前有中老年霸总甜宠剧，后有男明星主播发力“中年女性”市场。近期，多位中年男明星的个人短视频账号，通过发布人生感悟的短视频作品，吸引了众多“姐姐”粉丝、“阿姨”粉丝，其粉丝超过80%都是女性。他们随后开启直播带货，卖的都是女装、护肤品……

上游新闻记者调查发现，这些男明星多为70后、80后，很多曾都有过深入人心的影视作品代表作，比如朱泳腾出演过《十八岁的天空》，在《四大名捕》中饰演无情；何晟铭在《宫锁心玉》《宫锁珠帘》中饰演四阿哥……虽然他们如今很少有作品出现在荧幕上，但仍然有不错的观众缘。业内人士告诉上游新闻（报料邮箱：baoliaosy@163.com）记者，宝妈、30-50岁甚至更年长的中老年女性用户，构成了这些男明星直播电商的核心客户群。

“柔情霸总”人设：跟“姐姐”聊情感

9月6日，上游新闻记者在抖音上看到，男演员朱泳腾的抖音账号介绍为：演员、美妆专家；主演过《格格要出嫁》《沉香如屑》《三生三世》等六十多部影视剧。文字特别注明“个人，无机构”。

以“柔情霸总”人设开直播的朱泳腾，所拍摄的短视频多是以成功男人的人设谈对女性的看法，表现出与女性用户之间较强的共鸣。

朱泳腾的抖音账号下，有不少谈及女性独立、情感的作品。抖音截图

截至6日下午3时，其抖音粉丝量为594万，获得1687万点赞。其首条视频发布于2019年12月31日，内容是朱泳腾宣布入驻抖音，至今共发布视频830条。最近的视频作品包括《美丽的女人》《不原谅不相欠》《你有爱错他吗》等。点开这几条视频，视频中的朱泳腾打扮帅气，十分优雅地端着一杯咖啡，开口第一句无一例外都是“姐姐……”

在这些视频中，朱泳腾满怀深情地说道，“姐姐，你要先美起来，才能够更胜一筹。年轻的心态，我们需要用心去经营”“姐姐，你永远不要原谅一个忽略你情感的人，凭什么他需要你的时候，你就得出现；不需要你的时间，就可以把你晾在一边”“姐姐，如果你现在爱的这个男人，没有把你变成更好的人。那么对不起，你可能爱错人喽”……

蝉妈妈数据显示，朱泳腾的视频观众中，有84%为女性，约36%为50岁以上的用户。

朱泳腾的抖音视频粉丝留言中，不乏鲜花和掌声。抖音截图

朱泳腾视频下的留言多数为女性头像，以中年女性居多，多数直接称呼朱泳腾为“弟弟”。部分粉丝的留言是：“好弟弟，你好，谢谢你的支持和帮助啊”“亲爱的弟弟，我只是爱我自己……”“弟弟你好，谢谢你的忠言逆耳，我知道了，谢谢你的忠告。姐会牢记，铭刻在心里”。

上游新闻记者看到，在8月中旬一场美妆专场直播中，朱泳腾将76岁的母亲带到直播间中。在其母亲分享了一款产品的使用体验后，朱泳腾宣布：“我只有一个保证，用完它你不会想再用其他产品了。”

数据显示，何晟铭的视频观众中有83%为女性。    抖音截图

何晟铭的人设与朱泳腾相近似，他在十多年前的电视剧《宫锁心玉》中扮演中四阿哥，获得超高人气。9月6日，上游新闻记者注意到，何晟铭的抖音账号也标注为“演员、歌手”，目前抖音粉丝466万，获得5523万点奖。首条视频发布于2020年5月4日，共发布288条视频作品。他的视频作品中也有不少是人生感悟类的内容。比如在《最爱的人》中，何晟铭手拿折扇，帅气潇洒地说：“你这一辈最爱的人，就是上一辈子最爱你的人。来的都是债，要还。”

粉丝有不少这样的留言：“缘起，我在抖音里看到你；缘灭，我看见你消失人群；四阿哥，缘起缘灭皆是你”“何晟铭骨子里的那气质，真的是无人能比”。

蝉妈妈数据显示，何晟铭的视频观众中，有83%为女性，有42.34%为31-40岁的用户。

“经济适用男”人设：务实友好接地气

某统计机构工作人员告诉上游新闻记者，男明星中除了朱泳腾这类“霸总”人设，演员任重的“经济适用男”人设，同样受欢迎。

上游新闻记者看到，与朱泳腾主要带货美妆护肤、食品饮料、服饰内衣等不同，任重的直播间专注于家居、日用产品的带货。他总是身穿黑T、戴着鸭舌帽出现在居家场景中，一边烤肉一边介绍产品。此前，他直播间中的行李箱的销售额接近300万元。

在直播时，任重也与朱泳腾不同，通过务实、可靠和家庭友好的风格，努力拉近和粉丝们的距离，介绍产品时，也很有生活气息。如在卖虾滑时他说：“99元到手是两斤四两的虾滑，可以打火锅、包混沌、包饺子、做虾滑饼夹进面包里”，卖背包时则强调其为孩子上学提供便利。

