原创： 陈婉青 鲸打卡研习社
11月13日，在北京国际会议中心举办的GET2018鲸打卡专场大会上，新东方多纳品牌创建人陈婉青面向现场超过700位专业听众，发表了主题为《微信生态下家长群体流量特质》的精彩演讲。
从2016年到2018年，新东方多纳「双11」业绩同比增长903%。这么耀眼的增长数据，新增的用户从哪来的？答：各个平台都有，但最大的来源是微信。
儿童教育行业最主力的消费人群，就在微信上。而多纳恰好掌握了微信生态非常有效的流量获取方法。
多纳品牌创建人陈婉青称之为，「三板斧」：
第一，内容。内容永远是永动机，这个是在三个环中最重要的一环；
第二，裂变。裂变的玩法千变，通过红包、任务等等的方式做裂变，但是内在逻辑不变（并非所有都适合教育行业）；
最后，载体。鲸打卡就踩中了小程序的点。过去多纳踩了移动端的APP，接着踩了微信的公众号，接下来是小程序。
陈婉青老师在GET大会鲸打卡专场的主题演讲
以下为陈婉青演讲全文：
大家下午好！这是我第三年参加GET大会了，这次的主题我自己特别喜欢，所以得到鲸打卡的邀请之后，我看了一下这一场的主题，就毫不犹豫跳着脚说，这一场我一定要来。
我给大家讲一下前三年我都讲了什么，也是我这三年的思考。2016年的演讲主题我再看的时候自己都觉得特别拗口，叫《教育IP双属性产品的思考》。我们这个品牌是2013、2014年开始在市场上有声音被大家认识的。2015、2016年有各种媒体采访的时候，问我最多的事情就是你这到底是一个IP，还是一个互联网产品？这个问题我思考了很久。
所以，在那个阶段其实我们是在移动互联网时代才刚起步的品牌，我们还处在一个定位的阶段，我们一直在想自己是谁。
到了2017年的时候，整个移动市场发生了变化，支付环境变好了。所以，在这个时候我们大家在进阶地思考，我们开始想要赚钱了。那个时候我觉得，光谈流量不谈收入的品牌是耍流氓的品牌。
所以，2017年的时候我的分享主题叫《儿童移动端付费的三个引爆点》。第一，单点付费。第二，卖时间段，就是会员。第三，卖服务。
到2018年的时候，我们看到市场上真正做收费的确实来自这三个点，当然可能有第四个点。
2018年发生了新的思想的进阶，从最初野蛮地做收入，我们开始在细分市场聚焦。我们开始聚焦在不同板块，用正确的方式做这个板块该有的流量的增长和收入的增长，这是我三年的变化。
这三年我们多纳的业绩是什么样的？分享下真实的数据：「双11」当天我们同比增长903%。
这个主题本来应该由大尤老师讲，大尤老师把这个位置让给了我，因为我跟大尤老师说，我要召集返场，赶快回去做销售。总之，你的方法找对了，平台找对了，用户增长和收入增长只是一个时间的问题。我其实挺喜欢罗老师的一句话，就是我们做时间的朋友，我们不做时间的敌人。
大家这几年问得特别多的问题：一个是问「钱怎么赚？」，再一个是问「用户在哪里？」
我们做儿童教育产品，我本人是一个8岁孩子的妈妈，我也常常想，和我一样的妈妈在哪儿呢？
因为我们是这个行业最主力的消费人群，我们到底在哪里呢？我们在这里——最大的板块是微信，一会儿我们讲的就是微信。
微博是一个很聚焦的板块，但是今天不多讲。微信是一个全年龄段的分布，而且是全地域的分布，微博会稍有不同，微博现在是娱乐化平台，大学生、年轻人居多。
今天有人跟我讲，在年轻人的群体中，00后的二胎妈已经出现了——00后我不知道，但是90后的二胎妈一定是出现了。当他们从大学生变成为人父母的时候，他们可能还停留在微博，这个群体0-6岁的孩子比较多，0-3岁的孩子会更多。
另外，随着明星项目的出现，不同人群会分布在不同的移动APP里面，例如我们熟悉的小红书、喜马拉雅、亲宝宝、抖音等。
