从长江上游的重庆江津白沙镇出发
在沙坪坝团结村
乘中欧班列（重庆）
一路向西
PK各种伏特加和威士忌
最终捧回近20块各种国际奖章
这就是江小白
资历不深，却能在竞争激烈的白酒业中站稳脚跟，并成为酒水与快消品行业中，公认的开拓年轻人市场的样本。
重庆酒行业一年产值只有几十亿元，相邻的贵州逼近千亿元，四川超过2000亿元。在一个相对弱势的区域产业环境中，在“活不过一年”的断言中，江小白是怎样做到一枝独秀的？
专为年轻人开发一款白酒
爱玩酒、爱摇滚、爱机车，出生于1978年的江小白创始人陶石泉，学理工科却文艺范十足。“上大学时，书架上一半摆的是书，另外一半摆的是空的酒瓶子”。毕业后，他“顺理成章”地进入了白酒业。
不过，入行越深，陶石泉却越来越沮丧。他发现，被称为中国国粹之一的白酒在年轻人中正在被边缘化，年轻人喝白酒的越来越少，洋酒、红酒等酒种反而越来越受年轻人青睐。为何不创建一个属于年轻人的白酒品牌？陶石泉想为白酒试探出一条出路。
先要弄清年轻人为啥不爱喝白酒。当时市面上主流的白酒，度数高，一斤一瓶装，酒香醇厚在体内经久不散，甚至第二天说话都还有酒气。
在市场调研中，不少年轻消费者表示，他们更愿意喝度数低、口感柔顺、不上头没负担的白酒，并不看重品牌是否悠久。
为啥不能开发一款口味清淡的白酒？在江津白沙镇，陶石泉发现当地的小曲高粱酒，口味清淡，适合年轻人品饮。以这种酒为“原型”，他组织团队研发出一款纸套包装、40度、口感清爽的二两装白酒，并取名为“江小白”。
2012年春季糖酒会上，江小白正式面世，但并不被业界看好，有人预计，这款新品“活不过一年”。出乎大家意料的是，这款酒在此后一两年竟然越卖越好。市场逐渐从四川、重庆、湖南等地渗透到了全国所有省市。
任何消费者都有机会成为代言人
一款不被业界看好的新产品，是如何“活出来”的？市场回访中，不少消费者表示，除了产品品质，江小白的卡通形象，以及“我是江小白，生活很简单”这样的广告语，戏谑性地表达出年轻人在激烈的职场竞争中的无奈，但无奈中又包含几分不屈服和奋起直追的意思。这让他们找到一种情感宣泄的快感。
所谓小白，是当时流行的网络语言，意思是没有经验的菜鸟。江小白刚刚面世的2012年前后，通过拿自己开涮来缓解生活压力的自嘲文化，一度在网络上盛行。对年轻人而言，尤其需要一种日常生活的消费品来表达某种微妙的情绪，字面意思被重新解读的江小白，恰好是“给打瞌睡的人送上了枕头”。
认识到产品的“表达”功能后，江小白开始在文案上狠下功夫，并写出了“快乐喝小酒，寂寞唱老歌”“人在江湖走一走，吃饭喝酒耍朋友”等经典段子，赢得一大批年轻的粉丝在朋友圈纷纷转发。陶石泉因此大受启发：用户才最清楚自己要表达什么，为啥不能发动他们来参与写文案，亲自表达呢？
顺势而为，2016年夏天，江小白推出了新品“表达瓶”。瓶身上有个二维码，扫描后进入互动页面，消费者可写下想说的话，上传自己的照片，定制出自己的“表达瓶”，在朋友圈分享。通过筛选后，这些话还可以被印到“表达瓶”的纸套上，换言之，任何消费者，都有机会成为江小白的代言人。
“日复一日，表达瓶诉说着小白们的心情故事。说着说着，消费者与江小白的距离，与中国白酒的距离自然就近了。”陶石泉这样描述“表达瓶”的产品逻辑。
植入本土文化走向国际市场
抓住白酒作为情绪表达载体的产品属性，集中火力进行了一次类似于文案众筹的产品文化开发，在一个异常激烈的行业中，江小白找到了自己独特的市场定位，站稳脚跟。不过，要深耕江小白品牌，抓住白酒的情绪表达属性还不够，还需要研究情绪产生的消费场景，研究人群的消费习惯、饮酒场合，完善产品创新的逻辑。
2016年11月，一款名为“召唤拾人饮”的新产品，在江小白诞生。它设定的消费场景，是企业启动项目时的誓师宴。此情此景下，企业的领导和员工需要举起酒杯，共同表达按时保质完成任务的决心，干完一杯酒后，甚至还会将酒杯摔碎在地上，表示一往无前没有退路。
“誓师宴上喝饮料肯定不行，大家难以进入那种背水一战的状态，喝得大醉当然也不行，微醺最好，因为参加宴会的有些人可能没有饮酒的习惯。”江小白相关负责人说，考虑到这款酒的应用场景，他们给“召唤拾人饮”设置为25度，且能够和饮料调制成混饮，让它成为誓师宴上不同饮酒需求的人之间的“公约数”，大家都可以轻松地饮酒。
“召唤拾人饮”只是场景定义产品的个案。其实，江小白的场景也有范围，不做隆重的宴会接待场景，只做轻松的小场景：小聚小饮小时刻小心情，专注于轻松饮酒，做传统酒业互补方。
从情绪载体到消费场景的社交解决方案，江小白一方面夯实了自己的细分市场，另一方面又扩大自己的产品半径。按照一位业界人士的说法，消费场景的范围要比情绪载体大得多，这也为江小白开发系列产品预留出更大的空间。继“召唤拾人饮”之后，江小白相继推出“THANKS”“天生自由”“三五挚友”“半斤八两”等专门针对特定消费场景的新品。
从年轻人这一白酒市场“空档”起步，但江小白的目标，远不止于“青春小酒”。和国内一般白酒厂商不同，江小白扩大地盘，从一开始就对标国际品牌。
在比较了威士忌、金酒、白兰地等国际酒种后，江小白的酒体设计强调花香味、果香味，让口感与国际接轨，并由此出口10多个欧美国家，斩获近20项国际大奖，在国内白酒行业首屈一指。
品牌文化上，陶石泉信奉“越是民族的才越是世界的”，他在品牌中植入产地特色文化。最新的举措，是将品牌植入《火锅英雄》等反映重庆文化的电影中，将重庆旅游地标植入动漫剧集《我是江小白》中。