任重在抖音有200多万粉丝。   抖音截图

某统计机构工作人员告诉上游新闻记者，与李佳琦的称呼“所有女生”不同，中年男明星在视频里和直播间对粉丝的称呼高度一致，都是喊“姐姐们”。这些人本身就是演员出身，镜头感、肢体表达、台词等表现力，都比一般人要好，30-50岁甚至更年长的中老年女性用户，构成了这些男明星直播电商的核心客群。

一天直播带货达8场，月销售额超250万

上游新闻记者注意到，在朱泳腾、何晟铭的抖音号上均有商品橱窗，方便粉丝选购商品，两人近期均在直播带货。

在“朱泳腾的橱窗”中，显示有231件好物，已售出商品件数为1430万，跟买人数为616万。其带货口碑得分4.5（满分5分），仅超过43%的同行。在近30天的直播带货公示中，显示共有7场带货。

上游新闻记者登录新抖、飞瓜数据平台了解到，朱泳腾最近30天的带货销售额位于250万-500万元区间，高于70%的同级达人。

“何晟铭的橱窗”显示，已售出315万件商品，跟买人数为184万。其带货口碑得分4.7，超过87%的同行，其内容口碑和服务口碑都为5分。在近30天的直播带货公示中，显示共有15次带货，其中8月7日共带货8场，从下午3时许开始到最后一场当晚11时许，工作力度拉满。

飞瓜数据平台显示，最近30天内，何晟铭共直播15次，场均观看人数为27.5万，销售额250万—500万元区间。

数据平台显示，最近一个月朱泳腾的带货直播销售额在250万-500万区间。飞瓜数据截图

9月6日，上游新闻记者联系何晟铭、朱泳腾和任重的团队以及他们所在的MCN机构，但都未获得回应。

这些中年男明星未来该如何抓住这波“中年妇女”客户市场？据电商业内人士介绍，相比普通达人，明星艺人的光环是加分项，但如果没有日积月累的持续经营，带货效果可能还不如普通达人。

以今年正式入驻视频号的何晟铭为例，在入驻视频号之前，何晟铭已经陆续布局了淘宝直播、抖音直播等平台，并且2021年就在两个平台开启了多场直播，目前抖音粉丝有466万。

相关数据显示，抖音和快手的直播带货平均客单价分别为130元和88元，在今年的微信公开课上，微信官方曾公布视频号直播带货平均客单价超过200元，视频号相关负责人曾表示，视频号女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

电商业内人士建议，因为这一人群与中年男明星的主体受众高度契合，众多已经在其他平台试水过直播带货，擅长经营人设的男明星，可以快速在视频号复刻曾经的直播带货路径，抓住视频号发展的节点，在视频号上铺设起直播间，快速开启带货，借助着此前的供应链，快速提升内容和产品在目标圈层的触达率。 

中老年人越来越爱“激情下单”

据《中国老龄产业发展报告》预测，从2014年到2050年，中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元，其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。虽然在短视频、直播上，中老年人不至于动摇年轻人的主力军地位，但中老年用户在直播间的活跃度不断攀升，且越来越爱“激情下单”。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）于2023年9-10月开展了第六次短视频用户年度调查，从调查结果看，短视频在各年龄段用户中均衡渗透。其中占比最高的是30-39岁，为21.8%；40-49岁和50-59岁的年龄段用户占比加起来为34.7%，20-29岁的年龄段用户占比仅为15.5%。

据行研机构发布的《银发人群洞察报告》显示，从时间上看，中老年人沉迷互联网的现象越发突出，平均每天至少有4小时在使用互联网，未来呈现上升趋势。从消费上看，2023年9月，银发人群线上消费在1000-1999元区间的占比为32.5%，同比增长0.6%；线上消费在2000-2999元区间的占比为8.4%，同比增长0.8%。

男明星的人设带货，容易让人想到曾在抖音上红极一时、拥有不少“阿姨”粉的千万粉丝主播某男网红。他因存在违法行为被平台封禁，让部分粉丝对这些明星主播的带货行为生出些许担忧。

资深心理咨询师、作家张娓向上游新闻记者表示，自己客户中有一位中老年女性，平常非常节约，但在网上给主播打赏、购买保健品花了很多钱。其实，她理智上都知道那些东西是没用的，但还是控制不住。

“中年危机不仅存在于男性，很多中年女性退休后，在职场和生活中的角色开始弱化，容易内心变得虚空。加上有经济自主权，就很容易被流量和算法捕捉到。”张娓表示，“其实，不乏有少数男明星、网红主播等人，很可能就像之前的某男网红一样，用这种‘套路’来抚慰女性，提供情绪价值。”

张娓建议：“不少中老年女性仍然有一颗少女心，仍然渴望年轻时那些没有被满足的梦想和情感，这都是存在的事实。作为一个心理咨询师，我的建议是：自己要将需求排序，比如健康的需求、尊严的需求、安全的需求，应该排在前面。一定要找到正确的方法抚慰自己，让自己变得强大，让自己有愉悦感、幸福感。亲人们也要给予足够的关怀，不要轻易被‘割了韭菜’。”

上游新闻记者 汤皓 朱亮 实习生 吴瑞洁

编辑：杨波    责编：王蓉     审核：冯飞

举报