苹果终于能在亚马逊上直接卖东西了，但这门“双赢”生意并不光彩

美国时间 11 月 9 日，亚马逊宣布已和苹果达成协议。在未来几周，苹果将首次在亚马逊线上商店直销其最新款产品，包括 iPhone、iPad、Apple Watch 等。该协议适用于美国、英国、日本、印度、法国、德国和西班牙等地区。

据 CNET 报道，在此之前，亚马逊只能销售苹果直供的旧款 iPhone、MacBook 和 Beats 耳机，以及第三方商家供货的苹果产品。现在，作为交换，亚马逊承诺不干预新上架苹果产品的定价，并在明年 1 月之前移除所有未经授权销售苹果产品的第三方卖家（包括全新及二手产品）。值得一提的是，为了保护自有智能音响品牌 Echo，亚马逊「拒绝」苹果竞品 HomePod 上架。

两大巨头的双赢

亚马逊就这次合作发布声明称，「亚马逊一直在努力提高客户体验，其中一种方式就是增加客户想要产品的选项。」苹果方面的发言人则表示：「我们希望消费者能多一个购买苹果产品的优质渠道。」

苹果的确争取到了一个强大的销售渠道——亚马逊是美国线上零售市场的「半壁江山」。根据 eMarketer 的数据，亚马逊占美国所有线上零售销售额的 49.1%，预计今年将带来 2582.2 亿美元的销售额。苹果上架的产品将直接触达亚马逊忠实用户群，包括 1 亿名 Prime 会员。

对应的，亚马逊将赢得原来只有百思买（Best Buy）拥有的「独家」直销苹果新品的资格。咨询机构 Gartner L2 的副总监 Oweise Khazi 认为，和苹果合作有利于亚马逊将业务拓展到更受欢迎的高端电子产品上。另外，曾是「二手」苹果产品经销商的亚马逊，也因此得以精简商品列表，减少消费者浏览时间，还能「洗白」品牌——减少消费者买到成色有限甚至假冒伪劣产品的可能性。

在营销研究机构 eMarketer 的分析师 Andrew Lipsman 看来，这笔协议达成的时机耐人寻味，颇显抱团取暖的姿态。

亚马逊今年第三季度营业收入不及预期，云服务 AWS 等三大高利润服务业务均同比增长放缓，更重要的是，在年内最大假日购物季所在的第四季度，亚马逊的营收和利润预期都不及市场预计水平。财报公布后盘后股价大跌 9%。苹果在宣布不再提供 iPhone 手机具体销售数据之后，又传出告知富士康等代工厂无需加产新品 iPhone 的消息。股价一周内累跌 10%。

显然，在股价低迷的情况下，苹果和亚马逊希望通过合作，能冲击接下来的假日购物季提升销售额。除了销量，双方还都能为自身品牌谋求更好的定位。如 Oweise Khazi 所说，这是笔「一石二鸟」的生意。

又当运动员又当裁判，亚马逊并不光彩

苹果和亚马逊此次能达成合作，并不是没有铺垫。去年，亚马逊重新上架 Apple TV 机顶盒就是贝佐斯和库克达成和解的信号。

2015 年，亚马逊拒绝在其平台上出售 Apple TV 机顶盒。贝佐斯解释称「因为担心消费者会默认 Apple TV 能播放 Prime Video」。彼时，Apple TV 也并不「接纳」亚马逊的流媒体视频 app。直到去年库克宣布和亚马逊就 Prime Video 登陆 Apple TV 达成合作，在亚马逊缺席两年的 Apple TV 才得以重返亚马逊官网。

业界人士普遍认为亚马逊是为了避免上架竞品影响自家业务。外媒 Recode 指出，Apple TV 和亚马逊自家的 Fire TV Stick 存在竞争，但亚马逊愿意松口是因为苹果还没真正推出流媒体视频服务。也就是说，合作能达成是因为「竞争关系」里包含着「互补关系」。

苹果早在 2010 年就领教过亚马逊对自己的打压姿态。当年，为了把小型出版商和 iBooks 隔绝开来，亚马逊发狠话称如果出版商加入 iBooks，那将停售对方的印刷版和电子版书籍。就在被认为是它们感情升温的当下，亚马逊也还是明确了底线——与 Echo 设备产生竞争的 HomePod 不在此次合作范围之内。

亚马逊利用自己的平台身份，又当运动员又当裁判的情况并非只针对苹果。和亚马逊对抗范围更广泛的谷歌，更深刻地见识了亚马逊为了对自有品牌进行保护，对竞品的抵触。

亚马逊和谷歌的业务冲突程度不言而喻——双方都以「语音助手带动家居互联」为策略。除了谷歌 Chromecast（一种媒体串流连接器）迟迟没有在亚马逊上线，亚马逊更是在今年 3 月宣布，停止销售谷歌旗下的 Nest 智能家居设备，「升级了与谷歌的战争」。谷歌则禁止旗下的 YouTube 视频 app 在亚马逊 Fire TV 和 Echo Show 这些硬件上运行。

当然，裁判亚马逊还会帮助「朋友」做一些更好的事情。比如，在和苹果达成直销合作协议后，亚马逊已经给在其平台上转销苹果产品的第三方商家发出了通知，要求他们必须在 2019 年 1 月 4 日前售完现有产品，或者直接和苹果联系。而经营二手和翻新苹果设备业务的小商家要想留在亚马逊上，除了花钱取得授权之外，还需要有可供顾客进出的实体维修点。这些成本可能导致一些小商家被留在了门槛之外。

虽然看上去亚马逊在自家平台上为自家产品站台是维护自己的权益，但作为平台方直接干涉竞品和产品上的表现，本质上其实是对规则的破坏。凯斯西储大学的法学教授 Aaron Perzanowski 称，「这种商业发展让人不安。主导在线零售市场的亚马逊无视第三方分销商的权利，而这也将严重限制消费者的选择。」知名数码拆解网站 iFixit 的 CEO Kyle Wiens 认为，亚马逊和苹果的合作简直「无法无天」。如果每家公司都像亚马逊一样，每自己生产一个产品或和其他企业达成合作，就要利用自己在平台上的优势打击其他同类产品，那商业世界的规则从何建立。

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