福建新蓝海集团董事长 - 陈小兴 

一、【文创景区】势必在中国应运而生、蓬勃发展

其实，早在去年的多地演讲中，笔者就提出：中国旅游景区开发进入了资源+创意时代。究其原因，主要在于：

1、 旅游的本质是从一个地方到另一个地方去体验不一样的生活，即寻求“差异化”体验。特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在，旅游景区必须力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”。

2、 旅游资源的特点是并非所有的旅游资源都具有“差异化”卖点。而且，中国的旅游资源经过这几十年的大开发，好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下，必须依托创意寻求特色和差异。

福建新蓝海集团董事长陈小兴在《全国首届休闲旅游景区&营地融合创新发展论坛》发表讲话

2018年3月，第十三届全国人民代表大会第一次会议通过了国务院机构改革方案，国家旅游局与文化部合并，成立文化和旅游部。此举意味着，文化旅游产业将成为中国经济腾飞的重要发展方向！

文化和旅游部成立 

众所周知，文化与创意是密切相关的。在很多国家，文化产业也叫文化创意产业，甚至就叫创意产业。文化产业源自创意，并以创意、创新为动力，文化旅游业亦是如此。可以说，“创意”是文化旅游的核心。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系，着眼点仍不能脱离资源。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚，它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，亦即创意。离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力。在这种大背景下，笔者以为，文化创意旅游景区（本文简称“文创景区”）的出现已是历史发展的必然，且将来一定会成为新时代的宠儿，并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。这“新一代”，准确讲，应该是“第五代”。

二、【文创景区】为中国第五代旅游产品代表

在中国，旅游景区的开发发展过去大体经历了如下四个时代：

第一个时代：“资源经济”时代。这个时代大概是从二十世纪八十年代开始，其典型特征是以资源（包括自然资源和人文资源）为基础，在外面做个停车场、在门口建个游客中心、在里面修条游步道。迄今为止，中国很多景区开发依然采取这种模式，很多名山大川和名城名镇名村如武夷山、华山、凤凰等则依然停留在这个阶段。它们之所以能够成功，完全是靠资源本身的差异化卖点，即靠“资源”吃饭。我们称之为“啃老族”，有的是“啃”老天爷给的自然禀赋，有的则是“啃”老祖宗留下来的文化遗产。

靠资源吃饭的世界地质公园 - 福安白云山

第二个时代：“区位经济”时代。这个时代是从二十世纪九十年代开始，其典型特征是在没有资源的情况下，靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等，内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。华侨城系列、宋城、横店是这方面的典型代表。这些项目一开始因为“从未有过”，并能给人们带来或刺激或新鲜或复古的体验，所以曾风靡一时，迄今很多依然受欢迎。但因其相对投资比较大、可复制性比较强，所以往往比较适合建在客源量非常大的大城市周边甚至里面，靠“区位”吃饭，且通常都有地产或者商业配套。

第三个时代：“资本经济”时代。这一时代是从二十一世纪初开始，在中国经济大繁荣的背景下应运而生。这一时代，人们结合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源，投入巨资开发各种旅游产品，其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等，以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表。这些旅游项目往往是高起点开发、大手笔投入、大资本运营，不是依托项目所在地的旅游大流量、大市场生存，就是靠资本运作、地产平衡得以可持续发展。

第四个时代：“旅游+经济”时代。这一时代其实基本上是与“资本”时代同时起步，只是近几年在国家旅游局的倡导下如雨后春笋般得以遍地开花、迅猛发展。其基本特征是百花齐放，有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+很多很多东西，还有各种各样的主题化旅游产品，如主题酒店、主题餐厅、主题度假村等等。产品形态五花八门，投资有大有小，资源有强有弱，很好满足了旅游市场的多样化需求。

旅游+康养的柘荣鸳鸯草场

而今，在时光即将进入二十一世纪二十年代之际，文化与旅游的融合自然而然地促使旅游产业迈入了第五代——文创经济时代，这一时代的旅游产品代表便是文创景区。这种文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托，也可能缺乏显性的可以看得见摸得着的文化旅游资源，但它有文化灵魂（有在地文化最好，没有的话也不妨嫁接），而且有文化主题统领，通过创造性开发，不但使隐性的文化资源变成显性，让人们得以体验新奇特的差异化文化，而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观，同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求——互动性、体验性、参与性、休闲性等的文化旅游项目。

