1983年的除夕夜8点，中国中央电视台向全国转播了一档名为“春节联欢晚会”的节目。晚会的报幕人是当时家喻户晓、样貌甜美的青年演员刘晓庆。在一片和乐的晚会节目中虽看不到什么“大场面”，但真实而贴近观众的表演依然获得了人们的好评。

1983年春节联欢晚会

这并不是中央台第一次举办春节联欢晚会，但在除夕之夜向全国观众放送春节晚会，却是头一遭。中国老百姓生活的一项“新传统”就此逐渐形成，那便是在除夕之夜，全家人做好年夜饭，听着门外噼啪作响的鞭炮声，围坐在电视机前看春晚过年的习俗。

整个除夕的节日仪式自此都开始围绕着这台小小的电视机进行。毫不夸张地说，摆放在客厅的家用电视机就像祭坛上的某种圣物，把全国的老百姓悉数卷入到了这场被刻意构建出来的嘉年华盛宴之中。

坐在电视机前面的观众，能从这一小方屏幕中看见的不仅是新闻、比赛和当时还并不常见的电视连续剧，另一种新鲜的“节目”开始吸引着人们的眼球——电视广告。

广告在新中国成立后的很长一段时期被认为是西方糟粕，传统意义上的商业广告也因此在中国大陆消失了很长一段时间。

直到1978年，商品经济潮流暗涌。这一年的《国际贸易问题》杂志上，一篇署名晁劲的文章《出口商品的广告问题》正式公开讨论了在社会主义新中国推广广告的经济价值，人们这才开始对于广告的作用进行全新的认知。文章说，“在资本主义市场上，没有不搞广告宣传而能畅销的产品。我国的出口商品想要在资本主义市场扩大销路，也必须研究广告宣传问题”。

这次关于广告的话题一经提出就引起社会大讨论，而人们所讨论的范围已经不限于出口商品的广告，更加引人注意的，是在国内销售的商品的广告问题。一时间，批评者有之，肯定者更多。《文汇报》发表了一篇文章探讨中国内地的商业广告问题，也肯定了广告促进贸易、加强商业竞争等正面作用，此文可谓一篇为国内商业广告正名的宣言。

90年代的央视广告  纪录片《中国广告20年》

1979年1月，就在《文汇报》的文章刊发的同时，上海电视台播出了中国大陆的第一条商业广告，内容是关于一瓶名为“参桂养容酒”的养生酒。虽然画面制作简单朴素，但嗅觉敏锐的商人马上捕捉到这条电视广告所释放的强烈信号——政府正在试探性地向市场开放电视广告领域。香港《文汇报》评论道：

“平均每周，广东有超过六百万的人在看电视，这个数字还将上涨到一千万。这些人当中大约有一半人在香港有亲戚。因此，即使你的产品暂时还进入不了中国大陆，但至少大陆的不少人其实有机会得到它。想想这意味着什么样的商机吧。”

不久后，电视台播放了改革开放政策实行以来的第一则外国进口商品广告——瑞士雷达表，而这条广告的代理商，则是国际著名的广告代理商奥美公司。好几年前，奥美就在香港设立了分部，为进入中国内地未雨绸缪。其他不少国外厂商和广告机构也都把中国大陆视为未来最大的潜在市场，中国广告市场的总支出在短短一年之内就翻了一倍。

1982年，进口产品广告占据了总额的10%左右，日本商品进口增长十分显著。精工表、西铁城、日立电器、丰田汽车……一系列知名的日本品牌带有赌博性质地在中国投入大量资本，短期内回收成本的压力非常之大，因此它们打广告、推销产品自然是不遗余力。

当然，所有这些广告都必须符合中国国情，才会被允许刊登或播出。因此，广告的内容不可能完全照搬同样的品牌在其他资本主义国家的思路，那样肯定是行不通的。当时对于国外广告公司进入中国有诸多限制。例如，外资公司必须和中国本地的公司成立合资广告公司，才能在中国本土开展广告业务等。也正因为此种政策，中国的广告公司有机会与国际顶尖的企业密切接触和学习，迅速提高了本土广告业的水平。

