区域白酒开始逐渐复苏 渝酒如何崛起？

诗仙太白又回来了！这个春节，在解放碑商圈、陈家坪汽车站、观音桥商圈等核心地带，重庆白酒知名品牌气势恢宏的广告频频亮相，宣告回归主流市场。

在诗仙太白高调回归的背后，其实可以看到区域白酒开始逐渐复苏的迹象——经过数年的持续调整，渠道库存逐渐消化，同时伴随着消费升级加快，商务消费和民间消费逐渐崛起，那些在“洗牌”中坚强生存下来的区域酒企，正拿出十八般武艺准备大干一场。

诗仙太白

并购重组 借力泸州老窖抢本地龙头

据诗仙太白官方消息，2018年，诗仙太白投入大量品牌资源，重新回归主流市场。这意味着在2013年后，在主城市场近乎消失的诗仙太白重新回归。

重庆商报-上游财经记者了解到，按照诗仙太白公布的发展战略，打算用两到三年的时间立足于重庆市场，实现本土第一品牌的回归，最终跻身中华名酒之列。

“我们计划在年内实现整合重庆3万家以上终端零售店，帮助泸州老窖、诗仙太白实现渠道扁平化。”重庆爱酒电商董事长刘凌告诉记者，炫易购供应链平台已在重庆上线，并与泸州老窖、诗仙太白等达成深度合作，将为泸州老窖集团搭建多维度的网上运营平台，这也是中国第一个通过大数据细分，直接渗透消费者的互联网酒业平台。

这也是本土龙头白酒品牌诗仙太白沉寂数年后，又一次走出万州、走出重庆的声音。不过，此次助力诗仙太白重振市场的行动，已是由泸州老窖主导。

据重庆联合产权交易所此前公示的信息，重庆诗仙太白诗众酒业有限公司70%股权于2017年8月9日以12878.98万元成交，受让方是泸州老窖集团有限责任公司。随后，泸州老窖集团将这70%股权，又转让给泸州汉唐控股集团有限公司。

出售前的诗众酒业是诗仙太白集团旗下全资子公司之一，注册资本1亿元，经营范围包括生产白酒；销售预包装食品、散装食品；货物进出口。完成交易后，诗仙太白集团仍持有诗众酒业30%股权。另外，“诗仙太白”相关商标和专利权目前在重庆诗仙太白集团名下。

在重庆的白酒史上，诗仙太白曾留下过浓墨重彩。1958年入选国庆十周年国宴用酒；2002年诗仙太白酒被重庆市政府正式确定为政府接待专用酒；2011年前后的高峰时期，年营收近10亿元。

但是，由于产品线混乱、行业调整等多方面原因，诗仙太白过去几年的销售额已由10亿回落到1亿。同时也收缩战线，以万州为根据地。

记者从市商务委酒类监测系统获得的数据显示，2017年诗仙太白销售大约在1亿元上下，想回到2010年前后的巅峰水平，还任重道远。

国裕酒业

盯住高端 销售目标今年增30%

作为渝派酱香的代表品牌，来自铜梁的国裕酒业是一家集高品质白酒研发、酿造、销售为一体的综合性酒类专营企业。也是历经白酒市场洗牌后，持续发展的重庆酒企之一。

国裕酒业总经理刘蕴告诉记者，2012年后白酒市场走向低迷，国裕也随之收缩市场，并依托巴岳山天然洞穴优势，采取储藏模式，将大量产品储存。

据了解，在储藏模式下，国裕一直保持着2000吨以上的库存量，但生产却从未中断。据刘蕴介绍，由于洞藏白酒到消费者手中，往往至少有三年的储存时间，价格不变，但品质提升，积累了不少忠实消费者。

渠道上，国裕酒业也重新定位，收缩区域，走小众模式。“不撒面面药，我们将重点区域集中到铜梁周边的6个区域。”刘蕴介绍，在重点区域，与区域的经销商深度合作，精准寻找消费者。她说，每个区域每年都会组织10次以上的消费者前往酒厂体验，让消费者直接与厂家互动，了解产品，几年下来积累了不少“铁杆粉丝”。

据刘蕴透露，最近三年，国裕酒业均取得了30%以上的增长，2018年的销售目标仍然是要增长30%以上。这在众多本土小酒企逐渐消失的市场环境下无疑是一道亮色。

渝北老窖

渠道收缩 签约俄罗斯要做“国际范”

“最近常听生产线上员工讲，‘肯定能赚钱，因为每天都在加班生产、包装’，但其实白酒市场已经发生巨大变化，利润越来越薄。”渝北老窖总经理叶薇薇向记者表示，渝北老窖旗下新开发的“叶烧哥”小酒品牌投放市场后大受欢迎，但是利润空间远不及高端的渝北老窖1919等产品。

