观察丨泸州老窖：重回行业前三，“探花之路”进行时

6月27日下午，泸州老窖召开2017年度股东大会。大会关于产品端、市场端以及未来战略方面的多角度表达，也让行业看到这个坚定“冲前三”，冲击300亿的川酒领军品牌的信心和底气。

自2015年新一届高管团队上任以来，泸州老窖定下了到2020年“重回行业前三”的宏伟目标。2017年，泸州老窖营实现收重回百亿阵营，继续向“浓香第一”品牌高度、“白酒前三”领军地位和“行业标杆”发展目标发起了冲击。

重回前三：泸州老窖，迎来最好的三年

“事实上，在重回前三的路上，公司将在良性的基础上，能跑多快跑多快。”泸州老窖总经理林峰直言，分析公司30年以来的经营情况，目前还处在恢复期，并没有达到历史的最高水平。“以前遇到行业波动的时候，泸州老窖往往比别人更乐观，导致了压货较多，摔得比别人更重；而当整个行业进入上升期的时候，从重伤起步也就异常艰难。”在他看来，泸州老窖不会再重蹈历史的覆辙。

就“重回前三”的达成路径，林峰表示，其不仅仅指销售收入等单一指标回归前三，而应该分成不同目标，从不同维度来看待，品牌形象、企业形象、运营团队和其他一系列的运营规划都是应该重视的。

近年来，随着白酒行业消费升级态势愈加明显，泸州老窖中高端市场表现较为突出，低档产品也顺应趋势正在推进产品升级与模式创新，恢复增长势头已经显现。2018年一季度泸州老窖业绩表现抢眼，中高档产品收入增速较快。全年力争实现营业收入同比增长25%。

2017年，泸州老窖聚焦五大单品，实现了量价齐升的发展局面。国窖1573成功占据“浓香国酒”品牌高度，保持了量价齐升的好势头，成为行业内第一家出台年份酒标价的企业，进一步适应了老酒价值回归的消费趋势，进一步提升了国窖1573 的品牌影响力。

泸州老窖特曲产品打响“浓香正宗，中国味道”品牌价值回归攻坚战，形成了特曲系列齐头并进的良好势头。窖龄酒坚持“商务精英第一用酒”的定位，塑造了品牌形象，扩大了圈层影响。头曲、二曲突出“大众消费第一品牌”的形象占位，大胆推进运营模式改革，开展联合会战，成功站稳阵脚。

进攻！发力华东、华南市场

纵观泸州老窖当前的市场布局，主要集中在西南、华中、华北区域。而在今明年，泸州老窖将高举东进南下的大旗，着重打开华东、华南市场。

去年下半年开始，全面“侵入”华东与华南两大传统优质市场，并直面茅台、五粮液等名酒品牌，展开经销商和渠道端的争夺。

泸州老窖通过推进竞争型营销战略以及品牌集中战略，基本构建了"双品牌、三品系、五大单品"的品牌框架。目前，国窖1573牢牢占位“浓香国酒”；泸州老窖品系实施品牌复兴；头曲和二曲筑牢市场根基——“大单品”自然是泸州老窖发起华东、华南战役的关键武器。

去年的泸州老窖“忙里忙外”，继续打造“国窖1573世界品味之旅”，并首登北京太庙举行封藏大典，抬升了老窖的品牌形象和在消费者和经销商间的品牌认知度。另外，七星盛宴、中华美食群英榜两大年度活动贯穿全国。一切准备就绪后，泸州老窖发起了攻势。

华东板块历来是高端名酒的战略要地，这块蛋糕老窖从去年以来就虎视眈眈。泸州老窖华东区域四大核心子公司联合发布《关于执行国窖1573经典装酒行渠道新价格体系的通知》，将枪口直接抬高，就能够窥见老窖在华东高端酒市场的野心。

重点：国窖1573瓶贮年份酒

对于国窖1573的三大单品，其中，国窖1573中国品味定位拉升品牌形象，是不足以商业化，受限于产能，是没有在市场卖的。

现在，泸州老窖更注重是国窖1573瓶贮年份酒。因为在年份酒乱象的当下，这其实是国窖1573作为高端品牌之一，担起与消费者沟通责任，让他们了解“什么是真正的年份酒”。而为了解决这个行业痛点，泸州老窖在行业里面开始以瓶贮年份酒去规范行业的年份酒，让消费者以瓶贮的概念可以直观地辨别和认识年份酒，一定要让消费者体会到它的年份与价值，泸州老窖要做的一件事就是要规范瓶贮年份酒的标准。

60版特曲开启进入流通市场倒计时

即使泸州老窖方面表示“60版特曲的定位是慢慢做市场，不用着急。”但仍旧给出了详细的入市时间表，几乎从目前开始，60版特曲实际已经开始导入流通体系。

目前泸州老窖的产品金字塔已经基本构建完毕，泸州老窖60版特曲作为填补老窖在次高端价格段的关键一环，已经是箭在弦上，不得不发。

实际上，从开年以来，60版特曲开展城市品鉴会，增加产品在新兴市场的曝光度，一方面加大价格管控力度，并在4月18日针对“价格管理考核体系建设”召开视频会议，明确指出特曲60版坚持498价格体系不动摇。

特曲60版的成长轨迹是复古产品从幕后走向台前的经典案例，由特殊渠道及小众市场，通过品质口碑和圈层口碑的不断蓄能，逐渐成为泸州老窖特曲版块中的重要组成部分。

坚定推进“大项目支撑”

在泸州老窖未来规划中，坚定推进“大项目支撑”是一项重要内容。包括“打造中国固态纯粮白酒核心区、打造中国白酒文化核心区、打造中国白酒质量技术核心区”这三大核心内容，这便和泸州政府的4大任务产生了契合点。

另外，构建"大扩张"支撑，推动销售扩张、资本扩张、产业扩张是泸州老窖接下来的行动方向。就在6月25日，泸州老窖收购两家酒企部分资产的消息流出，也从侧面表露出“大扩张”行动正在有效运转中。

比较巧合的是，股东大会前夜，泸州政府的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018-2020年）》刚刚出炉，明确提出了初步到2020年，全市白酒主营业务收入突破1000亿元，中国白酒金三角核心腹地地位更加稳固，国际知名的白酒产区基本形成的三大目标。

而几天前，绿地集团高调牵手泸州，将与泸州具有合作意向的白酒企业开展战略合作，形成高中低系列白酒品牌及产品梯队，确保合作企业三年内销售收入实现50至100亿元，争取五年左右达到200至300亿元的经营目标。这块蛋糕未来老窖又将如何切入，自然也是关注的重点。