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区域白酒开始逐渐复苏 渝酒如何崛起?

上游财经·重庆商报李阳2018-02-23 08:53

诗仙太白又回来了!这个春节,在解放碑商圈、陈家坪汽车站、观音桥商圈等核心地带,重庆白酒知名品牌气势恢宏的广告频频亮相,宣告回归主流市场。

在诗仙太白高调回归的背后,其实可以看到区域白酒开始逐渐复苏的迹象——经过数年的持续调整,渠道库存逐渐消化,同时伴随着消费升级加快,商务消费和民间消费逐渐崛起,那些在“洗牌”中坚强生存下来的区域酒企,正拿出十八般武艺准备大干一场。

诗仙太白

并购重组 借力泸州老窖抢本地龙头

据诗仙太白官方消息,2018年,诗仙太白投入大量品牌资源,重新回归主流市场。这意味着在2013年后,在主城市场近乎消失的诗仙太白重新回归。

重庆商报-上游财经记者了解到,按照诗仙太白公布的发展战略,打算用两到三年的时间立足于重庆市场,实现本土第一品牌的回归,最终跻身中华名酒之列。

“我们计划在年内实现整合重庆3万家以上终端零售店,帮助泸州老窖、诗仙太白实现渠道扁平化。”重庆爱酒电商董事长刘凌告诉记者,炫易购供应链平台已在重庆上线,并与泸州老窖、诗仙太白等达成深度合作,将为泸州老窖集团搭建多维度的网上运营平台,这也是中国第一个通过大数据细分,直接渗透消费者的互联网酒业平台。

这也是本土龙头白酒品牌诗仙太白沉寂数年后,又一次走出万州、走出重庆的声音。不过,此次助力诗仙太白重振市场的行动,已是由泸州老窖主导。

据重庆联合产权交易所此前公示的信息,重庆诗仙太白诗众酒业有限公司70%股权于2017年8月9日以12878.98万元成交,受让方是泸州老窖集团有限责任公司。随后,泸州老窖集团将这70%股权,又转让给泸州汉唐控股集团有限公司。

出售前的诗众酒业是诗仙太白集团旗下全资子公司之一,注册资本1亿元,经营范围包括生产白酒;销售预包装食品、散装食品;货物进出口。完成交易后,诗仙太白集团仍持有诗众酒业30%股权。另外,“诗仙太白”相关商标和专利权目前在重庆诗仙太白集团名下。

在重庆的白酒史上,诗仙太白曾留下过浓墨重彩。1958年入选国庆十周年国宴用酒;2002年诗仙太白酒被重庆市政府正式确定为政府接待专用酒;2011年前后的高峰时期,年营收近10亿元。

但是,由于产品线混乱、行业调整等多方面原因,诗仙太白过去几年的销售额已由10亿回落到1亿。同时也收缩战线,以万州为根据地。

记者从市商务委酒类监测系统获得的数据显示,2017年诗仙太白销售大约在1亿元上下,想回到2010年前后的巅峰水平,还任重道远。

国裕酒业

盯住高端 销售目标今年增30%

作为渝派酱香的代表品牌,来自铜梁的国裕酒业是一家集高品质白酒研发、酿造、销售为一体的综合性酒类专营企业。也是历经白酒市场洗牌后,持续发展的重庆酒企之一。

国裕酒业总经理刘蕴告诉记者,2012年后白酒市场走向低迷,国裕也随之收缩市场,并依托巴岳山天然洞穴优势,采取储藏模式,将大量产品储存。

据了解,在储藏模式下,国裕一直保持着2000吨以上的库存量,但生产却从未中断。据刘蕴介绍,由于洞藏白酒到消费者手中,往往至少有三年的储存时间,价格不变,但品质提升,积累了不少忠实消费者。

渠道上,国裕酒业也重新定位,收缩区域,走小众模式。“不撒面面药,我们将重点区域集中到铜梁周边的6个区域。”刘蕴介绍,在重点区域,与区域的经销商深度合作,精准寻找消费者。她说,每个区域每年都会组织10次以上的消费者前往酒厂体验,让消费者直接与厂家互动,了解产品,几年下来积累了不少“铁杆粉丝”。

据刘蕴透露,最近三年,国裕酒业均取得了30%以上的增长,2018年的销售目标仍然是要增长30%以上。这在众多本土小酒企逐渐消失的市场环境下无疑是一道亮色。

渝北老窖

渠道收缩 签约俄罗斯要做“国际范”

“最近常听生产线上员工讲,‘肯定能赚钱,因为每天都在加班生产、包装’,但其实白酒市场已经发生巨大变化,利润越来越薄。”渝北老窖总经理叶薇薇向记者表示,渝北老窖旗下新开发的“叶烧哥”小酒品牌投放市场后大受欢迎,但是利润空间远不及高端的渝北老窖1919等产品。

