家电零售“以家之名”扩地盘

苏宁、国美、京东，这几家以3C家电起家的零售企业最近不约而同地搞起了家装节，而其背后的逻辑，似乎是在金九银十的家装旺季，以“家”之名，行电器促销之实。同时，它们也通过不断进化出新零售的新物种，扩大着为消费者提供商品和服务的范畴。

以家庭消费场景造节

零售行业从不缺少节日，更不缺少造节的热情。

刚一进9月，几大电商企业就又纷纷打造出了“家装节”。继苏宁“8·18”发烧节之后，北京苏宁秋季家装节启动了联想桥店、立水桥店、西红门店等云店和67家直营店联动让利活动。在本次秋季家装节中，北京苏宁推出了以“家装”为主题的购物促销活动。9月1日-2日，京东在北京举行了线下的京东家博会，并将8月30日-10月7日定为“京东家装节”。京东家博会设置了未来生活馆、爱家生活馆、京造、京东智能四个特色馆，各种“黑科技”产品亮相，其中多数仍属于3C家电品类。同样，国美的家装节也以“二手房交易高峰”、“结婚大月”、“装修黄金时段”等为噱头，大打家庭主题牌，促销以大家电为代表的商品。

“金九银十”这一时间段，原本就包含了众多与家庭生活相关的时间节点和场景。与教育相关的开学季、教师节关乎每一个有娃家庭的日常生活；与婚姻相关的购房、租房、装修等消费也在此时进入了高峰期；而中秋、国庆等重要节日所带来的阖家团聚的喜庆气氛，也为促进消费制造了契机。因此，金九银十也自然成为了电商企业促销的重点时段，而“以家之名”这一策略，则是传播造势的不二之选。

各大电商平台推出家装节，今年已经不是第一次。电子商务研究中心主任曹磊就此对记者评论说：“对于大多数电商企业来说，一贯奉行的是‘有节用好节，没节造出节’的营销策略，各种以节日为名的促销几乎天天都有。家装是一个家庭除了买房以外，最大规模的消费，家装节也就顺理成章地出现了。”

看上去，电商企业只是3C家电促销的老酒套上了一层家庭场景的旧外套而已。

新零售催生新空间

然而，所谓家装节只是零售企业在金九银十上演的一场促销大秀吗？实际上，今年的家装节企业各自打出新零售牌，线上线下全渠道企业正在通过家庭主题场景为自己的其他业务扩围，有可能催生新的商业生态。

以国美为例，近日，国美在新零售大背景下孵化出的新物种——“国美黑天鹅生活馆”在哈尔滨中央大街亮相。据了解，该生活馆的重点为家居，以此为核心向多种消费场景延伸展开，兼具购物、娱乐、休闲、餐饮等多种业态。

这是自2017年国美提出“生活·家”战略以来的一次重大的业态新举措。2017年，国美宣布从家电市场进入10万亿“家·生活”市场，向服务商转变，从商品、服务维度全面提升用户生活品质。

同样地，苏宁易购也在“以家之名”改造着自己的电器零售基因。

“家庭主妇、老人、孩子，我们在为家庭中不同的成员打造不同的线下消费体验。苏宁正在打破过去以品类分割卖场空间布局的惯例，比如一楼卖电视，二楼卖冰箱，改以更人性化的体验方式。”北京苏宁运营总经理王波是在9月10日举行的北京苏宁易购与卜蜂莲花合作发布仪式后对北京商报记者说了这番话。当日双方宣布将围绕北京地区卜蜂莲花门店的家电3C专区进行深度合作经营，年底前北京苏宁易购将陆续完成北京地区所有卜蜂莲花门店的重装改造。

北京苏宁易购透露，在家装节期间，苏宁将和卜蜂莲花开展初步合作，双方将在数据上实现共享，在会员领域实现互通。2018年以来，苏宁易购已经先后与大润发、欧尚等传统超市展开合作，拓展线下家庭生活主题的消费场景。

“生活超市和3C家电的购物人群和消费场景实际上并不完全吻合，但是苏宁看重的是线下家庭消费场景的人流量，如何适应线下人群的消费习惯，让消费者在高频次的日常购物之余能够更多地关注苏宁提供的其他商品，是我们正在做的事情。”北京苏宁易购副总经理程峰对北京商报记者说。

与家庭消费场景结合的新零售给苏宁易购带来的甜头有时候超乎预期。今年苏宁“8·18”发烧节期间，上海一家与苏宁合作的大润发超市销量同比增长1067%。

新思路再战装修市场

除了在原有的势力范围内结合线下家庭消费场景扩围外，线上线下全渠道企业也在线上进行了不少新业务的拓展尝试，打出联合专业家装品牌、开设自营家装店、网络直播造势等新牌，试图真正进入家电之外的家装市场。

2017年4月，国美以3.56亿元战略投资互联网家装公司“爱空间”。随后又于11月以1.05亿元领投TCL旗下家电后服务提供商十分到家。2017年3月16日京东服饰家居事业部正式拆分独立，成为京东的一个独立的事业部。2018年7月，京东装修联盟成立，京东承诺将为联盟成员提供赋能五大策略：即数据开放、一体化营销、供应链赋能、设计平台和技术提升。

苏宁则希望通过设计师直播为线下门店带来销量。金螳螂的设计师成静现身南京新街口苏宁易购云店，据悉，此次直播围观人数超10万，快速解答了消费者关于家装方面的问题。骊住橱柜、伊奈卫浴、德国高仪等品牌也同时亮相该门店，为消费者在直播结束后进行场景体验提供了承接。

另外，苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁已启动苏宁家装门店落地计划，首批家装体验馆将在今年底正式对外开放。

然而，电商企业真正进入装修市场仍然是一件不容易的事，在家装场景下销售大小家电、厨卫、家具、灯具等产品是一回事，全程参与从设计到建材、施工、软装等流程却是另外一回事。

曹磊对北京商报记者表示：“如果电商平台真的希望介入装修市场，那么它们仍有比较长的路要走。装饰装修是一个非常长的产业链，而且关系到许多非标准化的产品和服务，这和电商平台过去所擅长的标品营销非常不一样。但是，电商平台开始重视与专业品牌合作，同时为消费者提供线下体验装饰装修的场所，是非常重要的一步，也是尊重市场和商品自身规律的体现。”