探访俄罗斯世界杯:企业、球迷、小龙虾……中国除了足球队没去，其他都去了
6月3日，俄罗斯加里宁格勒，一名男子在世界杯足球公园踢足球。 新华社发
重庆足球小将程奇将在揭幕战上作为牵手球童出场。
杭州一家针织公司的工人在加紧生产最后一批球迷围巾。
前荷兰球星古利特推介海信电视。
本届世界杯预计约有10万中国球迷前往俄罗斯看球。
俄罗斯世界杯纪念币银章由南京造币厂制造。
装载10万只小龙虾的汉欧铁路列车出发。
吉祥物“扎比瓦卡”全部由中国制造。
“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”央视主持人白岩松一句调侃中国男足的玩笑话，最近成为网络爆款。
俄罗斯世界杯真是中国元素云集？真的是这样的！蜂拥而至的数万重庆球迷，豪掷千金成为赞助商的中国企业，开幕式上登场的中国球童，甚至深受国人喜爱的小龙虾也已经走出国门，更不要说那些产自中国的各种纪念品……似乎除了世界杯本身，世界杯周边的一切，都已经被中国人承包了。
唯一的遗憾就是国足没有能够晋级，要是国足去了俄罗斯，恐怕还会有更多的企业要想方设法和世界杯扯上关系。在出现如此多的中国元素之后，是否意味着举办世界杯距离我们也越来越近？
中国企业砸钱世界杯，中国人纷纷前往俄罗斯，还有来自中国的各种纪念品，甚至美味的小龙虾也去了俄罗斯……据报道称，世界杯期间还将在莫斯科开设“中国之家”，迎接远道而来的中国球迷。
看似和中国没有关系的世界杯，其实早已经在全球化的浪潮下变得息息相关。
中国企业广告支出超50亿
即使国足没有晋级，中国企业对俄罗斯世界杯的热情也丝毫不减。
首先，只有5个小时的时差，确保了世界杯在中国的收视率，确保在中国本土的广告效果。其次，世界杯这一全球化的平台，能够迅速为中国企业在国际上打响名气。所以，国足参不参加似乎并不那么重要。
据市场研究公司Zenith发布的数据，中国企业世界杯期间的广告支出将达8.35亿美元，约合人民币53.51亿元，排名世界第一。这个数字远超美国的4亿美元，而东道主俄罗斯才6400万美元、简直少得可怜。俄罗斯世界杯的赞助总额154亿元人民币，中国企业占比超过34%，它们已经成为赞助商中的主力。
按照目前世界经济形势，未来它们还有可能继续成为主要赞助商。要是中国举办世界杯，那数额简直不敢想象。
赞助商中出现7家中国企业
作为嗅觉灵敏的商人，中国企业很早就盯上了俄罗斯世界杯。目前有7家中国企业成为世界杯的“金主”，它们分别是：万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪电动车、指点艺镜VR（虚拟现实）科技公司以及帝牌男装。创下中国企业赞助世界杯的历史新高。
值得一提的是，国际足联第三级赞助商区域赞助商亚洲的4个名额，都被中国企业包揽。其实这一级别的赞助商因为价格高、在世界杯上获得露脸的机会并不多，因此性价比并不高。除了东道主俄罗斯所在的欧洲区和亚洲区的席位外，其他地区处于滞销状态。从这一细节也可以看出，中国企业对世界杯的热忱。
成为世界杯赞助商的好处显而易见，海信之前通过赞助欧洲杯就尝到甜头。有公开数据显示，2016年通过赞助欧洲杯，海信的全球品牌知名度提高6%，二季度欧洲市场销量提高了65%。海信的例子说明，欧洲杯、世界杯这样的赛事，是提升企业全球品牌知名度的一个极佳途径。
牵手世界强队打响营销大战
“官方盖章”的世界杯赞助商花销巨大，一些中国品牌则同个别球队、球星合作，成为球队、球星的赞助商，沾光世界杯、启动营销大战。
比如，签约法国队和阿根廷队的两家厨电企业，都推出大手笔业务。要是所赞助球队夺冠，购买相关产品的球迷将免单。法国队纸面实力强大、是夺冠热门，阿根廷队在中国则拥有大量粉丝，如此促销吸引力并不小。正准备装修的重庆市民包先生说，“我也听说了，家里正在装修需要用到，打算去购买。法国队实力很强，真要是夺冠了要省一大笔钱。”
