巨头鏖战社区便利店 “最后一公里”怎么玩？

新零售的战火蔓延到线下后，社区便利店已然成为厮杀最激烈的一块阵地。一边是互联网巨头的入局鏖战，另一边还有传统夫妻档坚守突围。传统零售冷暖交加，资本和电商巨头的触手已伸到社区“最后一公里”。

近一年来，在重庆的大街小巷，很多居民发现楼下出现了苏宁小店、天猫小店、京东便利店……这些背靠互联网巨头的社区便利店，仿佛在一夜之间，就进入了重庆市民的生活。

“邻里红包”吸引社区主妇购物

61岁的梁阿姨家住石油路，这个双11期间，梁阿姨往返家门口的苏宁小店多次，购买了很多鸡、带鱼、油、米等生活必需品。在她的极力推荐下，全家人的手机都被她拿去下载了苏宁小店的APP，用于购物。

店长向支容在给苏宁小店上货    记者 谈书 摄

梁阿姨告诉记者，那几天只要手机在店里扫码，就可以领满20元减20元的“邻里红包”，店里还有很多东西打折。“500g的袋装带鱼，当时特价4.5元，还有减免活动，很快就缺货了。”她回忆，当时觉得活动很划算，还把来家里做客的几个亲戚也领进了店，让他们也去购物。“我们小区很多人都去店里买，确实算下来特别便宜。”在她看来，唯一有些不方便的地方就是要享优惠必须用手机操作，“像我们这种老年人，对智能手机的使用肯定没有年轻人这么溜。”

记者了解到，11月初，苏宁小店面向所有消费者派送总额两亿红包福利，而且是零门槛消费。在邻里红包等玩法带动下，双11当天苏宁小店订单线上占比达到了51%，单店平均销售增长达到了120%。

线上+线下的消费场景

在消费转型升级的当下，线上线下两种业态的相互融合，已经成为一种流行趋势，这也是传统便利店无法比拟的。

“我们这个区域的便利店很多，这家店所在的位置不算显眼，在支路里面。”梁阿姨称，今年夏天，这家苏宁小店刚开业的时候，她带着1岁的孙子想去随便逛逛，第一次进店，她买了一大袋东西，“当时店员看我带着小孩不方便，就主动让我留下地址，给我送货到家。”这件事给梁阿姨留下了非常好的印象，“虽然是一件小事，服务态度很值得加分。”

据悉，苏宁小店主打生鲜、日配和互联网特色服务，采用“便利店+APP”的模式，用户除了在现场进行选购购买外，还可以在门店的虚拟货架进行线上下单，由小店的配送人员进行配送；或者通过苏宁小店APP上直接下单，享受3公里内最快半小时的极速配送服务。

现在，梁阿姨成了这家店的常客，还加入了这家店的微信群，每天早上会定时收到一些贴心提示，比如天气预报，店里的打折优惠信息，以及到货提醒等。“我们维护了3个微信群，有近500粉丝。”该店店长向支容说，粉丝都是附近的居民。

全面升级的社区附加功能

苏宁小店还在不断扩充社区朋友圈。重庆区域负责人张维告诉记者，目前线下苏宁小店衍生出了解决家庭消费三餐问题的社区店、解决白领一日三餐的CBD店，以及在地铁站、高铁站等大客流地区的大客流店。

如今，要面对激烈的便利店之争，差异的服务和优质的体验或将成为“法宝”。张维谈到，根据用户行为特征，他们将更多的互联网生活服务通过“帮客”植入小店。除开便利店商品零售和餐饮，还提供快递代收、家政保洁、金融理财等多层次便民服务，给便利店注入全新的O2O体验，“鲜花预订、蛋糕定制在苏宁小店也能完成，这些垂直化的服务还在不断完善之中。”

延展

巨头入局 “改造”街边便利店

同苏宁小店的直营方式不同，阿里巴巴和京东的入局，则是走的加盟改造路线，通过“收编”快速扩张。

罗曼在天猫小店收银    记者 韦玥 摄

2015年，阿里巴巴零售通成立，如今在全国17个省份建立了以三级仓配体系为基础的智能供应链，实现了全国超过100万家、重庆超过4万家小店的覆盖。同时，零售通运营的社区新零售便利店——天猫小店，也实现了营收增长。

而京东便利店已经覆盖港澳台之外的全国各个行政省区直辖市，并在社区、商圈、机场、高铁、火车站、高速公路服务区、校园等各个渠道全面开花，目前已经覆盖重庆全部行政区县。

●天猫小店

全方位指导 “小白”也能开店

11月16日，记者实地走访了位于九龙坡区科城路的一家天猫小店。一进门，就能感受到这家店产品陈列的不同。首先映入记者眼帘的是“三只松鼠”“百草味”等仅在线上销售的网红产品。在店铺里面，才是常见的零食、饮料等产品。

