醉了！奢侈品牌又来蹭春节热度了，可为什么审美总“跑偏”？
中新经纬客户端消息，春节脚步临近，年货行情开启，不少商家推出各式春节限定款式。一些国际品牌也不甘示弱，为了搭上春节营销的便车，纷纷开动脑筋，想让自家的设计跟生肖沾上边。
然而，由于对中国文化的理解偏差，有些大牌的设计却让人哭笑不得……
大牌们对中国文化有误解？
首先来看看几家知名国际品牌的猪年限定商品，也许它们的原意是更接地气，但收获的却是大波吐槽：
美国品牌Tory Burch(汤丽柏琦)今年推出了几款小猪形状的挎包，拼接花纹的外表令人想起了小时候家里缝的被面……
GUCCI(古驰)的网店首页上添加了“中国春节”专栏，设计师把小猪的造型进行了一番改造，不知道如此“妖娆”的姿态还能不能看出来是一只猪？除此之外，GUCCI还推出了童话“三只小猪”的系列产品，为了迎合猪年却搬出英国童话，让人不免有些“跳戏”。
奢侈手表品牌江诗丹顿如往年一样推出了生肖限定款手表，被梅花包围的小猪给人一种莫名的“花开富贵”之感。
美妆品牌雅诗兰黛继续推出生肖粉饼，今年的这款真正做到了“猪”光宝气。它的官网售价是2280元，而该品牌普通粉底最高售价为800元。
而平日里主打精致浪漫风格的施华洛世奇，此次推出的猪年生肖摆件则画风一变，这种既闪亮又厚实的感觉让人无从吐槽。
▲中新经纬 赵佳然摄
那么这些猪年限定款，在实体店的受欢迎程度如何？中新经纬走访了北京王府井的几家商场，却发现并非所有商家都会将限定款商品摆上柜台：江诗丹顿店中并无2018新年款；GUCCI店内仅有一款；而雅诗兰黛的导购员表示，店内并未收到生肖粉饼的进货通知。
今年春节营销被吐槽的，还有burberry( 博柏利)新出的一组广告大片。这组照片被取名“摩登新禧”，又名“时髦全家福给你拜早年”。品牌官方微博还补充说明了照片背后的深层含义——携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间。
然而，中国消费者们看到照片时却大失所望：burberry是不是对“阖家团圆”有什么误解？
阴沉的色调、人物冷漠的表情、疏离的动作，在中国消费者看来，画面并未展现丝毫的喜庆气氛，部分网友甚至解读出了“勾心斗角”的一出大戏。
Burberry官方微博也收到了各式吐槽：“好像恐怖片！”“总觉得有种溢出屏幕的诡异感”“谁家过年一脸这表情？是不是得找个居委会的来调解一下？”……
一道“命题作文”变成了“送命题”，Burberry这次“蹭热度”似乎是走错了路。有外媒评论称，这场旨在庆祝中国最大节日的营销活动，不过是一个国际品牌因缺少对中国文化的了解，而完全打偏重点的例子。而这样的例子，近年来在奢侈品市场上比比皆是。
奢侈品牌本土化为何屡屡“跑偏”？
国际大牌竞相推出春节营销，与中国市场近年展现的强大购买力紧密相关。贝恩咨询公司的报告显示， 2018年，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加，当前预估占比为33%。这意味着，奢侈品们在全球市场营收的1/3都要倚重中国消费者。
据麦肯锡的《2017中国奢侈品报告》，至2025年，预计中国消费者将一举买下44%的全球奢侈品。
为了贴近中国市场，国际品牌不仅频频邀请中国面孔担当品牌代言人或推广大使，还在微信端开设电商，生肖限量款的出发点也在于“接地气、混脸熟”，试图拉近与本土消费者的距离。
▲Burberry门店 中新经纬 赵佳然 摄
然而，最近奢侈品牌的日子并不好过。因春节大片而遭吐槽的Burberry，2018上半年财报显示集团总销售额同比下跌了3%，为12.2亿英镑。世界第二大奢侈品公司历峰集团在11月12日公布的中期业绩中显示，其股价已创三年最大跌幅，达7.7%，开云集团股价亦一度下跌6%。有业内人士认为，全球奢侈品零售环境将持续震荡。
随着90后逐渐成为奢侈品市场的主力军之一，他们的审美取向和对流行的判断也亟需获得品牌的重视，仅靠所谓中国元素来贴近消费者，已不能作为品牌的必胜法则。
有分析人士称，面对日益关键的中国市场，若奢侈品牌们继续沿袭此前套路，忽略中国传统节日文化，或将得不偿失。彭博分析师也指出，投资者已开始担忧中国消费者或不再热衷于抢购爆款产品，品牌们亟需寻找新的营销模式以增加曝光。
前不久，意大利品牌D&G(杜嘉班纳)在发布涉嫌辱华的宣传视频后，设计师曾大言不惭道“我们没有你(中国)也过得很好”，事件引爆网络后，D&G不仅实体店无人问津，也被天猫、京东等平台全面下架，即便两位创始人发布道歉视频也于事无补。此为前车之鉴，也为其余奢侈品牌敲响了警钟。
虽然“审美跑偏”的生肖款商品和画风诡异的海报不足以给品牌带来致命打击，但大家的吐槽却足以反映出，在国外奢侈品牌对中国市场趋之若鹜的情况下，若继续忽视本土文化，只做表面功夫，那么将很有可能在激烈竞争中被迅速赶超。当网友们从看热闹转变为无力吐槽时，也许再讨好市场都将无法挽回。
(未注明来源图片均来自品牌官方网站)
原标题：醉了！奢侈品牌又想搭春节便车，可为什么审美总“跑偏”？