另外，其时的中国虽然已经再次打开了国门，但是普通老百姓对于外界的了解，尤其是对于资本主义商业文化的了解仍十分有限。最易于被消费者所接受的内容，实际上仍然是中国人熟知的一些具有政治寓意的口号和图像。厂商们于是也因地制宜，在不少广告中突出了“服务中国人民”以及“现代化”等主题。

当时的广告商还必须遵守一些不成文的规则，以便使正式发行的商业广告符合社会主义的特性，不会被老百姓误认为是资本主义广告的复辟。这些原则包括，不能做虚假宣传，政治上要绝对正确、健康地引导消费者，广告要具有鲜明的中国特色，等等。这些规定并非以法律形式对广告市场进行约束，而是以一种社会规则的方式被每一个人所认知和理解。要想在中国内地经营广告生意，这是必须领会和遵守的规则。

燕舞收录机广告

一个典型的例子是20世纪80年代的西铁城手表广告。广告画面正中是巨大的天安门广场照片，毛主席纪念堂、人民英雄纪念碑及人民大会堂位于照片中心，在照片上方的天空中，画了一个具有简洁的社会主义设计风格的钟表指针图形，广告画的配词是“西铁城：科技冠全球，服务遍中国”。

这样一幅既具有时代感，同时也突出了钟表功能的广告很容易就被中国消费者理解，并且人们还能在广告传递的商业销售的信息之外，获得一种重要的寓意——首都北京的天空都闪烁着西铁城的指针图案，这象征着国家对于该产品的认可度和推广力度。至于产品名称Citizen原本所含有的价格平民化、适合普通人购买的含义，反而在中国版的广告中难以寻觅。

除了占据内地广告市场半壁江山的日企广告，美国的企业也开始一窝蜂涌进中国内地市场，美商广告也日渐增多。1979年4月，美国钻石三叶草公司买下了《广州日报》整整一个版面来刊登广告。

以此为起点，美国商品的广告一发不可收拾，纷纷登陆中国大陆。可口可乐、百事可乐、吉列、马克斯韦尔、IBM、波音等企业的广告频繁见诸中国的媒体，广告人员似乎都越来越熟悉在中国这个刚刚打开国门不久的社会主义国家做广告的规则，所有的美国品牌在进入中国后都重新进行宣传定位，以期符合中国国情和消费者的口味。到1987年，中国电视上出现的美国商品广告年均总价值已超过了1600万美元。

同年6月，“第三世界广告大会”在北京召开，中国内地的广告市场潜力持续吸引着全世界的关注。会场内对外派发的宣传册介绍说，中国已经建设了超过41500个电视卫星接收站，未来的电视覆盖能力将达到总人口的80%，也就是说，每天将有超过9亿人次的观众坐在电视机前收看节目。[18]这或许是全世界潜力最大的广告市场，对任何国外企业来讲，都有无法抵抗的诱惑力。国内反对商业广告的声音变得不再那么强烈。大学里也开始教授关于广告的知识，毕业生开始进入广告公司工作。广告公司又开始在中国营业。据统计，1986年中国的广告从业人员大约有七万人。但这个数字不是太多，而是太少了，广告公司里的上司告诉员工们：现在我们的事业才刚起步，一个美国人平均每天要收到1600条商业消息和资讯，而在中国，商业营销对日常生活的渗透还远远没有达到这个水平，因此，放开手脚干吧，广告业在中国大有“钱”途！

1993年广州无人售票公共汽车上的广告

当然，难得的商机并没有悉数被外国商品占据。彼时的进口商品广告不过只占到了总量的三成左右。当电视广告在中国逐渐成为一种流行的商业文化时，人们不仅看到了雀巢咖啡、雷达表以及各类国外电器广告，更多的国产品牌广告也开始随着电视广告业的兴起而被消费者们铭记。在这些广告当中，国产家电产品占据了相当大的一部分比例，例如春雷收音机、燕舞收录机、威力洗衣机、东方齐洛瓦冰箱……

中国消费者还是头一次见到如此多的国产家用电器品牌涌现在眼前。当然，这一切变化并不一定意味着过去社会生活模式的终结，但一种新的模式确实已开始运转。

原标题：电视广告井喷的年代：看过这些，你的年龄就暴露了

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