小红书实体店开业 为何巨头纷纷回归线下？

近日，小红书把线上社区搬到了线下，其首个线下店铺“RED HOME”在上海黄金商圈静安大悦城正式开业，并涵盖了家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域，打造出多元化沉浸式场景。如今，新零售当道，巨头们纷纷回归加码实体商业，曾经专注在线上市场的品牌们开始走向线下，掘金实体店。线上线下的融合是否成为新的趋势？又将对市场格局带来怎样的改变？

小红书首次走入线下

平时在小红书APP上“剁手”还不够过瘾？6月16日，小红书线下店铺在上海黄金商圈静安大悦城正式开业，店名为RED HOME。据悉，RED HOME是小红书线上社区的复制粘贴，是1亿“小红薯”（小红书线上社区用户的昵称）的专属场景。

记者了解到，RED HOME分为家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域。店内增加了不少体验和交互的场景，包括乐高区、扭蛋机、娃娃机、冰淇淋小店、打卡拍照场景等。此外，店内还设置了试妆魔镜、LED屏等黑科技。以美妆区的LED屏为例，通过RFID技术，将带有特制条形码的产品靠近屏幕，会自动显示跟此产品相关的小红书笔记以及商品详情，可以同步阅读小红书的线上笔记。在选品方面，RED HOM也参考此前社区和商城多年来沉淀的爆款SKU。目前，位于上海大悦城的RED HOME内已有超过1000个SKU，主要是美妆和时尚领域的爆品。

小红书在接受媒体采访时表示，线下店看重的是体验，而不是卖货。小红书透露，首店的工作人员大部分都就职于小红书，来自社区，商城，技术，物流等多个部门，此前并无实体零售相关的工作经验。不过，长期在美妆和时尚方面形成的审美优势或将为RED HOME的设计提供更前沿、独特的思路。接下来，小红书还将继续在全国各地开设RED HOME，将小红书社区搬进更多的购物中心里。

电商纷纷加码实体商业

如今，新零售当道，巨头们纷纷回归加码实体商业，曾经专注于线上市场的品牌们也开始走向线下，妖精的口袋、网易考拉、当当网、天猫国际、keep等各业态品牌纷纷试水实体店，集体开启线下扩张之路。

妖精的口袋：回归用户体验

4月29日，南京本土电商服饰品牌“妖精的口袋”首家实体店落地南京鹏欣水游城，总共320平米的店铺被巧妙的分为欧洲宫廷风、北欧童话森林、欧洲好奇柜集市等多个五维空间。

不仅如此，里面还有最新黑科技AR试衣镜，就连象征新零售的云货架也摆放在现场。在门店的场外，妖精的口袋还搭建了可供消费者自主玩耍的游乐场，包括自拍打卡区、PK排行榜游戏等等，进店的每一位消费者均可体验到与传统购物完全不同的线上线下共通的新消费方式。区别于其他传统店铺，妖精的口袋新零售新零售门店除了销售功能外，能让粉丝更全面的了解品牌，并与品牌进行深度联结，极强地增加了用户体验。

据悉，妖精的口袋创立于2006年，目前线上全平台已拥有一千万高活跃度忠实的粉丝。据妖精的口袋CEO刘青介绍，线下店不是“一时冲动”跟风，而是筹备了很长时间，在大数据应用及粉丝画像分析的基础上，通过组织全国范围粉丝见面会，及多场新零售快闪店的成功试水，才逐渐明确线上线下联动的运营模式，从而走向线下开店。

网易考拉：打造购物场景新体验

4月28日，网易考拉海购首家线下实体店“海淘爆品店”在杭州大厦中央商城内开业，不同于此前推出的“线下快闪店”，网易考拉海购线下新店以“海淘爆品店”为概念，在为消费者带来海量进口商品选择的同时，不断创新商品精选、品牌文化、物流配送时效等方面的标准，降低消费者的决策成本，并实现集零售、体验、交流为一体的购物场景新体验。

据了解，网易考拉线下店目前上架商品约千余款，涵盖了美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等各个热门消费类目，并且采用了电子价签的形式，保持在售价格与APP线上价格的同步与实时更新。在客群方面，网易考拉海淘店继承了线上的优势，主要聚焦年龄在18-35岁之间的中产阶级女性用户；在商品物流配送方面，网易考拉海淘店为周边5公里的用户提供当日配送到家选择。据悉，首家店试点成功后，网易考拉还将在杭州及其它城市布局更多线下直营店。

Keep健身应用：构建运动交互空间

3月21日，健身应用Keep在北京华贸购物中心开出了首家实体健身房——Keepland，Keepland和传统健身房两个不同的地方，一个是和Keep联动，记录顾客在Keepland运动的所有数据，让顾客了解自己在这个空间中每一分一秒是如何渡过的；另一个是，Keep有一个很强大的RDC内容研发团队，他们在不断的研发适合国人训练方案。将线上的体验搬到实体空间，相当于线下互动加强版的Keep教学，本质上避免了和传统健身俱乐部在同一个产品上竞争。

Keep CEO王宁说，公司想跳脱出对传统健身房的认知和限制，希望构建一个全新、更酷的运动交互的空间。以致于当你在商场等女朋友逛街的时候，不是去星巴克喝杯咖啡，而是去Keepland训练一个小时。王宁表示，Keepland是延续用户的需求之后产生的，不是跟风，也不打算很快的扩张门店。在选址上将花费很多精力，因此开店周期也会比较长。

专家：线上线下融合成为行业发展趋势

除了以上例子，其实还有一大批从线上走到线下的品牌。当当网布局线下书店、阿里发展盒马鲜生等新兴业务、京东涉足生鲜超市、三只松鼠开设线下投食店、网易云音乐打造主题酒店......线上创造的数据、流量已经如此引人瞩目了，为何各大线上品牌还要不约而同走向线下？对此，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受重庆商报记者采访时表示“线上巨头回归实体店有四个原因：第一，线下商店可以增加用户体验感，弥补网购平台的短板；第二，线下商店可以作为售后的一个点，为顾客提供维修、保养、退换货等服务；第三，线下新零售平台是行业大势所趋，也是一个热点，部分品牌或许还持有跟风心理；第四，线下商店成为流量新的入口，同时也是对品牌的宣传。”在曹磊看来，线上线下融合已成为零售行业公认的趋势，通过多元化的运营模式满足消费者，成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。

曲率创工场秘书长廖栩在接受记者采访时认为，在线零售的瓶颈已现，主要表现在流量和获客成本不断提升、场景化服务成为软肋等方面。“随着移动互联网普及率越来越高，人口红利已经越来越少。随着各种智能产品的不断涌现，线上入口和渠道越来越碎片化，在线零售的流量成本、获客成本越来越高。在‘消费升级’的大环境下，90、00后的消费喜好、消费习惯和消费需求都有着新的特点，更加注重个性化、场景化的消费体验。对于在线零售来说，这些需要实际感知、实际体验的场景化的体验式服务是最大软肋。”她表示，未来的商业模式将是线上线下相融合的新零售模式，是数据化、网络化和智能化的新模式。

上游新闻·重庆商报记者 李微