彩妆也靠“他”！颜值经济大行其道 90、95后男性彩妆消费逐年增长

7月23日，由品观APP主办的2018（第十一届）中国化妆品大会·彩妆趋势分论坛在北京举行。

在本次大会上，CBNData首席商业数据分析师李湘分享并解读了《2018美妆趋势报告》，一探未来彩妆行业的潜力市场、营销入口及色彩潮流，助力品牌、供应链和渠道端更好地把握化妆品行业的下一阶段竞争高地——彩妆。

彩妆市场的三大增长点

美男经济：不逊色于女性的美妆需求

随着消费升级、“小鲜肉”文化以及偶像文化的流行，“花美男”形象开始大行其道，男性偶像明星精致的妆容被认为代表了当下潮流；男士对于美妆的理念逐步形成，开始追求容貌之美，“颜值经济”促进这个市场规模不断扩大。

记者了解到，近年来线上彩妆品类销售额持续高速增长，而越来越多消费者习惯于线上购买彩妆是主要驱动力。

其中年轻女性属线上彩妆品类的核心消费群体，且消费力超群，尤其是90后女性占比最高。

与此同时，90后和95后男性亦是不容忽视的彩妆消费群体，显著的消费人数占比增长揭示了男性毫不逊色的消费需求，且呈现了逐年增长的态势。

口红经济：入门级单品，线上美妆主角

如今高速增长的线上彩妆市场中，越来越多的消费者正在购买的是什么品类呢？消费者选择在线上购买美妆的第一选择又会是什么？答案都是“口红”。

口红不仅是2018年线上彩妆的第一大品类，更是消费者线上购买彩妆的第一选择，且呈现着越买越多的趋势。

按消费者代际来看，2018年整体线上美妆消费者一年平均购买3.3支口红，80后和85后消费者年均购买的口红数量最多；90后美妆消费者则贡献了最多的销售额，属最舍得为口红买单的消费群。

从购买口红的颜色偏好来看，正红色口红不仅属各年龄段消费者的必备，更是入门色，尤其受到90后和95后消费群的喜爱；85后、80后更偏爱橘色系和粉色系。

95后经济：成流行色主力助推者

记者发现，95后年轻人已然超越90后，成为线上唇膏品类的主要消费人群；虽然消费能力上还不及90后，但从增长势头来看，是成为推动唇膏品类发展的主力群体。

他们不仅是红色口红的追随者，更是大批新兴流行色号的捧红者，如枫叶红、姨妈色、番茄红、南瓜色等。

对此，李湘给出了诀窍：“年轻的90后和95后美妆消费者更追捧有具象化名字的颜色，符合他们个性化追求的色号名成为与他们沟通的利器。”

彩妆市场的三大消费趋势

理性化：“白”非唯一追求

日渐成熟的线上美妆消费者，不仅在购买品类上寻求拓展，在购买偏好上也日渐多样化，“一白遮百丑”的粉底液首要选购标准正被打散。

给人“健康”“亲和”“温暖”感觉的暖色调粉底液日益受到消费者的偏爱，其中自然色和小麦色粉底液销售额增速显著，可见消费者在粉底色度的选择上日趋理性，自我认知不断提升。

多元化：“日落盘”成热门

从整个眼部彩妆来看，消费者的注意力已逐渐从眉笔向眼影上转移。

从购买眼影的色系偏好来看，棕色系和粉色系眼影获大众偏爱，而橙色系眼影则因涨幅最快，而从所有色系中脱颖而出。

对此，李湘分析：“一方面，是得益于年轻美妆消费大军进入市场；另一方面则归功于各大KOL彩妆博主们在线上的大力推荐，如橘色系眼影盘的断货王‘日落盘’，就是通过美妆博主带货，使销量迅速提升。”

内容化：KOL、热剧、红综一起来带货

在内容为王的时代，社交媒体上的KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）推荐、热播剧集以及综艺中的明星同款成为美妆消费者的“种草”主阵地。

以走红于社交媒体的人鱼姬为例，起初是从韩剧中流行起来的概念，近年来随着越来越多品牌商推出这个色系的产品以及线上KOL的热力推荐，人鱼姬在近两年增速迅猛，一跃成为粉色系中的热门色；从不同代际看，人鱼姬在90后、95后中偏好明显。

年轻人除了容易受KOL影响，热门剧集中的“同款色”亦是他们种草的渠道。从前几年随着韩剧热播逐渐流行出来的想你色、星你色、人鱼色、鬼怪色到国产剧中的未央色和扶摇色，剧中女主的同款色号受到了消费者的热捧。

此外，爆款综艺中的IDOL们也成功引领了粉丝经济。以《创造101》为例，粉丝以“创始人”自居，他们更享受“养成系”的追星体验，以至于更愿意为偶像买买买，而兰蔻借此推出的赤茶色则成功抓住了这些年轻消费者的注意力，在媒体的讨论度持续升高。

在活动现场，李湘最后总结了打动年轻消费者的策略：“构建他们喜欢的社交圈子，洞悉他们喜欢的追星方式，紧抓消费心理提供适合他们的营销方式，才能达成有效的消费者沟通。”

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