刚过完60岁生日的妙洁,正在摆脱安全传统的品牌形象,越变越酷。

8月份妙洁联手大润发、天猫,搞了一场线下直播。妙洁还为这场“为家务加点BGM”的主题趴请了重量级的达人和网红,在线下一起“做家务”。通过大数据筛选邀请的用户,在现场跟着音乐一边抖,一边用妙洁产品上传抖音。玩得很high的年轻人突然发现,原来妙洁可以这么玩。

《中国经营报》记者近日通过走访妙洁发现,妙洁变酷背后是一个传统渠道革命拥抱新零售的故事,妙洁正在重新认识消费者。

渠道求变

妙洁脱胎于1957年创立的台湾脱普企业集团,已经有61个年头。渠道为王的策略和庞大销售队伍,让妙洁拥有高渗透率,根据凯度品牌足迹榜数据显示,每三个家庭就有一个家庭在用妙洁。

不过妙洁也有妙洁的烦恼。妙洁想要保持更年轻的状态,如何保持品牌年轻化,是宝洁这样的巨头也在苦思冥想的事。另外,没有线下实体门店,妙洁想要更了解消费者,发现原先的渠道已经远远不够了。

一直以来,妙洁采取精耕线下的策略,“今天踏遍中国每个省份、自治区,哪怕在乡镇都能看到妙洁的保鲜膜、保鲜袋”,但是身为90后,脱普新零售副总裁洪伟伦也敏锐地发现中国零售渠道正在发生巨变,“渠道为王正在转向消费者为中心”。品牌和零售商的博弈也一直存在,常常遇到一款好的产品没有足够的培养期就被下架了,品牌商想要更多了解消费者和产品反馈,但是缺乏与消费者直接沟通的通道,就是没办法和线下消费者建立数字化联系。

洪伟伦想在这场渠道巨变中找到第三条路。两年前,妙洁就开始做全渠道CRM转型。一个品牌商为什么要如此大动干戈整合会员体系?面临质疑,洪伟伦的想法却更清晰。线下渠道长期依赖促销,鲜少谈价值都在谈价格。品牌内容只需要做价格做促销,就能产销量,不费心思产出吸引人的内容。如此一来恶性循环,让人货场无法创造高兼职。而在传统零售中,线上线下以各自独立的方式经营,品牌商也以各自独立的方式服务用户,线上线下的零售效率无法产生综效。

“在线下,妙洁缺乏和消费者互动的场景,”洪伟伦决定更深度和天猫合作,不只是在线上开出天猫旗舰店,而是全面拥抱新零售。这种深入合作直接带来看得见的变化:线上有天猫,线下和大润发等合作,妙洁可以在卖场与消费者产生更为多样的互动。更重要的是,妙洁可以得到更完整的消费者画像。

数据显示的结果也让洪伟伦惊讶,原先以为妙洁的消费者更多是家庭主妇,现在看来公司白领甚至大量年轻消费者也是妙洁用户⋯⋯

追逐消费者

妙洁和用户的沟通方式开始变酷。

今年“6·18”年中大促,妙洁接入了天猫iPromoter,第一次导入了大润发上海17家门店iPromoter是针对超市大卖场促销员的数字化工具,常规的品牌数字化通过智慧门店对会员体系进行数字化改造。但像妙洁这样走大卖场、超市通路的品牌,虽然在卖场派驻导购,却很难做到完整的全链路数字化营销。通过iPromoter,促销员可以招募会员、发优惠券,和卖场消费者建立多元线上互动。

“iPromoter项目把导购从纯销售角色,变成他能主动运营身边粉丝和消费者”。以往消费者到卖场是想找到更合适的产品,但销售往往会给他推荐提成高、好卖的产品。通过iPromoter,促销员开始学习深入维护会员。在卖场会更仔细地介绍产品,帮消费者推荐更合适的产品。

仅仅“6·18”促销试水,妙洁销售额同比增长160%,当天就登陆了快消阿里红榜第一名。妙洁决定乘胜追击,7月全面接入华东区域大润发,当月实现业绩1.5倍增长。会员的增长也让妙洁很兴奋,“CRM项目已经推行了两年,接入iPromoter的约两个月,抵了两年的会员吸入量”。

淮南店年过半百的导购谢大姐,因为新零售变身销售明星。洪伟伦亲自给谢大姐在手机上装了手淘和支付宝,教她怎么用,还在钉钉上24小时提供辅导。掌握技能的谢大姐很快与消费者建立互动。

在洪伟伦看来,新零售力量完全打破了卖场的销售,为卖场3公里半径提升了意想不到的价值。打通线上线下带来的是多赢的局面:消费者能得到想要的内容,真正解决家务打扫痛点;导购工作效率提高,收入提高;卖场大润发也变得更年轻更有意思,而不是传统意义上卖货做促销。对于妙洁来说,可以更好地洞察消费者,开发更好的产品。

在妙洁内部,也在发生着外界看不到的改变。洪伟伦负责的新零售部是妙洁变酷的真正核心。以数据为基础,妙洁正在尝试以更多的方式去触达消费者,用直播、快闪店这些年轻人更喜欢的方式和他们对话;妙洁也在尝试更多的异业合作,在《深夜食堂》的剧情里植入产品,用妙洁的保鲜袋、密实袋装良品铺子的坚果。

“未来你会在更多的场景和玩法里遇到妙洁,新零售恰好给了我们提供了这样的入口,更好地观察消费者的变化。”对于即将到来的“双11”,洪伟伦透露冲业绩只是妙洁的目标之一,更多的期待会透过数字化营销让消费者更接受妙洁。