动漫商业化“蛋糕”怎么吃 艺术化包装吸引年轻人

记者 韦玥

《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》等动画片的热播，带动剧中一系列角色形象周边产品发展，去年大热的《全职高手》网络点击超过30亿，现已改编成电视剧正在拍摄中……显然，动漫在市场中占据重要席位，特别是如今95后、00后在动漫消费中扮演着重要角色，他们热爱动漫甚至已经逐渐养成动漫消费的习惯，动漫仍然具有可观的发展前景。动漫商业化的“蛋糕”怎么吃？本周，上游财经大咖面对面线下活动，邀请两位动漫的业内嘉宾为大家分享动漫商业化路径的探索。

熟悉发展历程 未来跨界是重点

本周四晚上，在渝中区中山四路名流公馆的U创空间里，记者见到了荷叶萌动漫联合创始人，江湖人称“院长”。这个高高大大的胖子，身穿蓝色海贼王短袖，正在第一排与在座的创业者们分享经验。

他从事动漫行业14年，曾参与《喜羊羊与灰太狼》《奥运福娃》《麻辣小冤家》等动画制作，对于动画制作有丰富的经验，2008年，他进军动漫周边暴雪旗下卡曼其动漫游戏周边开发设计销售，期间又转战苹果平台参与大型游戏开发，再到现在创业，是个横跨游戏、动漫、动画的三栖创业者。

为让大家更了解动漫，院长先对动漫的商业化发展进行了梳理，他认为，动漫商业化进程中，可以看到导致其商业化改变的原因，也能找到动漫商业化成功所需关键因素。

动漫的第一阶段，是动画的诞生与发展，仅是在漫画的平面基础上进化为可视化的动画，诞生于宣传价值，后衍生出独立内容可视化。到了第二阶段，动画衍生出相关行业，慢慢能够作为一个IP出现衍生初同类型的游戏与简单的周边产品。“却由于传播媒介迭代的限制，覆盖面能够达到但不广，导致动漫市场还未大规模爆发。”

到了上个世纪90年代，ACG（动画、漫画、游戏的总称）一词的提出，才真正让动漫市场有了爆发之势。由动画、漫画、游戏交叉的产品出现，多维度的影响用户，从用户属性的方向上去做传播和影响，形成独特的ACG文化。2010年之后，该文化在国内火了起来。

“从其商业化进程中可以看到，动漫在技术上、传播途径上的升级，加上用多元化的产品抓住消费者，才最终走通商业化。”院长将动漫总结为，用包装艺术化的方式与年轻人沟通，只要抓住年轻人，做好动漫包装升级，动漫商业化便水到渠成。

总结：“院长”告诉记者，不管传播媒介如何迭代，动漫的商业化是始终存在并能够两种方式结合。一是以品牌方为主体的动漫形式全覆盖或者类别覆盖的模式由内到外的自然植入，根基牢固，认可度极高，比如江小白、海尔兄弟。二是以如今市场上的动漫IP进行跨界合作，在时间性上，认可度上有差别，但品牌方能够更灵活与动漫的基因共存，比如可爱多、阿萨姆奶茶、美年达开发的动漫形象。“未来，与越来越多行业高度融合，是动漫商业化必然的趋势。”院长补充道。

离不开原创产品 打造自有IP

熟悉动漫市场的人都知道，国内的动漫市场并不像美国、日本、韩国等动漫强国一样火爆，始终处于不温不火的状态。这种状态的出现与和国内动漫市场原创作品匮乏、制作团队缺乏、用户习惯等因素有关。

而随着政策扶持与资本加码，我国动漫行业或将出现前所未有的发展。文化部在《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。同时，不断扩大的动漫市场，也吸引了众多创业者，据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》显示，2010年，我国动漫产业产值仅471亿元，到了2016年，这个数字变为1264亿元。

“国内动漫商业化离不开原创产品，以及原创IP的打造。”重庆尚章文化传播有限责任公司商务总监Eiko曾参与QQfamily、《惠普动画》、《枪神纪》等项目开发。在她看来，原创IP打造首先得有创作产品，其次是一定离不开“多管齐下”的营销推广。

记者了解到，重庆尚章文化传播有限责任公司是一家以动漫、游戏制作为主的设计公司，公司创作的漫画《诅咒之蝶》刊登于《中国卡通》杂志，长期排名最受欢迎漫画前三名，目前已发行单行本。除了坚持原创开发，他们又与腾讯、激萌、重庆交通大学、移动、电信等单位达成长期战略合作，一方面多方合作增加原创作品素材，另一方面增加营销推广途径，为打造IP努力。

Eiko以自身为例，指出自有IP打造要传播、要应景、要接地气、要追热点，并用多种形式的产品结合，效果会更好。她说，他们配合腾讯打造了一系列的IP，其中就有QQ表情“大黄脸”。当初该表情刚刚推出时，先通过各类公众号，发出新的IP形象和设计，再采用解答制作流程等方式，来吸引用户阅读、使用。而后，持续坚持该表情“应景”，比如配合过年、圣诞、女生节等各种节日节气进行展示。

“还要制作IP相关的短片。”Eiko说，他们制作与“大黄脸”相关的各类短片，在抖音，微视等平台推广，2018狗年贺岁片在微视上获得了268.3万的点击率，成功在平台打出了名气。

而在活动推广上，他们制作的QQfamily视频作品紧随热点，“维密”走秀期间围绕维密秀做动画，把IP形象带到现场，和维密秀的互动在线上和线下同步推广。此外，他们还推出手机，以AR技术和IP形象结合的形式拍摄短片，均取得不错效果。

总结：Eiko告诉记者，打造IP第一要打造一个整合的生态圈，它能够围绕自身而衍生出多个形态，且多个形态都有内容，都能应用和推广。第二，是IP和场景要适配，一定是加强其场景应用，并要能持续。第三，作为初创公司，在自身引流困难的情况下，最好和垂直行业进行捆绑，要么是基于流量大平台合作开发，要么是找线下平台，这样利于快速打造IP。