观点｜李光斗：一个是“面子”，一个是“土豆”，为何白酒、榨菜一起涨价？

▲制图：李娜

寒冬降临!在春天到来万物复苏前，众人纷纷勒紧裤带共克时艰。

然而就在国内人均可支配收入增速放缓，消费增速创新低，民企债务暴雷不断，各种缩招和裁员接二连三之时，竟有两家企业逆势涨价，他们是：涪陵榨菜和五粮液。

榨菜是国民配菜，也是稀饭、方便面的标配，稀饭加榨菜陪伴了多少考生通宵的夜晚，也是月光族领薪前最奢侈的享受。面对连番涨价，不少网友无奈表示：“榨菜白粥是我最后的倔强，现在居然连榨菜也涨价了”。

为什么小小一包榨菜有资格涨得如此嚣张?又为什么敢在不景气的环境下逆势喊涨呢?

因为榨菜是刚需，经济再不好，饭总是要吃的，榨菜几乎没有替代品，并且涪陵榨菜封杀了整个品类，成了榨菜行业中的老大，这样的强势品牌能够在面对渠道商的时候有高的议价能力，自然也就有了涨价的资格和权力。另一面，就消费者来说，榨菜单品以小包装为主，单价本来就非常低，即使从小时候记忆中的五毛钱一包涨到现今的3块钱一包，相较于其他食品还是非常便宜的，相比房价来说也是涨得非常温柔的。消费者对榨菜这种生活必需品价格敏感度不高，种种因素综合起来，才让涪陵榨菜掌握了订价的生杀大权。

涪陵榨菜的“逆势喊涨”也是典型的“土豆效应”。“土豆效应”是把土豆当成便宜、低端食品的代名词，当经济危机来临时，人们的需求会走向马斯洛需求层级的较低层，放弃高端的奢侈消费转向中低端消费，因此从大鱼大肉转向土豆，经由市场的供需法则，当土豆的需求增加，价格也会随之提升，造成低价产品逆势上涨的情形。低价的涪陵榨菜能够在现今的大环境中涨价，或许也是因为大家开始省吃俭用，从佳肴转向榨菜所造成的“土豆效应”。

那么，为什么身为老八大名酒，地位仅次于茅台的五粮液也敢涨价呢?对此，五粮液官方跳出来喊冤，说到：涨价只是经销商单方面的作为，并非官方统一下达的要求。但五粮液在2019年营销策略说明会上发布的策略，着实给了经销商涨价的胆子。五粮液宣布调整产品结构，将在明年停产现有的“普五”，推出全新的“升级版普五”。五粮液很聪明，酒是少数没有保质期的产品，甚至越老的酒越有价值，因此酒能够作为收藏品和投资品，而在白酒行业中占有高地位的五粮液早已跳脱快消品成了奢侈品，现有的普五停产，意味着此款酒即将绝版，马上替普五制造出稀缺性，价格势必高涨。而新普五竟然称作“升级版”，价格自然也就不能低于原有的普五，这么一操作等于给了五粮液一个理所当然的涨价理由。

而五粮液涨价的另一个帮凶，是所谓“八二法则”，80％的销售额来自20％的客户，五粮液赚的正是这些金字塔顶端，消费得起千元酒的族群的钱，对于这些人而言，越贵的酒才能让他们越有面子。

当消费者鹬蚌相争的同时，酒商成了得利的渔翁，涨价能帮消费者解决面子问题又能让自己有更大的获利空间，因此酒的价格才会一路水涨船高。

最后，白酒行业中的老大哥茅台的缺货，也是“老二”五粮液涨价的助推器。虽然茅台缺货，但市场需求并不会因此消失，因此扩大了市场对五粮液的需求，在自由市场的供需法则下，五粮液的涨价也是在所难免。

涪陵榨菜和五粮液的涨价并非没有理由，虽然两者对标的是高低两端截然不同的市场，但正是因为有需求他们才“涨”的起来，也说明了中国市场属于金字塔型的发展，并且二八定律永远存在。

从股市中的操作中也能解释这两个极端市场涨价的现象，涪陵榨菜的涨价称为“补涨”，在经济繁荣周期时没有跟着景气一起增长，当市场整体水平提高后，之前没有表现的企业才跟上；五粮液的涨价则是“追涨”，由于老大哥茅台的价格不断被炒作提高，2018年单凭茅台官方宣布的价格就上调18%，再加上经销商和黄牛的炒作，一瓶53度的飞天茅台在某些地方要价1880元甚至更高，因此五粮液趁着此波涨价趋势杀入追涨，达到盈利的目标。

值得注意的是，这两个品牌都是所属行业中的领先品牌，他们有强大的品牌力支持，也有一定的市场占有率和顾客忠诚度，因此涨价不仅能为他们创造利润，更是一种品牌升级。中国市场过于庞大，就像人有高矮胖瘦，同一件衣服不一定能穿在所有人身上，此种涨价的模式也并非每个企业都适用，做好产品，养好品牌，才有机会逆流而上。

（本文作者李光斗，著名品牌战略专家，上游新闻专家顾问）

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