“反孔精英”、“猪油膏”、“蒲公英腮红”······一提起贝玲妃，很多人就会联想到这些畅销多年的经典款产品。作为进入国内较早的彩妆品牌，贝玲妃早年凭借复古俏皮的风格圈粉无数，不少消费者购买的第一支面部打底产品就来自于这个品牌。近日，有报道称，LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃今年3月份在全国范围内进行了撤柜，4月基本全面退出了线下专柜渠道。
记者了解到，贝玲妃全面退出线下专柜渠道的消息并不准确。贝玲妃方面向媒体表示，该品牌正在调整中国的业务模式，将逐步撤销百货专柜，未来主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。目前，贝玲妃在全国还剩7家百货专柜，重庆仅剩一家。
重庆地区仅剩一家百货专柜
今年3月，多个城市的会员消费者陆续收到短信，显示当地贝玲妃专柜将在3月31日前停止营业。因此，贝玲妃大面积退出线下专柜渠道的消息不胫而走，在网络上引起了关注。
“我刚刚学化妆时，买第一套产品就是在贝玲妃的专柜。”90后白领张小姐说，当时选择这个品牌，是因为它的包装很特别，让人看第一眼就觉得惊艳。“不过，产品实在太鸡肋了，猪油膏我用了容易搓泥，反孔精英效果一般，也就腮红好用点，但可替代的太多了。听说撤柜还是有些意外，毕竟算是一个入门级的大牌。”
据了解，贝玲妃由美国一对姐妹创立，后被LVMH集团收购，于2007年进入国内市场。该品牌以眉妆产品见长，据LVMH官网介绍，“贝玲妃品牌已涉足全球55个国家，每两秒钟就有一款眉部产品被售出。”在线下门店，贝玲妃还提供眉吧服务，为消费者提供个性化定制的修眉服务。
除了眉妆，贝玲妃还拥有“反孔精英”、“猪油膏”、“蒲公英腮红”等经典明星产品，知名度较高，部分产品至今在社交媒体上仍有热度。
重庆地区是否受到此次撤柜波及？记者走访发现，贝玲妃在重庆仅剩一家百货专柜，位于观音桥世纪新都。从客流来看，该专柜目前人气一般，记者探访过程中前去试妆的消费者较少。根据其微信公众号公布的店铺信息，贝玲妃在全国还剩七家百货专柜，除了重庆之外，上海、广州、深圳、北京、武汉、云南各有一家。
为了解贝玲妃大范围撤柜原因，记者致电了贝玲妃官方客服，但多次拨打电话未有接听。根据相关媒体报道，贝玲妃目前正在进行渠道调整，将逐步撤销百货专柜，未来主要在丝芙兰和天猫线上官方旗舰店发售。
而贝玲妃线下主攻的丝芙兰渠道，两者同属于LVMH集团，入驻丝芙兰无疑能为贝玲妃降低成本。公开资料显示，目前丝芙兰已进入全国82座城市，门店数量近270家。从品牌覆盖范围来看，贝玲妃并未放弃对于中国市场的布局，不过大范围撤出百货渠道，无疑会削弱品牌影响力。
缺乏创新，性价比拖后腿
2007年进入国内市场时，贝玲妃凭借复古少女风的包装以及几款经典产品迅速站稳脚跟。如今，国内美妆市场风云变幻，众多国际一线品牌新品层出不穷，以完美日记、橘朵、花西子等为代表的国货品牌业也纷纷拥有了自己的明星产品。而贝玲妃的发展却几乎处于停滞状态，被人们记住的产品与十几年前相差无几。
不仅产品未能与时俱进，性价比则是贝玲妃另一个被诟病的方面。在推出迷你装前，贝玲妃的单品价格大部分在两百元以上，例如睫毛膏在250元左右、腮红在300元左右。而国货品牌能够将这些品类的产品单价降低到仅有几十元，并且品质相差不大。推出迷你装后，其单价降低到正装量的近一半，但价格优势也并不明显。
对于贝玲妃当前面临的困境，重庆零售商协会秘书长王巧玲向记者分析道：“首先，是其自身创新研发能力的不足，未能再推出被市场认可的爆款产品；其次，国内彩妆市场竞争相当激烈，贝玲妃受到了国际品牌和国货品牌的双重冲击；第三，疫情对于美妆销售和消费也带来了较大的影响，品牌出于削减成本的考虑，也会收缩渠道。”
她指出，贝玲妃出现大范围撤柜现象只是当下国内彩妆市场变化的一个缩影。类似的问题在很多品牌中都存在，例如初代韩妆品牌伊蒂之屋，主打天然美妆概念的茱莉蔻，以及菲诗小铺、The Body Shop等。这反映了国内美妆市场竞争相当激烈，品牌如果不能及时跟进消费者需求的变化，被市场淘汰只是时间问题。
声音
机会仍有，但应把握新生代消费需求
来自艾媒咨询的报告指出，随着国民可支配收入的增长，大众对颜值的重视程度越来越高，社交媒体的明星带货，达人分享等品牌营销加深消费者认知等多重因素的推动下，中国彩妆市场迎来快速发展时期。
这从各大美妆巨头的业绩中可见一斑。公开资料显示，2020年欧莱雅中国市场营业收入取得同比增长27%，欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长；资生堂中国区的业务也成为2020年资生堂唯一增长的业务，比上一年度增长了11.0%；雅诗兰黛在中国市场销售势头的推动下，亚太地区第四季度的销售额同比增长12%，成其当时该季度唯一增长的市场。
而众多国货品牌通过电商、社交媒体等渠道崛起，为消费者提供更多具有性价比的选择，也逐渐获得了认可。ComRatings品牌营销力指数显示，虽然现阶段国内高端化妆品市场仍由欧美品牌主导，但国产品牌市场影响力迅速提升。完美日记成为排在欧莱雅之后排名第二的美妆销售品牌，此外，百雀羚、花西子、珀莱雅、卡姿兰也进入销售排名前十阵营。
值得一提的是，新生代作为当前彩妆消费主力军，他们更喜欢通过社交电商购物，不再局限于国际品牌，愿意尝试新事物，更看重性价比。正是新生代消费者的崛起，给国货品牌带来了崛起的机会。这也意味着，谁能把握新生代消费者的需求，就更能获得市场的青睐。
王巧玲认为，贝玲妃作为知名度和产品基础较好的彩妆品牌，在国内消费市场依然是有机会的。从目前来看，该品牌主要对渠道策略进行了调整，但仅仅调整渠道是不够的，还需要依据新生代消费者特点做更多改变。她建议，品牌对包装风格做焕新升级，使之更能打动00后、95后消费者；加快产品的更新迭代，在创意上下功夫，满足年轻消费者尝鲜的需求；重视线上营销渠道，通过直播、社交媒体等方式提高产品渗透率。
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
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