这也是如今白酒行业的写照:一线品牌市场下移,区域品牌在夹缝中求生存。

据叶薇薇介绍,在白酒市场进入深度调整期后,渝北老窖也调整策略,“稳”字当头,最重要的策略无疑是渠道收缩,不再走大流通市场,退出销售成本极高的商超等渠道。

与之对应的是,加强原本具有优势的进出口贸易渠道、大客户团购渠道。同时,让出部分小型经销商,在重点区域重点扶持区域代理,共同开发大省市市场。

在渠道之外,渝北老窖重新梳理品牌线,推出了业兴等主力品牌,与老字号的渝北老窖形成相互支撑,目前,2017年初推出的业兴品牌,已是渝北老窖销量前三的单品。经过调整期这几年的努力,除了在大本营重庆,渝北老窖在北京、四川、山东、山西、江西市场均有了稳定的市场份额,总体实现稳定增长。

更好的消息是,来自俄罗斯的酒商看上了渝北老窖,双方达成战略合作,渝北老窖将拓展俄罗斯市场。叶薇薇表示,渝北老窖将加大自主产品创新,加快国际化进程,实现规模经济和跨越式发展,成为具有国际竞争力、国际知名度的中国白酒旗舰企业。

渝企行动

创建渝酒品牌,让更多渝酒走出去

重庆业兴实业集团董事长、重庆市酒类流通商会会长叶星阳表示,重庆酒企要崛起,需要抱团发展,需要树立整体品牌形象。

叶星阳透露,市酒类流通商会今年要做好渝酒文化节和全市消费促进月活动。以渝酒文化节为引领,开展区县酒类商品双选会,创建商会会展品牌,组织开展渝酒品牌的创评、展示展销活动,宣传渝酒产品,推出渝酒品牌,让更多渝酒走出去,成为大品牌。

接下来,商会还将引导进一步推进全市“放心酒”诚信示范工程建设和国家级放心酒示范店(企业)创建工作。推进放心酒工程的“放心酒基地”遴选建设、建立重庆市酒类鉴评中心,建立规范有序、健康稳定的酒类流通大环境,促进消费者能够喝上实实在在的“放心酒”。

同时,组织开展行业自律检查,引导消费者购买酒类商品索开“重庆市酒类流通溯源信息凭证”,维护消费者自身权益。商会将统一印制由重庆市商务委员会、市食品药品监督管理局监制,重庆市酒类流通商会印制的《重庆市酒类流通溯源信息凭证》。

他山之石

区域白酒营销重点在创新

知名酒业专家、山东温河王酒业总经理肖竹青表示,作为区域名酒,温河王在今年春节营销重点应在于创新,让用酒大户直接对接酒厂B2B环节的业务量激增,去掉中间环节确保食品安全与保真销售,降低用酒大户的采购成本。

据了解,温河王酒业在中国酒业首创”分行业渗透与分圈层营销”,其本质是增加与各行各业消费阶层见面的时间机会和空间机会,从渠道驱动转型为消费者驱动。

典型的案例是,温河王酒业与中国最大缓释肥制造企业金正大集团达成战略合作,金正大今年春节采购“喜庆温河”超过2万箱,“有农民的地方就有金正大肥料,有金正大肥料的地方就有温河美酒”。

同时,在营销上节省广告费,补贴资金给封闭渠道的消费者,赔钱做买卖,赚到了市场势能和品牌提升。其中的重磅活动就是,在临近春节时,成为各大通讯运营商的促销品供应商,买话费用流量送温河原浆酒活动受到了消费者欢迎。具体做法是,温河王酒厂为各通讯运营商补贴广告费1000万元降低产品供货价,降低其采购成本,放大了促销力度,让消费者得实惠,通讯运营商降低了促销成本,温河王酒业集团赔钱做了几笔买卖,却赚了市场势能和品牌美誉度效应提升。

专家分析

二八分化格局是明显趋势

山西汾酒发布的2017年业绩预增公告称,预计全年净利润比上年增加约2.42~3.63亿元,同比增40%~60%。在2016年,山西汾酒净利润为6.05亿元。

酒鬼酒发布的业绩预告称,2017年公司预计实现净利润为1.65~1.85亿元,同比增长52%~70%。2016年,酒鬼酒净利润达到1.09亿元。

沱牌舍得发布的2017年度业绩预增公告显示,公司预计实现净利1.3~1.6亿元,同比增加4980.10~7980.10万元,增长62.10%~99.50%。

几家欢喜几家愁。金种子发布的报告显示,前三季度实现营收8.31亿元,同比下滑19.98%;归属上市公司股东净利润498.0万元,同比下滑50.35%。皇台酒业境遇更糟糕,公司2017年净利预计亏损1.2~1.4亿元,亏损金额较上年扩大。

据智研咨询发布的数据,2017年前三季度,白酒行业产量995.9万千升,同比增长6.1%,销量979.1%,同比增长4.3%,白酒上市公司收入同比增长近30%,利润同比增长44%。

