去年下半年以来，东方甄选出圈后直播带货火爆，因而新东方的财报备受市场关注。

日前，新东方发布财报显示，新东方在线2023财年上半年总营收达到20.8亿元，较2022财年同期的5.73亿元增长262.7% ，税前利润达7.6亿元。

尽管东方甄选扛起了新东方未来的大旗，但业内人士表示，随着竞争的加剧和直播电商红利的减弱，东方甄选在电商业务的销售模式、品类扩张、组织及流程、人才培养、供应链管理体系等方面将面临获得新增长的挑战。

带货贡献近85%营收

在爆炸发展半年后，东方甄选给了新东方在线满意的答卷。

日前，新东方在线发布财报显示，截至2022年11月30日，新东方在线下半年总营收20.8亿元，同比增加262.7%；净利润同比增长207.6%至5.85亿元，由亏转盈。1月19日港股收盘，新东方在线股价报65.7港元/股，总市值为661亿港元。

从营收构成看，2023财年上半年，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17.658亿元，占到总营收的近85%，大学教育营收2.95亿元，营收占比为14.2%；机构客户所带来的营收为0.192亿元，营收占比为0.92%。

上游新闻记者看到，东方甄选已在抖音开设六个直播账号，形成直播矩阵，产品类别及SKU包括农产品、食品、图书及生活用品。这些直播账号中，东方甄选已吸引近2800万名粉丝，且东方甄选之图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品已合共吸引超过700万名粉丝。

百联咨询创始人庄帅表示，从财报数据来看，教育业务基本上完全被电商业务取代。新东方转型一是教育主业受到政策的影响太大，从财报数据看营收下滑幅度较大；二是生鲜电商品类的直播电商正在红利期，竞争较弱；三是新东方的老师资源和公关营销能力可以很快适应和推动直播电商的快速增长并做出差异化。

实际上，今年的财报是2019年以来首次扭亏为盈 。据第三方平台飞瓜数据，自2022年6月以来，东方甄选直播间长期位居带货榜第一。对此，网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，新东方净利润的变化来自于在线教育向自营产品及直播电商的战略转型所带来的阶段性成果，对于新东方在线来说需要的是持久性盈利，长期形成“造血功能”是至关重要的。

新东方未来将更名东方甄选

上游新闻记者通过财报看到，本次新东方在线还公布了关于直播电商的三项核心数据，报告期内，新东方在线商品交易总额（GMV）达到48亿元，抖音上关注人数3520万，抖音平台已付订单数7020万。相较于新东方在线的直播电商2022财年（截止2022年5月31日）的总营收仅为2460万元，已增长195倍。

莫岱青表示，我们看到了东方甄选这一现象级，走红前后的体量差别之大。对于任何一家直播电商来说都是需要积累的过程，在这过程中需要平台流量的支持、好的产品、完善的服务等等，即时一夜爆红也是需要前期基础的。

新东方在线早在2021年12月就上线了直播带货平台“东方甄选”，直到2022年6月董宇辉在东方甄选直播间采用双语带货模式，东方甄选才凭此出圈。在抖音之外，东方甄选还开发了官方 APP，并开设官方天猫、京东旗舰店。

此前1月5日，新东方在线曾公告，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。这也意味着，未来新东方在线将改名为“东方甄选”。 俞敏洪曾表示，公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。 

东吴证券表示，东方甄选、美丽生活、将进酒等账号持续保持积极稳健成长，看好新东方模式长期成长的确定性。

东方甄选依然面临多重挑战 

尽管，东方甄选品类/账号矩阵扩张、自营品发展及主播孵化将为公司带来多重机遇。但不可否认，目前东方甄选依然面临着新的增长问题。

对此，东方甄选实际上也在思考新的增长问题。最新的消息显示，东方甄选即将出海。而在抖音直播间以外，东方甄选正在尝试第一方APP、天猫、京东、微信小程序。

对于东方甄选的未来发展，莫岱青认为，新东方在线作为一家教育企业，入局直播电商的时间不长，能取得这样的成果实属不易。不过东方甄选选择农产品切入机会大但同时难度也不小。农产品作为非标品，在品控上不易把控。另外加上农产品、生鲜类产品的物流配送要求高，容易在配送过程中出现损耗。这样就导致产品出现问题的几率提升，影响用户体验。同时，东方甄选也面对对手强有力地挑战，如谦寻、泰洋川禾、美ONE、遥望科技、辛选、无忧传媒、交个朋友等。

多位业内分析人士指出，随着竞争的加剧和直播电商红利的减弱，东方甄选在电商业务的销售模式、品类扩张、组织及流程、人才培养、供应链管理体系等方面将面临获得新增长的挑战。

上游新闻记者 孙磊

编辑：夏洪玲

责编：吴忠兰

审核：冯飞

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