上世纪八十年代物质匮乏，孩子的记忆大多都与吃有关：大白兔、旺旺、老干妈……大人们又有些不同，英雄钢笔、六神花露水、“李宁”、回力鞋……这些老国货，是中国经济腾飞初期蓬勃的商业和民间记忆。

进入新世纪后，在国际和后起品牌包围下，国货有点失去存在感了，甚至成为低端、土气的代名词。家家户户的糖果盒里，大白兔逐渐让位于费列罗、品客和奥利奥。

近两年，国货突然变身，还潮了起来。老干妈和旺旺出了卫衣；李宁的老照片印上套头衫登上纽约时装周；六神和RIO“合体”带来花露水味鸡尾酒；冷酸灵出了火锅味牙膏……如此跨界和前卫，让90、00后也爱上“老牌国货”。

“老字号”反成桎梏

2018年，阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，老字号面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。

以“李宁”为例，对于 95 后、00 后一代而言，看到李宁这个名字第一反应恐怕不是“体操王子”而是“不时髦的国内运动品牌”。网友戏谑地称其为“县城一霸”、“引领县城时尚潮流”，也有人说“穿去相亲都会被拒”、“有点像校服”。

正如李宁自己所说：“我拿冠军是上个世纪的事了。”这个品牌与年轻人之间缺乏共鸣和纽带。

如今个性张扬的90后，对商品的要求不再仅限于品质，他们也愿意为商品的颜值和创意买单。

百年老店马应龙也面临着这一问题。

近几年，马应龙曾凭借痔疮膏在国外着实惊艳了一把，让许多深受菊部困扰的老外惊呼“屁股在抽薄荷烟”，“古代亚洲魔法”，“创造这个药的人应该得诺贝尔奖”。

消息传回国内，人心振奋，纷纷视其为国货之光。但鲜有人知道，其实马应龙还做护肤品，只是经过长期运营，一直不温不火。毕竟，痔疮膏带来的“中国好屁股”品牌效应太强，年轻的消费者们很难想象，有朝一日会把马应龙往脸上抹。

如何为了让品牌调性年轻化，打通老牌国货与新一代消费者之间的次元壁，成了众多国货品牌的难题。

重新征服年轻人

这个难题，确实已经有人在解了。一个重要的推手就是互联网和大数据。

2018年2月，纽约时装周天猫中国日上，“李宁”的国潮产品登台亮相，震动了时尚圈。

走秀当天，一千多双秀场同款鞋，其天猫旗舰店上线1分钟就被抢光。年轻的网民纷纷表示，“没想到有一天我们会排着队买李宁。”

如何让一个爸爸级的品牌俘获年轻人，背后重要的推动者是天猫大数据，大数据为年轻用户画像并评估其偏好，交给“李宁”的设计师。

此外，背靠庞大的品牌资源和用户数量，天猫牵线国货玩起跨界。39岁的六神花露水和88岁的英雄钢笔，分别与鸡尾酒品牌锐澳（RIO）合作，推出了花露水风味鸡尾酒和英雄墨水包装的鸡尾酒，其脑洞之大，引来不少消费者尖叫。

80岁的重庆老字号冷酸灵，牵手《大黄蜂》推IP联名款，并联合小龙坎火锅推火锅牙膏，重新回到了年轻人的视野。

大白兔香水的诞生也是类似的模式。天猫通过大数据发现，气味图书馆的消费者中大部分是90后年轻人，喜欢猎奇和尝鲜，也越来越爱买国货。如能打造出饱含中国人独有情怀的香氛新品，他们是愿意买单的。

马应龙更是与公路商店联名，推出了战痘套装。产品在天猫发布后，周访客数翻了逾10倍，周交易额翻逾50倍，该联名款的平均转化率是平时的4倍。终于实现了“把马应龙抹在脸上”这个不可能的任务。

更厉害的是，慈祥的老干妈居然和性感的男人装合作，推出了联名定制款产品，年轻消费者们惊得下巴都掉了。

通过互联网大数据的加持，这些有着悠久历史的老牌国货，摇身一变，纷纷走上了潮流前沿。如今手上没几件国货，都不好意思说自己是潮人。

今年天猫618第一波活动，国货就交出了惊艳的成绩单。首日（6月1日）第1小时，成交量闯入“亿元俱乐部”的品牌中，国货超过了一半，和苹果、耐克、兰蔻等国际大牌比肩。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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