每个平台有每个平台的玩法。比如亲宝宝就是一个相册，0-3岁的家长其实非常喜欢晒孩子的相册；比如说，小红书不但可以直接做展示，还可以直接带货，所以这是个带货能力很强的平台；抖音现在开始把销售的属性做得很深、植入很清晰，而且销售的流畅度非常高。
这些平台，其实都是值得我们做单体平台的分析和研究。
我们今天主要说微信，这个来自很实操的经验。其实各位要感谢鲸打卡，因为我在做PPT的时候，他们跟我交流了两次，说千万不要写虚的，越实越好。后来我只好实到把我们各种微信端海报晒给大家，因为他们希望讲干货。
这算我们自己的一个总结，微信端流量运营「三板斧」：
第一，内容。内容是永动机，这个是在三个环中最重要的一环。
我常常问团队一个问题，或者我经常否定他们一个问题：我们经常听到的是，我们要为用户提供什么样的内容？其实反过来我们应该思考，我们到底为谁提供内容，这个用户的特点是什么？这个用户到底需要什么样的内容？不同年龄段的家长，不同地域的家长，其实他对内容的需求是不同的。
当然，我们看到的是大多数的运营其实做得非常不细致，给的都很泛，我们自己也踩了很多坑。但是，切记特别在教育这个领域，内容一定是永动机。
第二，裂变。在我看来叫口碑传播，或者当年叫意见领袖，只不过发生在微信这个平台。
裂变被大家说得很神秘，我觉得它的玩法有千种变法，通过红包、任务等方式做裂变，但是逻辑不变——逻辑就是我的痛点，激活了我的痛点，我的痛点被满足了，满足之后，我不但很爽，还要让别人都知道，在知道的时候也许是逐利的，也许是建立一个鄙视面，它的逻辑是一样的。在这一点上，一会儿会细分去讲。因为教育行业跟其他行业不太一样。
比如，红包的模式，我觉得它未必适用于教育行业。为什么？
在消费属性里头，关于钱的问题一定是家长在选择教育产品上最弱化的。我们虽然看到家长会砍价、比价，但是，价格属性一定是教育产品里面排的相对靠后的。
金钱成本更往前的是什么？是时间成本，因为孩子的成长只有一次；更往前的，是它的效果成本。所以，在裂变的这个环节，教育产品一定有很特质的玩法，仅适用于教育产品。
最后，载体。鲸打卡踩中了小程序的点，过去我们其实是踩了移动端的APP，接着踩了微信的公号，接下来是小程序。未来是什么？不知道。
但是，如果想在微信的领域做自己的增长，对微信是本身的政策应该是非常了解的，所以我们要紧跟微信的政策。
我选了两个我们在实操过程中认为最有效的，最适用于教育产品的两种引流或者运营的方式，并且把它们做了一个对比，我觉得这两种方式都非常有用。
第一，资源门槛，泛指用各种免费课程、免费资料。我们应该都有过，转发之后即可下载一个18G的云盘，里面有全套的各种学习资料，或者分享之后就能听一个什么样的课程，全年龄段的教育产品都在用这种方式。
第二，实物诱惑。前段时间有一家公司投了千万的市场费用，做了特别好看的礼盒，在市场上吸引这些「妈妈党」，结果特别容易吸引到的就是「羊毛档」，礼盒全都拿，转化率特别差，没有好坏，只有所谓的适用不适用。
一，在数量上，资源门槛引流的效果有限，但是非常精准，因为精准课程价值感没有那么强；实物的诱惑，量很大，但是精准度非常差。
二，在品质方面。资源门槛来的匹配度高，转化率高；实物型的引流方式特别容易吸引来「羊毛档」，导致最后转化率低。
三，关键词。关键词很重要，如果你有非常聪慧，且能够自身迭代的非常好的运营团队，最好的方式是我们用资源门槛，核心关键词是「抓痛点」，不过痛点很难抓。如果你说没关系，我是土豪，我有很多钱做实物，砸市场，欢迎大家砸投入，我们做实物的诱惑，一定能拿量大取胜。
四，门槛。我认为资源是一个谋略的门槛，实物是一个预算的门槛，所以各自是一个什么样的团队形态，可以选择自己喜欢的方式，或者用组合的方式。
