苏宁玩家装 国美卖橱柜 家电巨头角力“泛家居概念”

泛家居概念圈上万亿元的市场规模，吸引苏宁、国美家电巨鳄纷纷站上家装、定制风口。除了尚品宅配正式进驻苏宁达镖店，广州国美也将于本月入驻博皇家居白云店和欧亚达白云店，而这仅仅是战略落地的小注脚——今年下半年以来，两家巨头加速与家居圈的品牌商和渠道商签订战略合作协议，巨头之间的PK已在所难免。

现象：家电巨头牵手家居家装品牌

本周六，尚品宅配进驻苏宁达镖店开始试营业，本月21日整体开业。据广州苏宁有关负责人介绍，早在双十一期间，欧派已入驻苏宁天河店，成为首个入驻苏宁卖场的整体厨柜品牌。

今年7月，苏宁拉开了全面进军家装市场的序幕。苏宁易购副总裁侯恩龙表示，全面进军从推动家装的物流供应链变革开始。随后，业界频频传出苏宁和欧派、尚品宅配、索菲亚等家居品牌的高层频繁互动的消息。

无独有偶，今年同样是国美“家？生活”战略的落地之年，进军家居市场成为重中之重，并且今年下半年以来明显有加速之势。11月30日，在“一起走进港股通上市公司”之走进国美零售活动中，国美零售副总裁程琳介绍，国美已与欧派、志邦、金牌等国内头部品牌达成战略合作，共同探索橱柜家电定制化体验空间。截至今年9月底，合作品牌已入驻62家国美门店，全年计划扩大至98家门店。

今年10月，国美还与法国FDB集团正式签约，与欧洲排名第一的橱柜厨电连锁零售品牌IXINA达成战略合作，未来将在全国开设150家IXINA店。法国IXINA橱柜隶属的FBD集团是欧洲最大的橱柜、厨电零售商，拥有世界上最大的橱柜生产商资源。国美三季报显示，截至三季度，国美家装业务已入驻146家门店，全年计划入驻211家门店。

“除了与定制家居、家装品牌合作外，公司还与家居大卖场如博皇家居、欧亚达、居然之家等签订了战略合作协议，预计本月广州国美将入驻博皇家居白云店和欧亚达白云店，两家面积均将达2000平方米，在广州建成首个国美家居家电体验中心。”广州国美市场部人士表示。

原因：家电利润摊薄 家居成最后的奶酪

在国美、苏宁人看来，家电大连锁开拓家居行业有不少优势：首先，国美、苏宁占据了不少市中心核心商圈，而红星美、居然之家等家居卖场龙头则多盘踞城郊偏远区域，对消费者而言并不便利。

从消费需求来看，家电家居是关联度很高的两个产业，渠道之前相互融合是天然的业态补充。在博皇家居招商总监邱福洲看来，随着一站式购物时代的来临，家居、家电渠道跨界融合必然是大势所趋。据悉，苏宁在全屋定制方面拟定的线下门店形式，分为常规门店和家装综合体验店两种。前者以品牌入驻为主，后者则将整合建材、家具、家电，实现家装一站式服务。

也有人质疑国美苏宁核心商圈门店是否还有给家居品牌的位置，对此，国美江南西门店经理对记者表示，电商时代线上线下一体销售，“线下门店至少有1/3的出样不是必要的，家居品牌的进驻恰恰是有益的补充。”

家电家居行业资深观察人士罗斌则认为，家电卖场向家居业开拓，是因为家电行业经过前面几十年的充分发展，如今已经利润薄如刀片。而且最近几年行业一直处于销售疲软，甚至集体亏损的连缘。“泛家居概念上万亿元以上的市场规模，一直被视为业内最后一块奶酪，家电巨鳄们怎么可能不出手？”有不愿具名的业内人士评价说，从两业态卖场形态来看，国美、苏宁在物流、仓储、售后服务等方面管理更为完善，更能洞察消费者需求，而家居大卖场则仍以收租金为主的盈利模式上，“并且租金还在不断上涨，这也是家居品牌企业愿意更多卖场业态加入竞争，以增强自己的话语权。”他认为，无论是模式还是管理，家居大卖场还停留在粗放式的初级竞争阶段。

分析：或引发家居行业洗牌

上述业内人士并不讳言，苏宁、国美切入家居零售， 肯定会给红星美凯龙和居然之家们带来冲击。首先是在门店数量上。截至9月30日，红星美凯龙旗下自营商场、委管商场合计为271家，加上40多家的家倍得家装门店，总门店数也才310多家。居然之家的门店数，截至11月24日为273家。

而据苏宁的三季报，苏宁旗下拥有直营店、苏宁小店、专业店、母婴店、生鲜超市等多种业态，共计门店6292家。虽然苏宁门店的面积比不上红星和居然，但在虚拟展示技术的发展和线上线下一体的趋势下，门店面积已不再具有决定性优势。

其次是开店速度。9月底，苏宁的门店总数还不足6300家，但到了11月9日，苏宁官方宣布门店总数达到1万家。门店数量多，意味着有更多可以触及消费者的网点。开店速度快，意味着可以快速覆盖更多的空白市场。渠道结构的立体多元，更是可以批量对接家居品牌迫切的渠道下沉需求。

不过，在罗斌看来，国美苏宁们在这场竞赛中未必能胜出，“毕竟家电家居一个是卖成品，一个是卖半成品，无论研发设计、生产流程还是售后服务都是两个完全不同的生态链，大家现在看到家装、整体定制是风口，都要挤进去，实质上可能是看起来很美好，过程却很艰难。不过巨头之间的PK，可以引发行业洗牌，推动行业有序健康发展。”

记者观察

能否破“先建材后家电”的局？

相较家电，家居行业利润丰厚，为什么这么多年过去了，家电大卖场巨鳄们一直没有动手？在笔者看来，互联网家装的兴起，以及新零售时代的到来，给予了他们一个很好的全面进军的契机。

家装市场是前端，家电是后端市场，消费者买房装修购家电，一直遵循着“先家装后家电”的消费习惯。所以一直以来，家居、家电大卖地也沿着专业分工的路子在走。不过，随着互联网时代来临，90后成为消费主体，他们更愿意通过线上的设计、搭配来实现家居家电统一风格的一站式消费，此前那种费时费力甚至更费钱的营销模式已不再为他们所接受。

对家居品牌商而言，随着行业日趋成熟，发展初期的红利效应在递减，最大幅度地抢占市场份额成为“好好活下去”的重要法宝，多样化的立体渠道需求和渠道下沉需求，尤其是以相对低成本的进驻核心商圈的需求（品牌专卖店成本更高），使得他们将目光盯紧拥有这些优势的家电大卖场是很自然的事情。

目前，线上引流成本已攀升至400元/人，而苏宁国美经过数十年的经营，拥有庞大的会员市场；同时，尚品宅配等近年来的大批年轻客户也是大卖场们所看中的。据悉，仅广州每年就有上万户的新装或二次装修需求，希望家居家电跨界融合将是一个双赢的局面。