三、【文创景区】最能点亮资源甚至无中生有

如前所言，中国的旅游资源经过这几十年的大开发，好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下，必须依托创意寻求特色和差异。因此，文创景区无疑是最好的旅游产品开发方向。通过文化创意，死的文化可能被做成活的，一般性的文化可能被做成非一般的，蒙着灰尘的文化可能被打磨得闪闪发亮。甚至，没有文化，也会被做出文化。不能做旅游，也会被创造出做旅游的条件。在这方面，新蓝海集团正在开发的中国瓷天下旅游区应该说是个典型的案例。

 刚刚面世的中国瓷天下旅游区 

瓷天下旅游区位于福州市闽清县东桥镇。这个地方乍一看，除了区位条件不错（离福州很近，从福州市五四北出发半小时都能到，而且全程高速，另一头还有个高铁站），其他表面看来确实很一般，而且连一块完整的腹地都没有。记得一年多前，两位旅游界领导兼资深旅游专家到瓷天下去考察，他们转了一圈下来，一个跟我说：“小兴，我实在看不懂，我只能相信你的”。另一个则跟我说：“小兴，我怀疑你是不是有男朋友在这儿。”我当时给二位领导的回答是：“我们做旅游的一定要看山不是山，看水不是水。”其时，我实际上已经通过那里的一块石碑“省级文物保护单位-义窑”查找了大量资料，发现这个地方在一千多年前是个以生产陶瓷为主的文化重镇和经济重镇，而且这里的陶瓷是以出口为主，出口量在宋代的中国应该说是全国最大的，分布全世界范围也最广。所以，个人以为这里称之为“海丝源头”一点都不为过。而且，这个“海丝源头”的瓷文化历史还可以追溯到四千多年前——据2013年考古挖掘的南木墩文化遗址发现，四千多年前的新石器时期，就有史前原始人在这儿制陶。

福州海丝史迹——闽清义窑

中国2013年度重大考古发现-南木墩文化遗址

然而，即便这里是有源远流长的瓷文化乃至 “海丝”文化，但绝大部分人还是认为这里不具备旅游开发潜力，因为这地方怎么看都没有可供开发的显性旅游资源。这里的古窑遗址虽然很多，从闽江边到青由村，绵延十几公里，但这种东西都被埋在土里，都属于文化保护对象，一是暂时还只能保护不能开发，二是开发出来也缺乏可观赏性和体验性，不具备太多旅游价值；这里虽然有海丝瓷路必备的古码头，而且码头所在村落还曾有“小香港”之称，但今天的村庄已被高度现代化，有关“海丝”的遗迹在这几乎看不见；至于自然景观，虽然安仁溪峡谷是有一定姿色的，但一般人看不到。

义窑古窑遗址

联合国专家考察古窑遗址，认定其为海丝文化发源地之一

藏在深山人未识的安仁溪峡谷景观

不过，笔者始终认为：资源是稀缺的、创意是无限的。在明显具备可开发条件和差异化优势的资源越来越少的时代背景下，我们应该要能够让文化创意发挥作用，不该再执着于传统资源优势。传统资源好的，没有文化创意，无法满足当前市场需要，其实经营也不会好，当前很多老景区就都是这种情况。所以，在决定投资开发瓷天下项目的时候，我就想好了，要通过创意，将文化与旅游链接，做中国第一个文创景区，做中国第五代旅游产品的代表！通过文化创意，把这个一般人看来不具备旅游开发条件的地方做成一个红红火火的旅游目的地。虽然当时国家文化和旅游部门还没有合并，诗与远方还没有走在一起，但我们信心满满。我们相信，文化和旅游的融合一定是个必然发展趋势，旅游必须以文化为灵魂，文化必须以旅游为载体，而二者的结合点便是“创意”，因此衍生的文创景区也一定会成为未来产品发展的潮流方向！

当然，这种自信还来自于新蓝海集团的特殊性：一直以来，我们就以策划、以文化创意见长。实际上，早在三年前，我们就在文化创意旅游方面做了尝试。当时，我们把“侠文化”无中生有地融入到了一个名为“尤溪汤川大峡谷”的自然山水当中，包装出了一个“全国首创的侠文化山水体验景区”，并且应用了很多独具创意的营销传播手段。结果，该景区在短短一年时间内就跃升为福建旅游新秀，游客量在福建省仅次于武夷山、厦门、土楼这几个老牌景区，成为国内第一个实行“限客”管理的景区，在2016年海峡旅博会上被推崇为创意主导型旅游发展模式典范。

