11月16日下午,2018第五届中国企业全球化论坛在三亚举行。会后原三星电子大中华区副总裁,CCG常务理事丁丰,就跨国公司品牌战略与中国企业“走出去”等话题,接受了独家专访。

丁丰谈到自己在三星从事品牌和营销工作的20多年经验时表示,现在许多中国企业与三星最初发展阶段十分相似,有着相同的亚洲文化背景,有很多可以借鉴的地方。三星作为全球知名品牌,拥有600亿美元的品牌价值,无疑是中国企业努力的方向。

“现在中国企业存在的最大问题,其实是品牌力薄弱。我们现在不缺资金,我们的产品制造能力很好,但是我们的品牌还没有达到全球化。现在企业国际化的步骤基本上是先在部分区域展开,但是目标还是要全球化,全球化意味着全球资源的配置。”丁丰对凤凰网财经表示。

在丁丰看来,三星在品牌战略方面,有三点经验值得中国企业学习。

首先是制定长期的品牌战略。据丁丰介绍,三星在过去二十年中经历了几个不同的全球品牌战略阶段。“从1999年全球化刚开始的七年,三星的品牌战略是打出知名度,扩大全球对品牌知晓的程度,使用的口号Everyone’s invited,即三星数字世界欢迎你。以此整合全球的管理资源,统一发布信息,这一阶段三星成功树立数字时代领导者形象。知名度从最开始的11%,上升到85%以上。”丁丰表示。

2006年以后进入第二阶段,已经具备全球知名度的三星,将品牌战略侧重点转向提高消费者的“喜好度”,“品牌目标变成Most beloved brand,成为最受消费者喜爱的品牌,这个时候推广方式又不一样,推进各项情感沟通的宣传和活动,关注消费者体验,也在全球开展很多公益项目,就是要和消费者建立情感连接,这个阶段下来,三星彩电和三星手机陆续成为全球第一”

“2013年以后到了第三阶段,面对激烈的竞争,需要保持消费者忠诚度并寻求新的突破,三星的品牌战略继续上升到更高层次。目标是成为Aspirational brand,梦寐以求的品牌,通过有意义的创新和WOW的产品体验来不断强化品牌力。关于消费者的品牌态度,除了知名度,喜好度,也增加忠诚度的考核。”对于已经开始“走出去”的中国企业来说,三星在过去二十年对品牌经验的持续、稳定投入,用世界性的语言和全球沟通的做法值得学习。

第二,企业应当提高自身与消费者沟通的能力。在丁丰看来,现在很多中国企业面临的困境是,虽然拥有高质量的产品,但是企业“不会讲好自己的品牌故事”,赢得消费者的信任。

“最近两个月我去欧洲,中国品牌在这里成长迅速,可是我看到一些媒体发布的图片中显示,中国的品牌纷纷拿着刀剑冲向欧洲,对欧洲形成围剿之势。这样给人的感受不会很好,因为我们企业是要去为消费者服务,而不是去征服他们。在与消费者沟通的方面,我觉得还有很多方面需要去改善。”丁丰说道。

第三,企业应当建立持续性的品牌管理。丁丰对凤凰网财经表示,品牌需要形成一套完善的管理体系才能持续发展。她举例说,一些成熟的大型外资跨国企业,会将品牌的维护和推广纳入高管的业绩考核指标,给团队明确的品牌维护目标。

对于跨国企业今后在中国发展的机遇,以及外资企业如何应对中国民营企业崛起的挑战,丁丰坦承,一些外资企业感到在中国的生存变得困难,与中国营商环境还不够完善有关,对外资企业的投资造成一定打击。

今年10月31日,世界银行发布的《2019年营商环境报告:为改革而培训》显示,中国的营商环境排名大幅上升30多位,从去年的第78位上升到第46位,进入世界排名前50的经济体之列。中国在过去一年为中小企业改善营商环境实施的改革数量创纪录,位列今年营商环境改善全球排名前十,改革数量居东亚太平洋地区之首,在全球经济改革数量中排名第二,从而使得分和排名都大幅提前。

丁丰表示,目前中国已经着手改善营商环境,她说道:“最重要的问题是引进来和走出去要对等、并重。我们给外资企业营造一个良好的环境,也是鼓励国内的国企和民企公平竞争,不断提高竞争实力,为更好地走出去创造条件。”

在丁丰看来,虽然竞争激烈,但外资企业仍然很看好中国市场,他们也更期待公平开放的市场竞争环境。“其实引进来对我们来说没有多可怕,本身是一个学习的过程。我们学习了,肯定就可以有更强的能力,形成新的国际竞争力。前二十年外国制造业引进来,我们制造业实力提升很快,未来我们的高科技产业、教育产业、服务产业都可以成为重要的经济成长点,我非常看好这一点。”丁丰在最后表示。