7月12日，抖音美妆头部主播骆王宇发布视频宣布“退还1.5亿元营业款”并决定“暂时退网”，原因是此前其带货的CSS油橄榄精华产品被人质疑虚假宣传。他表示，发现自己“没那么被大家需要了”。

这个事件其实前前后后蔓延了几个月。事件源于今年2月一名博主的测评，结果显示CSS油橄榄精华不含油橄榄活性成分，迅速发酵的舆论令曾经带货过该产品的“美妆一哥”骆王宇陷入漩涡中心。风波出现后，骆王宇方面称，已向CSS发送律师函，并向市场监管局举报CSS涉嫌虚假广告宣传。在经历了数个月的掰扯之后，主播终于回应，自己先退款，并暂时退网一段时间。

对于主播来说，这个代价可谓沉重。骆王宇在抖音平台粉丝最高超过2000万，在小红书也有1900多万粉丝，是妥妥的头部美妆带货博主。如今退网，对其事业的打击必然巨大，这段沉寂的时间里，他已经掉粉百万以上。

此次风波并非毫无预兆。早在去年4月，骆王宇力推某品牌“晚安粉”，以其吸附油脂、保持皮肤清爽的功效作为推广词；但该理论遭到中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科副主任医师毛越苹教授的反驳，称“晚安粉”产品就是智商税。可见，主播选品上的问题一直存在，只是这次来了一个总的清算。

相信这次事件也会给行业带来震动，也把直播带货一直存在的质量问题再次抛到了舆论视野。国家市场监管总局的数据显示，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，“三无”产品、货不对板、退换货困难等，都是投诉集中的领域。从这个角度看，发生主播退款又退网这样的戏剧性事件，也是带货直播内在问题的折射，有某种“必然”。

但是退网不应当是句号——某种程度上，退网可以被视为“暂避风波”，更重要的还是解决直播带货的质量问题和维权困境。在这起事件中就表现得很明显，消费者发现上当之后，维权一度陷入僵局：厂家不愿意退款，主播表示自己也在维权。若非最后一个戏剧性的转折，事件拖到何种境地仍难预料。这种不确定与偶然性，显然不是一个理想的状态，人们期待的维权场景，当然是各方责任能够迅速确定，并得到及时的回应。

而这显然是直播行业当前应当集中解决的问题，即如何做到权责清晰，保障好消费者的权利。今年7月1日开始实施的《消费者权益保护法实施条例》，其中就要求直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。这项新规如何落地，并塑造直播带货新的“行规”，仍然有待监管部门和行业尽快形成成熟的、有共识性的方案。

一个退网事件，对其他主播也是一记警钟，更是给当前一路狂飙的直播带货提供了反思的机会，即在品质、价格与信任之间找到平衡点，不能再走靠吆喝声、打价格战、拿次品忽悠消费者的老路了。

一旦翻车，对主播来说，可能是信誉扫地。而对整个行业来说，直播带货如果贴牢了“货不对板”“假冒伪劣”的标签，只怕也会被消费者抛弃。有数据显示，今年618第一波大促期间（5.20-5.31），以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率显著下滑，销售额分别降低75%、90%。这种数据应当引发行业警觉了，直播带货理当痛定思痛，完成整体的口碑重塑，开启合规、可靠、充分尊重消费者权益的下半场。

特约评论员 易之

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编辑：龙春晖    责编：王蓉     审核：陈旭

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