前两期我们聊品牌资产价值之品牌形象的建设,我们本期谈谈品牌资产价值,什么叫品牌资产呢?品牌相对比较容易理解,就是一个企业的产品具有独特的商标称谓、专属的包装、个性的广告语、特定的消费群定位等印记,具备以上基础的企业产品,我们称他为品牌。决定一个产品,是否能成为品牌,或者是否能成为强势品牌的,除了具有以上的几个特质外,还必须具备优良的产品品质,良好的供应链管理系统,完善的售后服务系统,具备这样基因的品牌,才能有在众多品牌中脱颖而出的成长为强势品牌基础。

品牌资产价值的核心,在“资产价值”这几个字上,资产价值,是会计学上的含义。从市场营销的角度来阐述,品牌的资产价值包含品牌的产品、品牌的认知度、品牌的市场口碑、品牌的形象、品牌的渠道关系等几个维度。他们在品牌资产价值里的体现,分别占不同的比重。产品是品牌当中有形的资产价值体现,而其他的各项均属于无形的品牌资产价值,这几个板块在品牌资产价值里,是密不可分的一个整体。在有形的产品层面,企业拼的是品质、产品包装、研发、原料、供应链的管理等;而品牌资产价值无形的体现,才是最能凸显品牌资产价值优势的这几个板块,同时,他们也是一个品牌软实力的核心象征。

关于品牌的认知度,我们举个例子,以优萱品牌为例,这个品牌最初起盘策划的定位,就是走品类爆品的战略思维,在高端个护领域独辟蹊径,每款产品尽量做到极致。因此从这个品牌的决定起盘之初,品牌的研发人员就根据高端个护这个定位的思路,去寻找适合这个品牌定位的产品原料供应商,并从产品的各个维度,来完善和塑造这款产品。首先是研发团队为了寻找适合亚洲肤质的产品配方,要让用户能够恰到好处的产生效果,并且不会对肌肤造成任何负担,同时还能在一定程度上改善肤质,并且能够满足不同年龄段的需求,还要保证产品的天然性和安全性等等.......这是一个非常繁杂且繁复的过程,这也是体现一个品牌对产品的研发环节是否足够严谨,对品质要求是否严苛的重要体现。

优萱品牌研发团队在确立品牌目标后,做的第一件事情,先收集国内外的比较高端的优秀品牌面膜产品,并对每个不同品牌效果诉求相近的产品,进行分类汇总。做完第一步后,研发人员开始对每个品牌不同类别的产品的成分配方进行对比,再进行不同类别的肌肤试用体验,试用期少的30天,试用期久的长达120天以上,经过反复试用之后,形成不同维度的体验报告;从肌肤的肤感到肤质的改善,从面膜精华液的吸收度到肌肤的保湿度、紧致度等等各个维度的细微观察;然后,将优萱品牌面膜的小样,给每一位体验者进行临试,把不同肌肤试用对比的结果,进行汇总。优萱面膜小样试用周期,中样的试用周期,同样采用30—120天的试用周期,分别观察并记录肌肤每天的变化。经过严苛的配方对比、测试、体验后,才输出优萱品牌独特的产品配方体系,并形成优萱品牌独有的产品特色。

那么,所有品牌的产品,在研发阶段的过程,并不是直接展现在用户的面前的,而这些对产品严格要求的画面,如果能直观的展示在用户面前,将会在用户的脑中形成对品牌潜在的认知,这个认知公式就是:优萱产品=严谨的态度+优秀的品质+安全的配方+显效的结果。那要怎么才能够达到这个公式最佳的展示效果呢?

品牌策划人员对优萱品牌的这个公式做了几个维度的画面展示。

首先,把产品的研发过程作为品牌故事的一部分,讲给所有接触品牌或者购买产品的人了解,让其对优萱品牌对产品的严谨态度有个初步的认知,并在脑海中形成优萱品牌默认概念。

其次,在产品宣传层面,将研发过程的所有数据,用图像的形式在产品详情页面展示出来;让更多的用户了解并在潜意识里形成对品牌的心智认知。

同时,把产品研发过程作为品牌精神的重要体现,在品牌的宣传的每个维度来阐述,在公司团队的简介里;企业的简里;产品介绍课件里;官方的微博上;公众号的文章里;不停的在宣扬这样的一种品牌认知公式。

直到公司的每一位员工,接触品牌的每一位用户,都耳熟能详的了解并认知这个品牌的研发过程,将它当成品牌的一种精神在传递和传达。最后,在所有接触和了解这个品牌及产品的人心智认知里,潜移默化中形成一个必然的品牌心智认知:优萱产品=严谨的态度+优秀的品质+安全的配方+显效的结果。这就是品牌对于产品宣传想要达到的效果。

关于对品牌的产品及品牌认知度的简析,泽霸本期就与大家分享到这里,下一期与大家分享品牌市场口碑与品牌渠道关系。