另外，某冰箱企业签约比利时队，某家电企业直接签约巴西队现任队长内马尔，当红球星C罗则成为某国内汽车品牌的代言人。
在今年的营销大战中，“抱世界杯大腿”已成为常态，这和国足去没去没关系，毕竟这些世界强队、顶级球星已经有了足够的号召力。
吉祥物纪念品“中国制造”
作为2018年俄罗斯世界杯的吉祥物、名叫“扎比瓦卡”的西伯利亚平原狼也和中国有关，这个呆萌吉祥物全部是中国制造的。如果你购买吉祥物后，看到标签上“中国制造”的英文，千万不要惊讶。
这家生产吉祥物的商家位于杭州，名叫“孚德”。它们获得独家负责俄罗斯世界杯吉祥物在全球范围（除主办国俄罗斯）的定价、生产与销售的授权。除了吉祥物，这家公司还拥有马克杯、钥匙扣、球衣在内的近100种相关商品的授权。
另外，俄罗斯世界杯纪念币银章由南京造币厂制造，大力神杯的纪念品也来自中国。在比赛场馆中，你还可能使用中国出产的电梯。莫尔多瓦竞技场和萨马拉竞技场共计67台电梯，均来自中国的某电梯生产企业。
预计10万中国人去看球
据国际足联统计，俄罗斯世界杯有超过4万张球票被中国球迷购买，这在所有国家中排名第9。世界杯一共有32支球队，中国球迷的热情远比大部分参赛球队所在地的球迷更火爆。
在中国球迷心中，即使世界杯没有国足，还有他们喜欢的巴西、阿根廷、英格兰、德国队。这些球队拥有大批中国粉丝，到现场去看一眼C罗、梅西、内马尔等球星，是不少球迷的心愿，中国球迷也成为了票房的保障。
此外，俄罗斯距离中国近，看球费用相对便宜，物价水平低，可以免签等因素影响，也让中国球迷对本次世界杯热情高涨。据重庆晨报记者了解，重庆有球迷买到开幕式门票，也有球迷要去看决赛。据俄罗斯方面估计，届时预计将有约10万中国球迷来到俄罗斯看球。
开幕式上重庆球童亮相
国足无法踏上世界杯的比赛场地，但中国人却会走进比赛场地。明日俄罗斯和沙特的揭幕战上，13岁的重庆孩子程奇就将作为牵手球童出场。他是通过参加一项足球活动获得了这个宝贵的机会，已经于昨日启程前往俄罗斯。
在球场旁边、新闻工作间内，还有大拨来自国内的媒体记者。今年央视派出了超过140人的报道团队，号称史上最大世界杯报道团队。他们还在莫斯科著名景点红场上搭建了外景演播室，以显示自身实力。
国内专业媒体体坛传媒，也号称将派出百余人现场报道团队。一些财大气粗的媒体，早已重金购买了C罗、梅西、内马尔的相关采访权益，比如赛后视频、训练录像，希望能够在国内的世界杯报道中出类拔萃。
小龙虾组队去了世界杯
俄罗斯世界杯上最让中国球迷惊讶的中国元素，恐怕是来自湖北的10万只小龙虾，它们已经在前往莫斯科的途中。届时，这些小龙虾将成为在世界杯期间为球迷助兴的美食。看到小龙虾也要去莫斯科，球迷调侃说：“小龙虾先出线了，为小龙虾打call！”
据媒体报道，这些小龙虾在国内已进行加工，做成熟食品，消费者只需加热5分钟就可享受美味。这批小龙虾除了中国人民偏爱的麻辣口味，还为远赴海外的小龙虾配上了蒜香、十三香等不同口味，以满足其他消费人群的食用需求。
不过，考虑到前往观看比赛的中国球迷将超过4万，恐怕这点小龙虾还不够中国球迷吃。据说，有关方面正在组织第二批小龙虾前往莫斯科。
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世界杯吉祥物背后中国企业的生意经
四年一届的足球狂欢再次成为中国企业的掘金盛宴。
在杭州市萧山区一座不显眼的写字楼里，李智佳和同事们正在忙碌工作。自2013年7月开始，杭州孚德品牌管理有限公司成为国内首家直接从国际足联获得世界杯吉祥物官方授权的企业后，每四年一届的世界杯便成了他们工作的重中之重。
“2014年世界杯做完以后，我们略有盈余，虽然都是库存，但公司也没有破产。”初次试水世界杯，李智佳所在的市场部完全摸着石头过河，虽然没有重蹈2006年德国世界杯纪念品和吉祥物指定生产商尼奇公司破产的覆辙，但公司最终盈余也只是一堆无法变现的库存。
