“足球在欧洲有强大的粉丝基础,通过足球营销,中国品牌可以更好地接近当地消费者,是企业提升品牌知名度和好感度的一个有效手段。”全球化品牌专家丁丰女士说。近日,拥有丰富体育营销实践经验的她,走遍欧洲8个国家,展开对中国品牌的研究,并对新时代中国品牌的足球营销,展开深入分析。

足球营销先行者

作为三星电子大中华区前副总裁,丁丰曾负责三星电子中国区的体育营销,先后主导了三星“2008年北京奥运”和“2012年伦敦奥运”的战略运营,积累了丰富的体育营销实战经验。

2013年,一直关注足球的丁丰,又参与并推动了三星电子的足球营销,连续3年赞助中超联赛,同时引入英国切尔西足球俱乐部到中国落地推广,开展“切尔西蓝色梦想足球训练营”项目,并选派中国小足球队员到伦敦集训。

这次赞助并非三星电子与切尔西的首度合作,早在2005年,三星电子就开始赞助切尔西俱乐部。双方签订的5年1亿美元的合同,不但是俱乐部历年来签署的最大金额的赞助合约,也是继赞助2004年雅典奥运会之后,三星电子的第二项最大的赞助投资。

这次合作给三星电子带来了欣喜的经济回报。根据调查显示,与切尔西签订合约后第二年,三星电子在欧洲地区的知名度提升了68%,当地渠道商对品牌好感度上升了433%;随之而来的是销售份额的上升,欧洲地区的三星手机销量增长12%,液晶电视销量增长177%。“三星赞助切尔西的10年间,球队走过了历史上最辉煌的时光,赢得了英超联赛、欧冠及英国国内杯赛等一系列冠军,三星电子与那些激动人心的球场瞬间,一同深深烙进了切尔西球迷心中。”丁丰说。

通过足球俱乐部赞助和一系列体育营销活动,三星电子不仅一举提升其欧洲和全球的品牌影响力,也实实在在为中英两国足球交流、中国青少年足球的发展,做出巨大推动作用,成为中国企业效仿学习的对象。它从一个市场追随者的地位,赶超至先行者位置。

足球营销火了

在今年夏天俄罗斯世界杯,白岩松吐槽国足“中国除了足球队没去(世界杯),其他都去了”,除了调侃中国队再次无缘大赛,也道出了中国品牌对足球的狂热。海信、vivo、蒙牛、万达、雅迪、帝牌、指点艺境等7家中国品牌,都成为本届世界杯的官方赞助商,占赞助商总数的近一半,赞助金额全球排名第一。而在上一届世界杯中,中国品牌赞助商仅有1家。

足球展现出它在商业领域的强大魅力与号召力。为什么是足球呢?丁丰分析,足球被称为世界第一的运动,是全世界观看人数最多的体育项目,占整个体育产业总产值的40%以上,远超篮球、橄榄球、排球等项目。在整个世界人口中,约有35-40亿人曾经参与、观看、谈论过足球,数量非常惊人。此外,一项针对全球18个主要市场的调查显示,有43%的人对足球“感兴趣”或“非常感兴趣”,而对篮球感兴趣的人数为36%。因此,企业对顶级足球赛事和俱乐部、球星的赞助,可以快速建立品牌知名度,其中,家电和移动通讯产品,更适宜进行足球营销。

足球营销火了,这在丁丰看来势在必行。“首先,足球营销受众定位精准,集中在收入相对较高的中青年男性群体,这也是高端彩电和手机的目标人群。其次,体育运动能够激发消费者的参与性,更容易开展线下的体验型活动和社交媒体互动,提高产品体验和曝光。第三,参与的人群情感投入更高,更容易激发对赞助品牌的好感度。”丁丰说,“体育是无国界的,足球能够成为一种有效手段,扩大全球知名度的同时,强化国内国外的市场份额。”