2016年海峡旅博会上“侠天下旅游区”被推崇为创意主导型旅游发展模式典范

四、如何开发【文创景区】

那么，这个第五代旅游产品即文创景区究竟要如何开发呢？在此，笔者也结合我们瓷天下旅游区首期—海丝精灵谷景区的策划、开发经验，跟大家做个分享。

首先，必须深入了解和研究自己的文化，摸清家底，并找到最具开发价值的文化资源。文化资源不等于旅游资源。中国是文化大国，各地都有很多地方文化素材。地方官员往往引以为自豪，号称自己资源丰富、历史悠久、文化璀璨。但是，它们有的是遗迹（如某人住址或者墓地），有的是遗址（如赤壁之战遗址、某古城遗址），有的是传说（如“黄粱美梦”），有的是风情（如开渔、民歌），往往具有“小、散、虚”的弱点，很多难以开发或者不具备开发价值。就像我们的瓷天下项目，如果我们当初没有深入挖掘，只是停留在“瓷”文化层面，而没有挖掘到“海丝”文化，确实是不宜开发的。因为中国不缺古窑，不缺陶瓷，光福建就北有建盏，南有德化白瓷，二者都赫赫有名。而这里的义窑、青窑，因为历史上不是官窑，连在闽清县志和其它相关文献上，都找不到一丝有关的文字记载，其发展脉络至今没能呈现清晰，一直是个不解之谜，所以没什么知名度，知之者甚少，我们说这里有瓷文化人家都不相信。并且，“瓷”的想象力空间、可创意空间相对有限。不像“海丝”，它可以立足本土放眼天下，想象空间是无限大的。

瓷趣-海丝精灵谷局部效果图

其次，必须在文化资源基础上进行创造性策划，找到具有差异化的产品定位、具有吸引力与杀伤力的核心吸引物。在商场竞争，只有高度差异化、与众不同才有机会生存。因此，在旅游资源本身不具备高度差异化优势的时候，我们必须通过策划来创造差异化，而且必须要有超级创意和震撼性的策划。可以说，没有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾！在中国，很多人做旅游不是“三板斧”（考察、学习、模仿）就是“三步走”（规划、设计、建设）。前者由于是以模仿为主，结果导致做出来的景区与别人似曾相识，失去了旅游的本质魅力和市场的竞争力。后者则因为规划之前没有策划，或者说规划单位不具备策划实力，没有景区经营管理实战经验，不懂市场，没事先搞清楚目标市场在哪里、自己的核心吸引物是什么、游客为什么要来等等，结果不是导致做出来的规划难以落地，就是使得做出来的景区没有市场。与此相反的是，瓷天下项目一开始就找准了在全国独一无二的产品定位“海丝瓷路文化旅游目的地”，且其中每一个景区都重点瞄准一个目标市场来做，都围绕目标市场需求来开发相应游览体验内容，并且每一个都突出一个强有力的产品卖点（即核心吸引物）。例如，作为瓷天下旅游项目首期的海丝精灵谷，瞄准的就是当前市场存量最大的家庭游群体，突出的是“奇妙海丝旅程”这个核心吸引物，园区里设置了大量大人和小孩都乐于观赏、乐于游玩、乐于体验、乐于研学的“奇妙”海丝主题旅游项目，包括奇妙的景观、奇妙的演出、奇妙的游乐、奇妙的文创等等，并且以让游客“嗨到极致”为追求。

瓷天下一期重点项目-海丝精灵谷

海丝精灵谷盛大开业

第三，必须要通过文化创意将“死”的文化“活化”：中国的博物馆之所以不受游客欢迎，主要原因就是没有活化文化，通常只是放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子，最多加上一些多媒体展示，能通过一些光影、声音、影像等让人感受文化已是做得非常之好。所以，新时期的文创旅游，不但要通过“创”把虚的文化做“实”，让游客能够摸得见看得着，而且要通过“创”，把“死”的文化做“活”。在海丝精灵谷，我们不但设计建设了“一带一路”即“海丝历史文化带”与“海丝地理之路”来让人了解海丝文化，营造了古代中国码头风情、东南亚岛国风情、欧式浪漫风情、非洲部落风情等亚非欧四地风情来让人感受海丝沿途不同地域文化，而且通过《南海2号SHOW》、《海神之怒SHOW》、《瓷缘非洲SHOW》三场沉浸式互动演艺和陶瓷文创、古早文创、考古文创、碟海文创众多文创体验项目来活化海丝文化。未来，海丝精灵谷还会引入海上丝绸之路沿途国家的旅游商品，让人体验海丝瓷路贸易文化。除此，我们创造了7只小精灵，让它们陪伴游客嗨起奇妙海丝旅程，使得严肃的文化一下子变得轻松、活泼，整个旅程充满了萌趣、欢乐。