不过，对孚德来说，和国际足联的初次“牵手”并非没有收获。巴西世界杯结束后，国际足联派出四大会计所来到孚德做审计工作，结果出来后对孚德的表现非常满意，还特意给他们颁发了一个“2014巴西世界杯特别贡献奖”。
“因为国际足联想了解被授权商在世界杯吉祥物的生产和销售中，是否遵守他们的规定，包括是否在私下进行了隐瞒性销售。”由于此前合作给对方留下了深刻印象，李智佳说，“2018年俄罗斯世界杯正式对外招标的时候，他们就主动联系了我们，问我们是否有兴趣，给到我们一个优先谈判权。”
从拿到国际足联提供的吉祥物平面图，到最终成型的立体实物，孚德一共花了三个月时间。在此期间，孚德的设计团队给自己提出了一系列问题：采用什么材质，该用怎么样的姿势，笑容、眼白等细节部分该如何处理……前前后后设计了上百款3D效果设计图。
和巴西世界杯五六个授权品类相比，俄罗斯世界杯孚德拿到的授权项目包括毛绒吉祥物、糖果、足球桌、足球门等十多个品种。有了巴西世界杯的经验，孚德也在节省库存方面做足了文章。“我们将制作吉祥物所需要的物料进行分解，根据订单量来提前备料。”李智佳说。
和巴西世界杯吉祥物销售外贸占比高达70%相比，俄罗斯世界杯吉祥物销售则呈现着内销热而外贸冷的局面。“今年内销和外贸占比差不多是6：4，一方面是因为意大利、荷兰、美国等球队的缺席，使传统市场备受打击；另外一方面是由于国务院46号文件的出台，体育产业正在成为国内企业争相竞逐的蓝海。”李智佳说，“今年世界杯就是一个很好的例子，2014年巴西世界杯还只有一家中国赞助商，而今年这个数字达到创纪录的7家。”
借助拿到世界杯这样的强势IP授权的东风，再加上站在国内体育产业蓄势待发的风口，孚德也开始将目光转向国内市场。“我们从2017年开始接洽国内足球俱乐部，目前拿到了北京国安的授权。”李智佳说，国内这块未来还有很大运作空间。
相比之前做微薄利润的传统外贸，借助世界杯，孚德现在的舞台反而更大更宽阔了。俄罗斯世界杯上，像孚德这样的“中国元素”还有很多，他们告别传统的贴牌代工，不仅从世界杯获利，也成功打开了通往世界的一扇窗。（据新华社）
足球为媒，中国品牌融入世界杯“朋友圈”
改革开放带动中国经济发展
也催生了营销理念更新换代
尽管中国国家队无缘亮相，但在世界杯即将开幕的俄罗斯，处处可见中国元素——四家中国品牌占据顶级、二级赞助商的三分之一，加上赞助球队及球星的企业，以及来自中国的小龙虾、吉祥物、纪念币等，几乎涵盖世界杯期间的吃喝玩乐，这都以独特的方式昭示着今日中国与世界第一运动足球的亲密关系。
中国品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革开放带动了中国的经济发展，也催生了营销理念上的更新换代，以往“酒香不怕巷子深”的观念已经过时，“中国制造”“中国品牌”要享誉世界必须向“中国创造”“世界品牌”转变。
以俄罗斯世界杯赞助商海信为例，海信2016年赞助了欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，如今他们又成为世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌赞助商。
之所以选择赞助体育赛事，海信有着清晰的战略意图，因为这是划算的买卖。数据显示，仅在2016年欧洲杯期间海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，甚至在法国一度“卖断货”，其后体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%。
此外，世界杯作为最顶级的体育IP，具有无与伦比的流量吸引力，而且中俄时差仅有5个小时，许多比赛均在中国的黄金时间段举行，中国企业很清楚要借助体育营销成长为全球品牌，必须抓住这次俄罗斯世界杯的广告效应。（据新华社）
上游新闻·重庆晨报记者 何艳
