“野火烧不尽，春风吹又生”，对于购物者来说，只要种草者星星点点浇灌，这棵“小草”便会茁长成长。
作为“种草机”鼻祖，小红书深谙此道。以种草流量为依托，造电商平台，这是小红书希望打造的商业闭环。
不过现实是，小红书空有种草能力，却一直“给他人做衣”，自营电商业务略显暗淡。
正因如此，2019年，成立六年的小红书将用户增长和商业化作为核心任务。
“赞助《创造101》、《偶像练习生》，邀请明星入驻种草”， “上线品牌号，打通内容到交易全链条”，小红书不断实践着商业化之路。
但当种草社区与电商互融互通，打通商业链时，这一“完美组合”也失去了种草社区原有的中立感与真实体验，沦为电商喉舌。
01 种草不甘为“他人”引流 小红书孤注自营电商
故事要从小红书的起源开讲。
视线回到2013年，一款名为“小红书香港购物指南”APP上线。此后，日本、韩国的购物指南也相继出现在平台上，这款APP由此改名为“小红书购物笔记”。
最初小红书用户群体主要集中在旅游一族，他们花得起钱，极为注重个人体验。正是这批具有真实场景的高粘性用户，成为小红书发展的护城河。
随着知识产生机制、传播机制，及理念表达机制变化，小红书由攻略性质变成社区。
最初的商业化之路，小红书选择电商。社区中分享购物心得，自然产生购物需求，选择电商顺理成章。2014年末，小红书上线了跨境购物板块“福利社”。
小红书本身没有足够经验发展电商业务，且面临采购、供应链等诸多难题，但此时面对京东、阿里的围追堵截，小红书只能孤独一掷：在全球29个国家中，重资建立了自己的物流仓库。
然而，墙内开花墙外香，绝大部分用户表示，通常在小红书种草后，都会在天猫、网易等上购买。
首先，小红书没有价格优势，无法与天猫、网易等分庭抗礼。其次，起初小红书自营业务提供产品种类与数量，无法满足用户的核心需求。
最致命的，是小红书缺乏成熟的电商物流供应链体系。
据媒体报道，当时小红书电商团队仅有几个人维护电商的售后服务，没有建立一个包含退货、退款的售后服务体系，致使在周年庆的时候错误百出。而且在产品采购上，虽然小红书对外宣称，已经建立保税区和国外品牌的合作和直购，但就购物体验效果来看，小红书当时并未形成“尽善尽美”供应链和物流体系。
种草社区带货能力未能转移到电商业务上，前者保持着强大引导能力，后者却处在一个弱小且不堪一击的成长状态，头重脚轻的形态经不起冲击，小红书最终失衡。
02 电商被指售假、造假 商业化恐毁掉种草社区
但凭借种草社区带来的超大流量，小红书自营电商虚胖起来。
2018年年末，小红书联合创始人瞿芳表示，小红书已经拥有1.5亿用户，每天都有数十亿次的笔记曝光。
强大的用户需求，致使货源严重不足，为此小红书向第三方渠道商妥协，而这无疑增加了假货风险。在21CN聚投诉平台上，关于小红书投诉帖达到242个。有消费者表示，从小红书收到产品存质量问题，且拒绝退货。
另外，一直宣称“全球直采，100%正品保障”的小红书自营店被指为假货。
陈女士投诉帖中指出，在小红书自营店买了两支MAC口红。其中，一支为真品，能查到出处。另一支金属管颜色明显不一样，且膏体有塑料味，旋转膏体不顺畅且有声音。陈女士3次申请退款被拒，而客服以“香港仓直邮”为由不支持退货，并让其去相关部门验货。
小红书在21CN聚投诉回应称，对商品的渠道和来源有成熟的监控机制监管，海外许多商品由于产地及批次的不同，会有货品和印刷的区别。
但这很难让用户满意，在极为重视品牌质量与售后服务的电商平台，失去用户信任将是致命的。
时间，“假货”与小红书电商平台如影随形。
事实上，混乱的电商平台并未掩盖种草社区的优异带货能力。淘宝悄悄种下“洋葱”，京东计划建立达人内容种草社区平台，知乎上线男性种草社区“CHAO”……均在对标小红书。
但种草社区商机之下，也危机重重。
一些推广团队瞄准了种草社区的“钱途”。有媒体报道称，素人代写一篇笔记价格为50元，而达人代写一篇价格在120元，每篇500字左右。
而代发价格，则会根据粉丝量而定，从10元至2000元不等。代发之外，还提供上热门套餐，2100元可把笔记置到前六位置，置顶需要3000元。
一向以真实著称的小红书陷入“失真”漩涡，小红书随后在声明中义正言辞道，“黑产刷量行为，是小红书一直以来严厉打击的对象……对社区、刷粉行为‘零容忍’”。
小红书对外称，2019年1至3月，平台反作弊技术团队处理涉及黑产账号138万个，作弊账号38万，作弊笔记121万篇。
为了规避这条黑色产业，去年底，小红书上线了官方品牌合作人平台，平台规定经过官方认证的品牌必须在开通账号后，才能通过博主做广告，且博主必须标示“广告”。
官方品牌平台确实有打击黑产，保护用户目的，但平台将内容分发主动权掌握在自己手中，也是不争事实。
在消息发布前，小红书引入大批明星入驻，包括范冰冰、林允、张雨绮等，他们天然的带货属性，沦为彻底的互联网营销的工具。
当明星推荐大量平价产品，与其高收入完全不匹配时，网友不禁质疑道，“这些平价产品，他们真的在用吗，这还算是种草么？”此举，也被人认为有损素人社区的真实性。
从最初的真实种草体验打造品牌认知，再通过明星效应引发非理性、围观式购物，小红书的商业化野心昭然若揭。
03 结语：商业化之路堪忧
据《财经》消息，小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并未实现，更未实现盈利。在市场份额上，第一的网易考拉占比74%，小红书的份额仅有15%。
或许是受迫于市场压力，自去年下半年起，小红书加速商业化。
2019年2月，小红书在发布关于组织架构调整的内部信中，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。时隔一月，小红书上线的品牌号已经可以帮助品牌获得官方认证，并邀请品牌合作人发布合作笔记。同时，品牌号还可以通过与粉丝互动，了解多维度的数据。
更有甚者，品牌号还可直接配置小红书品牌旗舰店，促成交易转化。
一言以蔽之，小红书原先独立的种草社区与电商业务，被彻底打通。
从种草内容到电商交易，小红书商业链条更为顺畅，社区电商雏形出显。但小红书的商业化探索中，广告营销的内涵越来越重。
随着小红书商业化进程加速，深耕中高端市场转向服务所用用户，种草笔记也将由真实体验变为软文充斥，一个真实的种草社区正渐渐消失。
对本不擅长电商业务的小红书而言，舍弃种草社区优势，全面开启商业化之路，是否舍本求末？或许，2亿小红书用户，会最终给我们答案。