海丝精灵谷IP形象

第四，必须要创新打造可游览可游乐可游学可体验可休闲的文化旅游产品，满足“旅游”的本质需要：文化旅游应该是要以文化为根本，以旅游为目的，而旅游的本意是“旅+游”，“旅”需要差异化的新奇特的东西作为核心吸引物让人从居住地去到另一个地方，“游”则需要有好看的东西可资“游览”、好玩的东西可资“游乐”、新鲜的东西可资“游学”，或者有另类的生活可资体验，有不同于一般人生活环境及其居住场所的度假环境可资休闲等等。在海丝精灵谷，我们首先打造了五大创意爆品景观（包括一幢名瓷彩窑、一个青瓷巨碗、两幢福建瓷屋、九栋超豪华动物别墅、2万平米梦幻星海景观），充分满足人们求新求异的“游览需要”；其次开发了一系列新鲜的海丝历险游乐项目与古早的海丝故里童游项目，让大人和孩子都可以玩，并且能一起玩；游学方面，我们不但有两万里海丝瓷路与上千年海丝历史科普知识，而且引入了海丝拓展、海丝文创、海丝农耕，充分满足人们的求知需要，并且为不同年龄段的学生提供了一年四季都不一样的研学旅游产品。至于体验，在海丝精灵谷，几乎所有项目都是可体验的，都不仅仅是欣赏。

第五，最好是能创意打造出市场引爆点，以此引爆市场，聚集人气。旅游市场始终离不开注意力经济，而注意力经济来源于能够制造媒体热点事件或者吸引大众眼球、让游客热血沸腾的市场引爆点。这种市场引爆点需要大策划、大创意。我出奇招，你出奇迹！没有奇招和奇迹，在当前市场竞争越来越激烈的旅游行业很难生存，除非你有很多的钱去硬砸、硬炒、硬卖。要想出奇招和奇迹，则必须在策划、设计、开发阶段穷尽所能、做到极致，进行极限思考。在策划海丝精灵谷的时候，我们是出了个奇招——把景区建设过程做成营销过程，因此，我们在山里造了一个“海”——梦幻星海，用一百多万张光碟来打造，并且将其与环保、文创结合，制造了媒体热点事件，也吸引了很多人的眼球。除此，我们的其他四大创意爆品景观和两场精灵秀演出也都是我们引爆市场的利器。

20000㎡《星空》大地艺术画

海丝精灵谷•光盘行动火爆全城

第六，要能创立多元盈利模式，创建大产业体系。文化旅游产业与过去的文化产业不同，文化产业更多的是公益属性，以追求社会效益为主，而文化旅游产业更多的则应该是经济属性，必须经济效益与社会效益兼顾。文化之所以要跟旅游融合，除了因为旅游可以更好地传播文化，让文化更好地走到群众中去、走出国门，更重要的是因为文化可以通过旅游创造经济效益，使得文化可以得到更好地传承、保护、传播和发展。作为文创旅游产品，它必须能够盈利，没有盈利就不可能得到生存与发展，更谈不上投资回报，也就不值得投资。而要创立多元盈利模式，则必须创建大产业体系，实现旅游的综合消费，提升文化的附加值。在设计海丝精灵谷盈利模式的时候，我们也是综合考虑了方方面面。景区虽小，但却融合了门票经济、餐饮经济、文创经济、体验经济、休闲经济等等。在不久的将来，我们将会进一步融合度假经济。

五、以迪士尼为偶像成就大产业实现大发展

有人说，文化创意产业是21世纪的“黄金产业”，而旅游则有“永不落的朝阳产业”之称。文化创意与旅游这二者的融合，相信会带来无以数计的商业利益、商业奇迹。未来，中国肯定会有越来越多的文创景区，越来越多的第五代甚至第六代旅游产品。从某种意义上讲，我们新蓝海集团目前所做的还只是一种尝试和探索。在这方面，实际上迪士尼集团已经为我们做了非常成功的表率。该集团不仅生产发行了一系列动画片，俘虏了一代又一代少年儿童，而且依托动画片在世界各地大都会建造了迪士尼乐园，还将动画片里的卡通形象做成玩具、服装等等，实现了大产业化。迪士尼的许可产品一年在全球的零售达1120亿美元，其中290亿来自于娱乐人物形象，不管是玩具、服装、电影还有电视等等。中国全国广电系统2004年全年总收入100多亿美元，而世界第一大媒介集团美国时代华纳2004年年收入440亿美元，是我们整个广电行业的四倍！