2018年1月1日,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制正式实施。截止至10月17日,国家市场监督管理总局公布了最新一批婴幼儿奶粉配方注册名单,通过注册的奶粉品牌总数已达105个共398个系列,进程已过大半。

在市场准入更加严格的大背景下,婴幼儿奶粉市场优胜劣汰。目前,贴牌和杂牌奶粉纷纷退出市场,区域性小型乳企品牌只能在夹缝中求存,奶粉市场持续大洗牌。与此同时,以奶粉为主要经营品类的母婴店也身处变局。对于母婴行业从业者来说,如何在这波行业大潮中冲出重围,也成为了母婴零售增长的破局关键。

新政下奶粉行业持续洗牌

奶粉新政的正式落地,旨在终结以往配方过多、过滥现象,规范奶粉标签标识及虚假宣传等问题。而从新政实施的市场情况来看,目前已取得初步成效。

统计数据显示,截止今年8月12日,共批出44批次配方奶粉,涉足152家奶粉工厂,其中境内106家,境外46家;已批出的1156个配方中,涉及有机奶粉品牌有17个,获批配方不足36个,占比不足3%。

在中小奶粉品牌直面冲击的同时,相对而言渠道下沉更充分、通过时间较早的一线奶粉企业业绩则呈现明显增长的态势。包括惠氏、美赞臣、雅培、健合、飞鹤、伊利、澳优等公布的业绩显示,一线奶粉企业正在不断提速,逐步拉开和中小奶粉企业的差距。

另一方面,据调查,婴儿奶粉全渠道加速增长,其中母婴店最为重要且保持高速增长。AC尼尔森此前有调研显示,母婴店整体销量呈双位数增长,但母婴店全国整体超过10万家,增速放缓,关店和开店并存,而CBME研讨会的数据则显示门店面积有扩大趋势,50平米以下门店减少,门店的专业性要求提高,母婴店成为很多品类的首选渠道。奶粉新政的落地,将进一步影响母婴店的对利润结构和营销模式。

行业细分市场博杀日趋激烈

奶粉新政落地至今,行业品牌数量大幅缩减。截止到8月份国家市场监督管理总局(原国家食药监局)通过奶粉配方注册数量总计1177个(不包括特配注册),伴随着贴牌、杂牌奶粉品牌和部分小型乳企品牌的陆续退市,奶粉市场看似空出很大空间,然而不少大型乳企借助市场渠道下沉来提升竞争力,行业集中度进一步提高,母婴零售挑战重重,竞争不减反增。

目前奶粉市场战局已进入下半场,各大乳企2018奶粉新政元年的成绩单纷纷出炉。其中,致力成为全球高端营养及健康产业领导者——健合集团于近日也正式公布今年前三季度的业绩数据。

截至2018年9月30日止前9个月,延续今年上半年强劲的增长势头,健合集团未经审核综合收益达人民币73.27亿,较去年同期人民币57.16亿上升了28.2%。其中,集团婴幼儿营养及护理用品业务板块(BNC)收益较2017年同期增加27.4%,达42.64亿元。集团旗下高端、超高端系列奶粉截至2018年9月30日止9个月的总销售同比增长24.0%。

奶粉新政后,行业细分市场争夺加剧,高端产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升。越来越多大型乳企针对中高端市场发力,如健合集团在这样的行业大背景下,实现了集团内高端、超高端奶粉带动婴幼儿配方奶粉业务的继续高速增长,Biostime合生元奶粉同比增长20.5%,作为第一个获得配方注册的进口有机奶粉品牌,HealthyTimes爱斯时光有机婴幼儿配方奶粉同比增长202.4%,发展势头稳居行业前列。根据独立市场研究公司尼尔森(Nielsen)的数据显示,2018年9月30日前12个月,集团占中国婴幼儿配方奶粉整体市场份额微升至5.9%。

AC尼尔森数据显示,2018年1-6月有机奶粉销售额为23.82亿元,增长率为55.6%。在奶粉新政的背景下,中国高端奶粉、超高端奶粉市场份额增长迅猛,高端产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升,奶粉市场正在向高端化发展。

聚焦前沿,共话母婴零售未来

面对日趋白热化的细分市场争夺,乳业高级分析师宋亮表态,随着奶粉行业日益饱和,未来各大品牌之间的竞争除了凭质量、品质和影响力取胜外,更重要的是在细分领域展开竞争。羊奶粉和有机奶粉二者将成为奶粉领域竞争的重要辅助力量,同时也会是新兴品牌寻求突破的重要蓝海。

他指出,2014年-2020年,奶粉行业经历两个淘汰阶段,第一个就是当前2017年实施的奶粉配方注册制。第二个阶段,则是2018年-2020年,奶粉行业以市场为主的淘汰制,奶粉品牌会进一步减少。奶粉新政实施完毕后,市场上的奶粉品牌大概剩下500个-600个。到2020年,奶粉行业集中度会进一步集中,品牌会进一步降低,大概会降至300个以下,甚至只剩100个至200个品牌。

怎样保证长期稳定的增长成为了众多奶粉品牌共同思考的问题。如何持续实现稳健增长?健合集团BNC中国区执行总裁朱定平表示:“为了寻求持续的增长,回归消费的本质相当必要。因此,建立差异化的品牌心智与影响力,充分满足消费者优质的差异化的产品需求,是我们首要考虑的。”基于这个理念,在消费升级的大环境下,健合集团在近几年非常重视对高端和超高端品牌领域等细分市场的挖掘,取得了很好的增长空间。

站在2018奶粉新政元年的风口,以奶粉为主要经营品类的母婴店该如何用差异化的产品和服务,赢得新生代消费者?面对变幻莫测的“新零售”市场,母婴行业该如何应对转变和寻求突破?这些行业难题,或许在11月19日的健合集团2018合作伙伴年会你将找到答案!

作为母婴行业的标杆性盛会,健合集团2018合作伙伴年会即将再次重磅开启。这是一场母婴零售的顶级盛宴,也是一次母婴行业精英大咖的思想碰撞。大会上,各路行业大咖将针对母婴零售最前沿的行业资讯进行观点碰撞与交流,共商母婴零售成长之道,共探母婴零售未来,携手推进母婴行业可持续发展。(来源：巴中在线)