我们再来点特别具体的干货。
因为我们做的是儿童产品，0-12岁的产品，所以家长人群中年段偏少。关于「家长的痛点如何抓」，大家可以看下真实的多纳的引流海报：
第一，我们做引流的时候，要给家长确定的信息。为什么？教育这件事情，不管哪个年龄段的事情，他的时间成本是最大的成本。我们想学口语说我先学180天的课，发现不行，这个课不好，虽然是免费的，这180天我们也耗不起。所以，时间成本是第一成本。
时间成本其实它对标的是学习效果，关于这次活动你能够给他的确定信息是最重要的。所以，第一张海报讲你要给他的非常确定的信息，直接写10天掌握。第二，非确定，只是告诉他一个练习口语的某营，我们是一个口语营，和30天解决口语某问题的营差别会非常大。
第二，具体务实和大而空。这点不用多讲，前者的引流效果肯定好于后者。
第三，非常有意思，我常常跟团队人讨论说，我们给家长，或者我们给被教育者，我们贩卖的是兴趣还是焦虑？然后有很多善良的运营小伙伴就说，一定是兴趣。对不起，教育贩卖的是焦虑。
一定是焦虑，不信我们就做测试。我们发现文案中写满了焦虑的转化量极高，各种转化率极好，我们要是贩卖兴趣，家长、用户就不着急了，所以我们激发的是焦虑，不要激发兴趣。因为有了焦虑，我们才能解决问题。
最后，限时和非限时。教育这个产品跟健身一样，我们常说反人性，它真的特别反人性。我真的特别不喜欢带着孩子学习，我只有昨天晚上没有加班，因为「双11」第一天，我陪孩子做了一个小时作业以后，我们全家人跟我商量，让我去加班。
教育产品一定是存在一拖再拖的情况，所以任何活动一定要有一个短且明确的、现实的一个约束，它的效果才会好。关于这样的对比还有很多，我们需要在运营中慢慢地去摸索。
接下来是硬广时间。
鲸打卡这个产品，我们团队大概半年前开始真实地使用。我当时听了这个名字就很喜欢，因为它很直白地在讲打卡。
我忘记是谁推荐给我的，我听了打卡就感觉特别好——因为我觉得教育产品特别像健身产品，它真的特别需要打卡。
我们想一下，教育行业为什么那么需要打卡？我们在微信的生态下做引流、做收入的时候，经常有四个步骤：第一，引，就是引流。第二，养，养流量。第三，收割。第四，拓，老带新，能够口碑介绍出去。
我们在使用鲸打卡的过程中发现：它的功能，已经可以在引、养、拓这三个重要环节足够我们去用了。
第一，引。引流的永动机是内容，教育产品的内容无外乎是几种展示方式，音视频，交互。其实很简单，视频里面要么就是直播，要么就是录播，然后就是音频，鲸打卡都可以实现。下面第一个图这是我们小程序上的一个课程，我们是通过儿歌的方式做引流的，所以有歌词，有播放的视频。
第二，养。教育产品的养是最麻烦的。这个群是建也不好，不建也不好，是很麻烦的一件事情，其实只有头几天家长非常关注在群里的打卡，后来就不重要了——所以，这个时候借助工具是最有效的方式。
在这个阶段，我认为特别重要的是三件事：
1. 习惯的建立，各种7天。所以，这个里面很重要的是在鲸打卡里能看到7天的计划，或者任何天数的计划，提前告诉自己我的习惯是怎样被养成的。
2. 成就外化。家长很多时候能学下去，就像健身会健下去，是因为我不断在给别人展示，不晒朋友圈，健身是健不下去的，所以成就一定要外化。
3. 群体效应。我们一定要拉一个群，我们一起去健身吧，一起吃沙拉吧，学习更是需要这样。
而习惯建立、成就外化和建群，在鲸打卡里都可以实现。
第三，拓。最后那张图，是我们去做分享裂变的一个日签海报，这是鲸打卡真实的一个分享过程。（鲸打卡还有不少和分享裂变有关的功能，比如好友助力集call，比如关注公众号获取课程，我们可以多多去尝试）
以上，就是我今天分享的全部内容。感谢大家！
