上游大数据｜从服装到猫粮，十年来双十一刷新了我们哪些消费“认知”？

一年一度的双十一又将来临，作为全民购物狂欢的日子，它即将迎来自己的第十个“生日”。纵观历年的双十一，天猫商城从2009年成交额5000万元，到2017年成交额再次刷新纪录达到1682亿元，并引发京东、拼多多等“跟风”。可以说，这已经不仅仅是一个购物狂欢节，更是一个商业现象，触角深入大众生活的方方面面。记者从消费额度、消费品类、消费场景、物流速度多个维度，解读双十一产生的影响。

成交额逐年上涨

销售数据年年“创纪录”

淘宝诞生于2003年，天猫双十一则开始于2009年的11月11日。由于日期是“1”的重复，这一天又被成为“光棍节”，因此推出了全场半价包邮活动，让“单身狗们”一次买个够。不料一经推出，就火爆了中国，引发了全民购物狂欢，销售数据更是年年刷新纪录。

根据公开报道整理，2009年的第一个双十一，参与的商家较少，仅有27家品牌，销售额为5000万元，是平时的十倍。而这一被创造出来的购物“节日”，不仅为消费者带来了实惠，更为商家带来了源源不断的流量。因此，从第二年开始，双十一就迅速跻身亿元俱乐部，成为了中国消费市场中的“明星”。

▲历年来参与天猫双十一的商家品牌数与销售额增长情况

仅仅经过9年的发展，天猫双十一就从一天5000万元的成交额跃升到1682.69亿元。而更令人惊讶的是，成交额破亿的时间也在不断提前。

而即将到来的第十个双十一，根据阿里方面相关数据，将有来自全球18万个品牌商家与遍布线下各城市20万家品牌门店共同参与。除了半价包邮的活动外，天猫双十一的引客玩法也在不断升级，2010年首次提出双十一节日化、品牌化，2012年开始采取预售模式，2013年采用社交、O2O、千人千面方式，2015年开始加入跨境电商，2016年双十一全球化成为重点。

与此同时，其他大型电商也在加入双十一战局。目前，天猫、京东、拼多多、苏宁、唯品会等都宣布了参与2018年双十一活动。而此前2017年双十一，京东商城累计下单金额超过1271亿元，苏宁易购全渠道销售迎来163%的增长。因此，2018年的双十一又将成为各家抢夺消费市场的焦点。

消费品类升级

从刚需转移到附加值

根据观研天下发布的《2018-2023年中国电商产业市场发展现状调查与投资方向评估分析报告》显示，以往在“双十一”的产品中，消费者选择服装、化妆品、食品等产品居多，而2017年，消费者喜爱的产品却是猫粮、擦窗机器人、保温杯等。

从中可见，消费者的生活重心已经从一般的衣食住行转移到更高档的消费层面。以养猫为例，月均花费动辄就在千元以上，需有较高的收入作为支撑。保温杯则反映出消费者对自身品味的提升以及对自身健康的重视。值得注意的是，与保温杯“配套”的产品枸杞，在“双十一”销量也达到了179吨。

除此之外，《2017阿里健康双11战报》数据也显示，双十一当天距离零点仅6分钟，天猫医药类商品成交额破3亿元，线下连锁药房当天的O2O订单客单价同比增长143%，医疗美容类产品成交额同比2016年增长520%。由此可见，消费者开始习惯网购药品和保健品。如男性热衷于购买蛋白粉，而女性更多把钱砸在了胶原蛋白、燕窝等营养品上。

而群邑电商则在《2017年双11全景洞察》报告中指出，双十一同样带动了移动支付，移动支付比例从2016年的81.9%上升到90%。2017年支付宝全天支付笔数为14.8亿次，比2016年提升41%，支付峰值达到每秒25.6万笔，是2016年的2.1倍。

消费场景多元化

线上线下进一步融合

近年来，实体店立足线下，同时成立品牌网店的新零售概念被提出，实质是O2O模式，此法作为品牌的宣传窗口和信息收集平台，可快速了解消费者需求和市场行情，同时把品牌动态第一时间传递给消费者。2017年的双十一就发挥了新零售势力的能量。

如全屋定制品类TOP榜中，观研天下相关报告显示，TATA木门以高达6.19亿的成交额稳摘第一名桂冠，索菲亚以5.47亿的成交额紧随其后；小米手机则是从线上开始转变为线上线下同步发展，销量重新回到全球前五，去年双十一在手机销量排名中位列第一。

现在，无论是阿里还是京东，都在不断发展线下。京东发展的自营物流在逐步完善，淘宝也在线下加强云仓库和自营菜鸟物流的建设。其实O2O模式不是一个新概念，几年前顺丰速运就在探索O2O模式，并成立“顺丰优选”依托线上电商平台与线下社区门店，为用户提供日常所需的全球优质美食。

而O2O模式随着电商的发展，也开始运用到国家“精准扶贫”政策，阿里巴巴就成立了农村淘宝，很多种养殖户都成为了淘宝店主。而京东集团与中华思源工程扶贫基金会也建立战略合作，双方将通过多种方式，到2020年帮助至少10万人次进行电商、职业技能等培训。

