在农业品牌建设上存在急功近利倾向，“重生产轻品牌”“重评比轻培育”的思维定式没有完全破除。一些地方缺乏整体把握和配套举措，往往作个规划、搞个推介、得个排行，就认为品牌工作大功告成。一些中介机构推出名目繁杂、逐利性强的品牌评选活动，有的更是假借品牌咨询之名行牟利之实。

当前，农业品牌建设还缺乏长效投入机制。在国家层面还没有品牌专项资金支持，一些贫困县扶持特色产业品牌缺乏资金支持，投入明显不足。重庆市石柱土家族自治县是全国最大的莼菜生产区，由于加工企业普遍小、散、弱，产品附加值不高，市场营销乏力，石柱莼菜还处于“养在深山人不知”的状态。该县农委副主任聂华奉说，作为国家级贫困县，县里自身财政实力较差，但农业品牌打造是个长期的过程，需要大量资金投入。

同时，知名农业品牌正成为假冒伪劣侵蚀的重灾区，特别是区域公用品牌监管严重滞后，“劣币驱逐良币”现象普遍存在，严重阻碍了公用品牌的发展。“无论在实体店还是电商平台，都能看到假冒的库尔勒香梨，这直接影响了正宗香梨的信誉。”中国合作经济学会副会长王忠林表示，在市场信息不对称的情况下，假货会让真货在短期内受到严重伤害。

此外，在区域公用品牌的培育中，地方政府还经常遭遇这样的尴尬：政府在积极培育、倡导企业使用公用品牌，一些企业却并不买账，不愿使用区域大招牌。

优势转化

发力培育“新三品”

“我国独特的自然生态环境、种养方式和人文历史，形成了品类丰富、形态多样的优质特色农业资源，它们不仅是农耕文明的宝贵遗产，更是当前推进品牌强农的资源富矿。推进品牌强农，要深入挖掘优质特色农业资源，将资源优势转化为市场优势。”中国农产品市场协会会长张玉香说。

如何转化优势、怎样打造品牌？不同于以往的绿色、有机、无公害“老三品”，多位专家给出了打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”的药方。

与优势区相结合，打造区域公用品牌。农产品区域公用品牌是特色农业的“地域名片”，五常大米、西湖龙井等一大批特色鲜明、质量过硬的农业品牌，为区域产业发展提供了有力支撑。推进区域品牌创建，要立足资源优势，突出产业特点，与特色农产品优势区建设紧密结合起来，以品牌为纽带对接产需，实现优势优质、优质优价。

与安全绿色相结合，打造产品品牌。安全、优质、绿色应该成为农业品牌的“身份证”，成为农业品牌最闪亮的名片。创建产品品牌，要立足于农业生态环境保护和建设绿色生产体系，将绿水青山、绿色产品融入品牌价值，把植五谷、饲六畜、渔樵耕读与“小而美”的生态特色相结合，打造成“金字招牌”。

与原料基地相结合，打造企业品牌。农业企业是农产品原料的主要需求方，也是品牌创建的受益方，应积极培育品牌文化，充分发挥自身组织化、产业化优势，与原料基地建设紧密结合起来，积极主动创建自己的企业品牌。要通过专用原料基地建设，大力扶持经济效益好、带动作用大的企业，打造一批国际领先的“主力部队”。

韩长赋表示，未来几年将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，将有越来越多的中国农业品牌闪亮登场，丰富中国百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中国农业的发展力量。