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据《每日邮报》报道，超模Shanina Shaik证实今年将不再举办“维多利亚的秘密”（Victoria's Secret）大秀。从1995年开始，维密秀已经走了24年，runway上曾闪耀着邦辰、刘雯、可儿等超模。

每年冬天，大秀挑动着巨大的荷尔蒙和关注度：直男跟着这场盛大、美好的狂欢直播舔屏，女生们则乐于讨论花边话题，某模特摔倒瞬间就冲上了微博热搜。

连续走跌的业绩和审美观念变化悄然改变着品牌声势，维密秀落幕并不突然。即便是押注中国市场，维密的困境很具体，也依旧难解。

大秀生意一齐凋落

2001年，维密秀首次在ABC（美国广播公司）电视台播出，吉赛尔·邦辰、娜奥米·坎贝尔等维密天使穿着华丽内衣走在闪闪发光的舞台上，1240万观众应接不暇沉浸在粉红色海洋，至今仍是维密品牌营销的巅峰。

这些年，观众们的直观感受是，维密秀越来越水，似乎没什么看头了。专业能力强的超模逐渐离开，新拉的流量网红空有话题度和样貌，台步也走得不像样子，直接拉低了大秀水准。2015年，维密秀的收视率暴跌30%，收看人次下降至659万人——随后，收视率持续下降， 2018年更是暴跌至327万，为史上最低。

今年5月，《纽约时报》就有报道称，由于维密大秀收视率下降，维密母公司L Brands首席执行官Leslie Wexner表示正与同事 “重新考虑传统的维密时装秀，我们认为网络电视（直播的形式）在未来行不通”。

维密秀停办全在意料之中，但来得似乎更快了些。与观众流失一道，维密的市场也逐渐萎缩。

L Brands财报显示，公司经营利润和净利润从2016年开始下滑，核心品牌维密沦为主要负累——2016年，其销售额曾达到78亿美元，随后下降至2017年的73.87亿美元、2018年的73.75亿美元，净利润也从2016年的11.7亿美元跌至17年的9.83亿美元、18年的4.62亿美元。L Brands表示，鉴于维密业绩下滑，公司撤回了更多对该品牌的资本投入。

L Brands2018年财报

由于市场表现不佳，店铺也在缩减。2018年内，维密美国门店关掉了22家。据L Brands透露，计划在2019年关闭53家位于北美市场的门店——这个数字远远超出以往每年平均关店15家的正常水平。截至今年一季度，已经有35家门店关闭。

维密不是一天掉落的。

曾经，它创造出“性感”的品牌形象，引领了一个时代的审美风潮，如今被全新的生活理念和层出不穷的新品牌冲击，自身内在的价值取向已经老化，动作上也没有适应全新的市场语境。

维密依旧占据北美女性内衣市场的主导地位，但根本上还是在迎合男性的眼光。年轻消费者的喜好已经改变，它还在推行原来那套“瞧瞧，女人就应该这样性感”。

越来越多的初创企业看到了女性意识觉醒带来的市场契机，开始深入内衣市场，首先就打出“反维密”的口号，标榜“free”"self"，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等新秀品牌，它们突出“舒适、向不同身材的女性提供多尺码的合身内衣”， 注重穿着舒适度，而非对男性的性吸引力。

选择内衣不再只强调穿着层面的功能性，而且越来越被赋予权利的色彩。歌手蕾哈娜曾表示，希望改变由维密支配的美国内衣行业，并鼓励女性正面看待自己的身体和不足，穿内衣是为了取悦自己。

受此影响，近年北美内衣消费更看重合身、舒适，不再像从前那样仅追求性感，运动内衣和无钢圈内衣等兴起，维密传统的内衣定位受到挑战。据Coresight Research发布的报告，2018年维密在美国的市占率已从2013年的31.7％下降至24％，新兴品牌从2013年的28.1％增长到36.2％，并不断蚕食其市场份额。而维密在泳装、运动服等诸多领域内的尝试却并未打开局面。

除去产品眼光陈旧，维密在多元化方面就更是缺乏变化。2018年11月，品牌前首席营销官 Ed Razek 因在时尚杂志《Vogue》的采访中发表关于大码模特和跨性别模特的争议言论（维密不会选用跨性别模特），使得品牌被推到了舆论的风口浪尖。

维密风光不再，全都是自己“作”的。巨大压力下，维密CEO Sharen Turney离职加入了内衣初创品牌Harper Wilde，此前首席执行官Jan Singer也已辞职离开，高层剧烈震荡给维密寻求翻身的背景蒙上了一层不确定。

难分到的“蛋糕”

中国市场，国外品牌寻求增长的必争之地，例如星巴克，近一半业绩要倚靠这里的消费者，迟到者维密却没牌可打。

2017年初，维密位于上海淮海路力宝广场的四层大店开幕，试营业的首日吸引了大批粉丝，门店滚动播放维密历年大秀，装潢堪称视觉盛宴。中国也成为继美国、加拿大、英国外的第四个维密开设内衣直营店的市场。

2017年3月8日，上海，众超模助阵维多利亚的秘密上海旗舰店开业。

与之呼应，2017年，维密秀从美国搬到了上海，从预热开始每一丝信息露出都迅速成为热门话题，门票更是炒到35万天价。走秀当日更因“奚梦瑶摔跤”“王思聪没座”在社交媒体上霸屏。

维密的高调营销，并没有就势获得消费者青睐。进入中国市场后，品牌固守僵化，并没有根据亚洲女性的身形进行款式调整，与中国消费者更看重舒适、合体的要求背道而驰。

“难穿还贵，我为什么买它啊？”有互联网公司上班的女白领吐槽。信达证券曾经对此做过调研，中国女性在选择内衣时最看重舒服、合适及款式三项。数据显示，欧洲女性人均每年花费约500欧元在内衣上，而中国女性每年人均内衣消费仅200元，二、三线城市的购买力还要更低。

维密的名气很大，但并没有解决中国女性买内衣的诸多痛点。

从时间上看，维密在美国市场疲软的关口进入中国，已是后知后觉。在这里，它还面临着比美国本土更为激烈的市场竞争。

志玲姐姐代言的“都市丽人”去年底已开出近7300家门店，大部分集中于二三线城市，面向那些购买力不高的女性消费者；更高端一些的爱慕、华歌尔等品牌，在过去多年通过进驻一二线各大商场已完成渠道布局。维密仅以中国不到50家门店的体量，市占率排不进TOP10，难言是这些品牌的对手。

中国内衣品牌市场占有率（单位：%）图/信达证券

中国女性接受现代内衣的时间不过 30 余年，整个内衣行业依然非常初级：品牌众多但规模有限、极度分散。咨询公司欧睿统计，女性内衣前十名品牌的市占率也仅有12%，除去专业的内衣企业，优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开出内衣产品线；电商平台就更是热闹，仅天猫上就有近200个品牌。

前瞻产业研究院发布的数据显示，2018年我国女性内衣市场规模已达到1611亿元左右，同比增长了5.9%。欧睿预计这个体量将在2022年达到1973亿元，是美国的1.9倍。

蛋糕虽然大，但切起来非常费功夫。数以万计的线下门店和线上品牌已将这个市场切割得异常分散。在欠缺消费者基础的中国，维密又能分得多少羹呢？

为取悦男性而穿内衣，这样的维密式性感不灵了，中国消费者也救不了。

原标题：维密秀停了，直男们想看的大长腿没了

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