近几年,欧洲成为中国品牌全球化的关键市场,尤其在“中美贸易战”打响之后,中国品牌纷纷加快在欧洲市场的布局。丁丰指出,欧洲是一个相对成熟的市场,中国企业品牌影响力相对较弱,短期内大幅度提高并不容易,足球营销就成为打开欧洲市场的一把钥匙。

中国品牌的足球营销

近年来,华为在欧洲五大足球联赛和球星赞助上动作频频,先后与多家顶级俱乐部达成长期合作,其中包括英超阿森纳、西甲马德里竞技、德甲多特蒙德等等。为推动品牌在消费市场的影响力和知名度,提升销量,华为还邀请法国足球明星安东尼·格里兹曼(Antoine Griezmann)成为手机代言人,今年6月法国队出征世界杯夺冠,他手握华为手机P20 Pro的照片火遍社交网络。

TCL也通过足球营销,宣告其全球化的品牌策略。今年2月,TCL签约内马尔·达席尔瓦(Neymar da Silva Santos Júnior)为品牌大使,在9月德国IFA展会上,内马尔代言TCL的广告铺天盖地。TCL向世界宣告,将通过体育这种无国界的语言在全球范围内构建强势的TCL品牌。

赞助今年世界杯的海信,也是2016年欧洲杯的顶级赞助商,在2年前的赛事期间,益普索抽样调查表明,海信品牌在欧洲5国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的知名度翻倍,在全球市场上率先树立领先的家电品牌形象。今年的赛事,又给海信的全球化品牌露出带来极大的帮助。

手机新秀传音旗下TECNO手机,在2016年末和曼城正式达成战略伙伴关系。在2017-18赛季英超联赛中,曼城顺利夺冠,传音利用这一足球事件,在社交媒体FACEBOOK和TWITTER上展开话题互动,吸引了约1亿人次参与,其官方账号增粉近65万,效果惊人。

足球营销仍需谨慎

虽然,中国企业利用足球营销,扩大品牌全球化的尝试是积极有效的,但仍需谨慎。“足球营销不是万能的,足球赞助投入是巨大的,而品牌激活更是需要时间和更大的投入。”丁丰说。

对于俄罗斯世界杯上中国品牌赞助商的热情,英国权威杂志《经济学人》提出了质疑,在其刊发的《为什么这么多世界杯赞助商来自中国?》一文中提到,中国品牌涌入世界杯,其业务似乎并不太关心与足球有关联——Vivo做手机,海信是电子产品生产商,蒙牛是中国第二大乳品公司,而万达则对房地产和电影院更感兴趣。全球著名的市场调研公司尼尔森则公开表示,中国赞助商在用他们理解的语言“金钱”,与国际足联交谈。

营销有风险,品牌需谨慎。体育营销界的前辈丁丰,给中国品牌提出几点建议:

首先,体育营销是一个长期的过程,企业需要从市场战略的角度去思考,明确定义品牌个性,体育营销将有助于有共同精神内核的品牌全球化传播。

其次,由于各个国家和地区消费习惯和偏好不同,对营销刺激也有不同反应,所以对俱乐部和赛事细分,可以更好地把握市场特点,按照地区的消费喜好和特色进行投入;而一旦确定全球可以适用的项目,应当建立完整的推广行动指南,区域型的赛事赞助可以激活而形成全球的品牌影响力。

再次,体育运动容易激发人们参与和体验,品牌需要更加关注现场球迷体验和球迷服务。比如,应用新的科技和设备,为球迷提供全新的互动观赛体验,与球迷共同分享比赛的激情,从而产生深度的品牌粘性,培养忠诚用户。

最后,随着消费者获取信息进入碎片化时代,传统电视媒体的优势已经大大减弱,需要采用精准营销的方式,利用移动端播出及活用社交媒体来强化粉丝的互动体验。世界杯观赛球迷中有四分之一是11-20岁的球迷,他们更倾向于用手机或平板观看球赛。互联网的分享性和互动性让体育营销获得更大的价值空间,品牌全球化传播也因此也迎来新的机遇。