店主罗曼之前是便利店“小白”，回乡创业的她完全不懂其中的门道，但在天猫小店的指导下，她的小店从日营收几百涨至近3000元，利润也较传统便利店有所提升，成为了街上其他便利店羡慕的对象。

帮她撬动营收的支点，是全产业链的赋能。

罗曼说，从选扯、进货、管理都被天猫小店一手包办，她完全不用为小店的经营担心。

“在这么多助力之下，营收想不提高都难。”罗曼告诉记者，除了线上，线下零售通的城市拍档还常常上门提建议，从细节上指导店铺更好的发展。

链接品牌商 共建智能分销网络

从表面上看，零售通对小店进行了全面的升级，帮助店主更方便，赚得更多。但从更深层次来看，这是对传统分销的革新，它的背后是链接品牌商、经销商，共建智能分销网络。

通过零售通收集的数据，能帮助品牌商解决深度分销成本过高，浅度分销覆盖密度不够的问题，让经销商降低成本，增加客户整合的力度和控管力度。

阿里巴巴零售通重庆区域经理孙海燕告诉记者，零售通通过现有的百万门店相关信息等基础数据，以及小店的每次浏览、点击、搜索、采购、物流送货等行为数据，加上线下团队的登门拜访，对数据进行补充修正。最终，以这些数据为基础，反哺品牌商、经销商。

针对品牌商，零售通能够自建的区域仓和前置仓，帮助覆盖国内更多的区域，覆盖更多的小店。也能提供一个数字化的交易平台，帮助品牌完成交易的数字化和信息化。

针对经销商，零售通从品、仓、商、人、店五个方面接入，让经销商在新零售的体系下能够升级成新零售的服务运营商。

孙海燕介绍，如果经销商有销售团队，可以将团队接入成为企业拍档；如果有商品，就把商品放在零售通上面卖，成为供应商；如果有仓库达到零售通的配送条件，可以接入零售通的配送体系。“通过这样的方式，定制化地让不同的经销商能够接进来，让他们效率更高。”

在这样的场景下，经销商和品牌商都受益于新零售，最终提升整个快消品行业的效率。

●京东便利店

品牌优势吸引“夫妻档”合作

对一些传统的便利店，京东采取的则是“合作”模式。对这些传统的便利店店主来说，他们愿意和京东合作，首先看中的是它的品牌优势。

采访时，一位京东便利店店主告诉记者，从成本来说，京东便利店没有加盟费，即使算上店铺改造、装修和进货，相对来说开店成本也会便宜一些。在采访时，零加盟费、零培训费成为吸引不少传统便利店主的一大原因。据透露，京东只收取5000元~20000元的质保金。

另外，不少店主表示，之前会花大部分时间在供货渠道上，“改造”后的一个特点是，用京东掌柜宝APP进货配送速度很快。

记者从重庆部分京东便利店了解到，经过“改造”后的便利店，店内有一组货架专门售卖用于京东指定商品的经营，同时他们还接入了“智能门店管理系统”。

科技赋能 实现一体化管理

“我们的模式是对现有小店的赋能与升级。”京东便利店业务相关人士向记者表示，将传统小店升级改造京东便利店，跟传统的连锁便利店有本质的不同，而这些合作店铺很多也是从京东掌柜宝现有用户中选择的。

该人士介绍，以“智能门店管理系统”为例，这套系统由京东免费提供给店主，这也是从科技层面进行赋能。他称，智能门店管理系统不仅有收银、收货、库存、会员、销售报表、促销管理等日常功能，同时基于京东线上大数据优势，根据消费者画像给予门店智能补货、智能选品的支持，并与京东便利GO小程序打通，实现实体门店和京东便利GO数据、会员、库存一体化管理。

据悉，京东还会为一些精品店配备智能货架、智能称重结算台、智能感知摄像头、智能广告牌等，帮助门店实现智能化、无人化，进而缩减人工成本。此外，京东便利店以创新的业务模式帮助店主多元经营，扩充利润。除了传统的零售业务，店主还可接入其他的增值业务，例如代收包裹、虚拟代售等。

观点

便利店要生存需走差异化道路

电子商务研究中心主任曹磊表示，天猫小店、苏宁小店、京东便利店在短时间内的快速扩张，以罗森、7-11、全家为代表的日系便利店和本土便利店们明显感觉到了危机感。在房租和人力成本的不断上涨的面前，便利店运营成本不断飙升，零售市场线上与线下的整合已成为不可避免的潮流。

他称，无论商业规则如何改变，其本质都是要为消费者提供更有价值的商品和服务。便利店想要生存必须顺势而为，打造差异化发展，在终端模式、商品组合、业务延伸、数字化、供应链及业务拓展等方面发力，不断满足日益分化的消费者需求，才能真正在零售市场中占据一席地位。

上游新闻▪重庆商报记者 谈书 韦玥