这也是如今白酒行业的写照：一线品牌市场下移，区域品牌在夹缝中求生存。

据叶薇薇介绍，在白酒市场进入深度调整期后，渝北老窖也调整策略，“稳”字当头，最重要的策略无疑是渠道收缩，不再走大流通市场，退出销售成本极高的商超等渠道。

与之对应的是，加强原本具有优势的进出口贸易渠道、大客户团购渠道。同时，让出部分小型经销商，在重点区域重点扶持区域代理，共同开发大省市市场。

在渠道之外，渝北老窖重新梳理品牌线，推出了业兴等主力品牌，与老字号的渝北老窖形成相互支撑，目前，2017年初推出的业兴品牌，已是渝北老窖销量前三的单品。经过调整期这几年的努力，除了在大本营重庆，渝北老窖在北京、四川、山东、山西、江西市场均有了稳定的市场份额，总体实现稳定增长。

更好的消息是，来自俄罗斯的酒商看上了渝北老窖，双方达成战略合作，渝北老窖将拓展俄罗斯市场。叶薇薇表示，渝北老窖将加大自主产品创新，加快国际化进程，实现规模经济和跨越式发展，成为具有国际竞争力、国际知名度的中国白酒旗舰企业。

渝企行动

创建渝酒品牌，让更多渝酒走出去

重庆业兴实业集团董事长、重庆市酒类流通商会会长叶星阳表示，重庆酒企要崛起，需要抱团发展，需要树立整体品牌形象。

叶星阳透露，市酒类流通商会今年要做好渝酒文化节和全市消费促进月活动。以渝酒文化节为引领，开展区县酒类商品双选会，创建商会会展品牌，组织开展渝酒品牌的创评、展示展销活动，宣传渝酒产品，推出渝酒品牌，让更多渝酒走出去，成为大品牌。

接下来，商会还将引导进一步推进全市“放心酒”诚信示范工程建设和国家级放心酒示范店（企业）创建工作。推进放心酒工程的“放心酒基地”遴选建设、建立重庆市酒类鉴评中心，建立规范有序、健康稳定的酒类流通大环境，促进消费者能够喝上实实在在的“放心酒”。

同时，组织开展行业自律检查，引导消费者购买酒类商品索开“重庆市酒类流通溯源信息凭证”，维护消费者自身权益。商会将统一印制由重庆市商务委员会、市食品药品监督管理局监制，重庆市酒类流通商会印制的《重庆市酒类流通溯源信息凭证》。

他山之石

区域白酒营销重点在创新

知名酒业专家、山东温河王酒业总经理肖竹青表示，作为区域名酒，温河王在今年春节营销重点应在于创新，让用酒大户直接对接酒厂B2B环节的业务量激增，去掉中间环节确保食品安全与保真销售，降低用酒大户的采购成本。

据了解，温河王酒业在中国酒业首创”分行业渗透与分圈层营销”，其本质是增加与各行各业消费阶层见面的时间机会和空间机会，从渠道驱动转型为消费者驱动。

典型的案例是，温河王酒业与中国最大缓释肥制造企业金正大集团达成战略合作，金正大今年春节采购“喜庆温河”超过2万箱，“有农民的地方就有金正大肥料，有金正大肥料的地方就有温河美酒”。

同时，在营销上节省广告费，补贴资金给封闭渠道的消费者，赔钱做买卖，赚到了市场势能和品牌提升。其中的重磅活动就是，在临近春节时，成为各大通讯运营商的促销品供应商，买话费用流量送温河原浆酒活动受到了消费者欢迎。具体做法是，温河王酒厂为各通讯运营商补贴广告费1000万元降低产品供货价，降低其采购成本，放大了促销力度，让消费者得实惠，通讯运营商降低了促销成本，温河王酒业集团赔钱做了几笔买卖，却赚了市场势能和品牌美誉度效应提升。

专家分析

二八分化格局是明显趋势

山西汾酒发布的2017年业绩预增公告称，预计全年净利润比上年增加约2.42～3.63亿元，同比增40%～60%。在2016年，山西汾酒净利润为6.05亿元。

酒鬼酒发布的业绩预告称，2017年公司预计实现净利润为1.65~1.85亿元，同比增长52%~70%。2016年，酒鬼酒净利润达到1.09亿元。

沱牌舍得发布的2017年度业绩预增公告显示，公司预计实现净利1.3~1.6亿元，同比增加4980.10~7980.10万元，增长62.10%~99.50%。

几家欢喜几家愁。金种子发布的报告显示，前三季度实现营收8.31亿元，同比下滑19.98%；归属上市公司股东净利润498.0万元，同比下滑50.35%。皇台酒业境遇更糟糕，公司2017年净利预计亏损1.2~1.4亿元，亏损金额较上年扩大。

据智研咨询发布的数据，2017年前三季度，白酒行业产量995.9万千升，同比增长6.1%，销量979.1%，同比增长4.3%，白酒上市公司收入同比增长近30%，利润同比增长44%。