方正证券分析师薛玉虎表示,在白酒行业总量增长停滞的背景下,行业进入挤压式增长的新趋势。从类别来看,高端酒、次高端名酒增速明显快于中低价位带的白酒,行业高端化趋势明显,市场向优势品牌企业集中,未来行业二八分化的格局是明显趋势。

背景

名酒都在涨 龙头酒企回到“黄金时代”

在区域酒企寻求机遇的同时,龙头酒企的日子可谓风生水起,其中那颗“最亮的星”无疑是茅台。当然,这并不是茅台的独舞,五粮液、国窖1573等紧随其后的高端品牌,也是一片“涨声”。五年轮回,白酒行业似乎回到2012年前的“黄金时代”。

去年底,茅台集团决定对53°飞天茅台的出厂价进行上调,由819元/瓶提高至969元/瓶,市场建议零售价从1299元/瓶调至1499元/瓶。

虽然茅台厂家对价格管控严格,所有一级经销商的出货价格都不能高于1499元的建议零售价。而事实上,“天花板”的升高并不能压住涨势,经二级酒商转手,茅台的最终零售价达到1700元附近。

价格一路上涨的名酒不仅仅茅台。进入2018年仅仅一个多月,就有五粮液、洋河、泸州老窖等有涨价举措。

1月29日,宜宾五粮液系列酒品牌营销公司发布文件,上调幅度整体为6%~7%。事实上,五粮液(指52°水晶瓶)这一年来涨得也不少,单瓶五粮液969元一瓶,若一次性买一件则可929元一瓶。相比一年前,五粮液的零售价从700元左右,涨了200元以上。

高端白酒“三驾马车”的另一主角国窖1573也没闲着。1月20日,泸州老窖下发《关于重庆片区国窖1573经典装春节配额减半执行的通知》,春节期间重庆市场供货将减半;随后的1月27日,国窖公司西南区域停止接受订单及发货。控货的背后是涨价,2017年底,国窖1573建议零售价已上涨至960元/瓶。

紧随三大高端白酒之后,洋河宣布,2月15日除夕起,洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价,梦之蓝系列产品最高涨幅达60元/瓶,终端价纷纷上调。

纵深

发改委铁腕控价 茅台开出重磅罚单

名酒连番涨价,引起了各方聚焦。记者从多位行业人士以及官方渠道处获悉,1月31日,国家发改委价格监督检查与反垄断局发出《关于召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会的通知》和《关于组织开展全国烟酒市场价格专项巡查的通知》。

价格巡查通知要求,烟酒批发零售企业、个体经营者及烟酒行业相关社会组织要严格遵守国家价格法律、法规和相关价格政策,遵循公平、公正和诚实守信的经营原则,自觉维护良好的经营秩序。

随着相关部门的介入,今年2月2日,茅台集团举行市场工作会,要求春节期间所有经销商必须把库存的茅台酒全部投放到市场,近期进货的市场投放率不低于90%。茅台销售公司要在春节前保证7000吨以上茅台酒供应。

茅台方面还称,将强化巡查问责,加强市场维护,加强对经销商销售渠道的研判,严厉追究违约经销商,通过开展市场巡查工作,打击现货囤积、哄抬酒价、搭售商品、炒单卖单等行为。凡发现哄抬酒价、囤积不销等不诚信行为,坚决严厉依合同约定追究违约责任。

两天后,茅台集团开出了2018年首批重磅罚单,对10家违约经销商进行了处罚通报。其中,遵义、上海、长沙、广州四地5家存在哄抬价格、搭售、转移销售的经销商,被处以取消经销计划的处罚,河南、南京、上海和北京四地的5家违约经销商则受到扣减合同的处罚。

重庆市酒类流通商会人士表示,正值国内白酒市场竞相涨价之际,国家发改委召开告诫会,很有可能终止此轮中国白酒涨价潮。尤其是茅台作为行业龙头,带头“止涨”会带来示范效应。

提醒

谨慎名酒投资 囤酒惜售有风险

茅台集团董事长袁仁国坦言,茅台酒出现“供应荒”有茅台转型成功的因素,有宏观经济增长的因素,有消费升级和消费群体不断扩大因素,有产能不足的因素;也有“炒货”“囤积”“惜售”因素,是多种因素叠加造成。

此外,针对茅台在资本投资市场的“疯狂”,茅台集团总经理李保芳表示,希望茅台的股票是投资者分享茅台价值的载体,而不是短线博弈的筹码。同时,要警惕少数人,投机套利,主要是既有的投资者通过做空和抛售,造成公司短期内股市大幅下跌,引发连锁金融风险。

对此,重庆市酒类流通商会副会长蒋南也表示,茅台厂方三令五申要求经销商不能窜货、零售价不能超过1499元,加上茅台管理经销商的雷霆手段,就限制了茅台的主要渠道不能参与炒作,这意味着茅台酒短期内再度飞涨的可能性不大,因此一些市民或酒商若想在这时加入炒茅台酒的大军中,耗大量资金囤酒,已有一定风险。 

上游财经·重庆商报记者 李阳

责编吴忠兰
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