在线上，农村可通过天猫或者京东等电商平台，向全中国乃至全世界推销自家的农产品。据相关数据统计，去年天猫双十一活动中，当天我国农村网络零售额就达到392.40亿元，其中农产品网络零售额为35.43亿元，100个国家贫困县的网络销售额为7.75亿元。

这种模式在重庆农村也落地不少。近日，记者了解到在奉节县白帝镇八阵村，当地村淘服务点早早就进入“备战”状态，而为其提供货源的企业也在积极“迎战”。如重庆铭阳水果种植有限公司，是八阵村种植、采摘、销售脐橙为一体的企业，现有基地2200亩，从2014年便加入农村淘宝，每年可收入千万元。该公司相关工作人员表示，去年仅双十一当天，就有上万张订单，今年预计还有40%—50%的增长率。

同样享受着增长率的还有重庆腊肉网商淘宝重庆店铺，2016年10月到2017年4月的网售冠军——“山里二娃子农产品店”，去年年销量达800多万元，其负责人吴超宾说，临近双十一，订单量逐日递增，预计今年双十一当天可收入10多万元。

收货速度更快

众巨头加码物流行业

每年双十一，除了买买买，消费者最关心什么时候收到快递。由于“剁手党”实在太多，每年物流“爆仓”拉低了不少配送效率，也让消费者们在双十一后“望穿秋水”。好消息是，随着近年来各大巨头配送速度的重视，物流行业正不断加大人员、设备、技术等方面的投入。

根据国家邮政局公布的数据显示，2017年双十一期间，邮政全行业将投入近300万人、3000万平方米场地、9万辆干线运输车辆和90余架全货机，行业能力储备较日常增加了3到5成。而苏宁、京东、菜鸟、顺丰等物流巨头也在抓紧了技术研发，纷纷推出“黑科技”打造无人化物流系统。以京东为例，智能化被提高到战略高度，推出了无人仓、无人机、配送机器人、无人轻型货车等运营模式。

与此相对应的，是物流速度的提升，当日送达不再遥远。双十一当天下午4时，全国就有340个城市签收了当天购买的包裹，截至11月11日24时，天猫双十一当天物流订单已发货超3.66亿件。同样是在双十一24点前，京东物流已将85%的订单出库，16点成功配送638万单。公开报道显示，开场12分钟，天猫全网第一单在上海完成签收，该区域的刘先生在11日零点后在天猫超市购买了零食，菜鸟智慧物流便从离他就近的仓库发货，12分钟就完成了配送。

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国智能物流行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年中国智能物流市场规模约为2669亿元，同比增长21%，到2025年有望超过万亿元。随着双十一成交额的不断攀升，以及双十一逐步走向全球化，物流行业的发展潜力将进一步提升。

因此，各大巨头开始加码物流行业，突破传统物流网络的限制。2017年，阿里巴巴宣布53亿元增持菜鸟网络，成为控股股东，并且计划在未来5年内进一步投入1000亿元，推进智能仓库、智能配送、全球超级物流枢纽等核心领域建设。此外，还将加快建设全球领先的物流网络，实现中国24小时、全球72小时达，提升物流体验，降低中国社会物流总成本。

2016年，苏宁成立了物流S实验室，主要围绕精益生产和人工智能进行研究，如仓库自动作业技术、绿色包装技术、智能拣选机器人、智能配送机器人、无人机园区智能巡检、AR/VR技术等。其中以Geek+机器人为例，它可以实现移动式“货到人”拣选，中小件拣选效率超过3倍人工方式，拣选准确率则达到99.99%以上。

这意味着，未来物流行业将朝着高科技、智慧型方向发展，进一步提升发货效率和配送速度，消费者从下单到收货的时间将会越来越短。

声音

双十一正在走向全球

未来将进一步刺激消费增长

电子商务研究中心主任研究员曹磊告诉记者：“双十一的出现，改变了我们消费生活的方方面面。首先，在消费渠道方式上，网购从消费的补充形式转变为了主流消费方式，并且不断深入人心。其次，还改变了人们消费的时间点，双十一处于秋冬转换季，冬天还没有到，消费者可以购买过冬甚至过年的商品，形成了提前消费，并且对商家去库存、回笼资金提供了很好的渠道和方式。最后，促使了线上线下的全方位融合，从线上光棍节主题促销，到线下实体商家也参与的活动，更好地刺激了消费内需。”

他指出，越来越快销售破亿的时间，给了参加双十一商家更大的信心，同时促使越来越多的企业和品牌重视这一节日，也推动了许多新趋势的出现。“不管是天猫还是京东，双十一已经成为了全球的购物节，全球化趋势明显。同时，线上线下加快融合，阿里、京东、苏宁、国美等巨头纷纷加入战局，推动更多商家融入线上线下一体化体系。黑科技也正在新零售正崭露头角，例如AR、VR、虚拟试衣间等获得了应用。互动娱乐性也在加强，例如抖音就加入了今年的双十一营销战中。”

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞 滕飞飞