方正证券分析师薛玉虎表示，在白酒行业总量增长停滞的背景下，行业进入挤压式增长的新趋势。从类别来看，高端酒、次高端名酒增速明显快于中低价位带的白酒，行业高端化趋势明显，市场向优势品牌企业集中，未来行业二八分化的格局是明显趋势。

背景

名酒都在涨 龙头酒企回到“黄金时代”

在区域酒企寻求机遇的同时，龙头酒企的日子可谓风生水起，其中那颗“最亮的星”无疑是茅台。当然，这并不是茅台的独舞，五粮液、国窖1573等紧随其后的高端品牌，也是一片“涨声”。五年轮回，白酒行业似乎回到2012年前的“黄金时代”。

去年底，茅台集团决定对53°飞天茅台的出厂价进行上调，由819元/瓶提高至969元/瓶，市场建议零售价从1299元/瓶调至1499元/瓶。

虽然茅台厂家对价格管控严格，所有一级经销商的出货价格都不能高于1499元的建议零售价。而事实上，“天花板”的升高并不能压住涨势，经二级酒商转手，茅台的最终零售价达到1700元附近。

价格一路上涨的名酒不仅仅茅台。进入2018年仅仅一个多月，就有五粮液、洋河、泸州老窖等有涨价举措。

1月29日，宜宾五粮液系列酒品牌营销公司发布文件，上调幅度整体为6%~7%。事实上，五粮液（指52°水晶瓶）这一年来涨得也不少，单瓶五粮液969元一瓶，若一次性买一件则可929元一瓶。相比一年前，五粮液的零售价从700元左右，涨了200元以上。

高端白酒“三驾马车”的另一主角国窖1573也没闲着。1月20日，泸州老窖下发《关于重庆片区国窖1573经典装春节配额减半执行的通知》，春节期间重庆市场供货将减半；随后的1月27日，国窖公司西南区域停止接受订单及发货。控货的背后是涨价，2017年底，国窖1573建议零售价已上涨至960元/瓶。

紧随三大高端白酒之后，洋河宣布，2月15日除夕起，洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价，梦之蓝系列产品最高涨幅达60元/瓶，终端价纷纷上调。

纵深

发改委铁腕控价 茅台开出重磅罚单

名酒连番涨价，引起了各方聚焦。记者从多位行业人士以及官方渠道处获悉，1月31日，国家发改委价格监督检查与反垄断局发出《关于召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会的通知》和《关于组织开展全国烟酒市场价格专项巡查的通知》。

价格巡查通知要求，烟酒批发零售企业、个体经营者及烟酒行业相关社会组织要严格遵守国家价格法律、法规和相关价格政策，遵循公平、公正和诚实守信的经营原则，自觉维护良好的经营秩序。

随着相关部门的介入，今年2月2日，茅台集团举行市场工作会，要求春节期间所有经销商必须把库存的茅台酒全部投放到市场，近期进货的市场投放率不低于90%。茅台销售公司要在春节前保证7000吨以上茅台酒供应。

茅台方面还称，将强化巡查问责，加强市场维护，加强对经销商销售渠道的研判，严厉追究违约经销商，通过开展市场巡查工作，打击现货囤积、哄抬酒价、搭售商品、炒单卖单等行为。凡发现哄抬酒价、囤积不销等不诚信行为，坚决严厉依合同约定追究违约责任。

两天后，茅台集团开出了2018年首批重磅罚单，对10家违约经销商进行了处罚通报。其中，遵义、上海、长沙、广州四地5家存在哄抬价格、搭售、转移销售的经销商，被处以取消经销计划的处罚，河南、南京、上海和北京四地的5家违约经销商则受到扣减合同的处罚。

重庆市酒类流通商会人士表示，正值国内白酒市场竞相涨价之际，国家发改委召开告诫会，很有可能终止此轮中国白酒涨价潮。尤其是茅台作为行业龙头，带头“止涨”会带来示范效应。

提醒

谨慎名酒投资 囤酒惜售有风险

茅台集团董事长袁仁国坦言，茅台酒出现“供应荒”有茅台转型成功的因素，有宏观经济增长的因素，有消费升级和消费群体不断扩大因素，有产能不足的因素；也有“炒货”“囤积”“惜售”因素，是多种因素叠加造成。

此外，针对茅台在资本投资市场的“疯狂”，茅台集团总经理李保芳表示，希望茅台的股票是投资者分享茅台价值的载体，而不是短线博弈的筹码。同时，要警惕少数人，投机套利，主要是既有的投资者通过做空和抛售，造成公司短期内股市大幅下跌，引发连锁金融风险。

对此，重庆市酒类流通商会副会长蒋南也表示，茅台厂方三令五申要求经销商不能窜货、零售价不能超过1499元，加上茅台管理经销商的雷霆手段，就限制了茅台的主要渠道不能参与炒作，这意味着茅台酒短期内再度飞涨的可能性不大，因此一些市民或酒商若想在这时加入炒茅台酒的大军中，耗大量资金囤酒，已有一定风险。 

上游财经·重庆商报记者 李阳