对于企业,对于个人,广告到底意味着什么?/ upsplash

回顾过往,最初的营销时代像是中国企业家和中国消费者的青春期,大家都缺乏经验,但又乐于尝试,在狂热的气氛中创造奇迹,同时暗暗埋下隐患。

“孔府宴酒低价拍卖”,这是一则能够检验读者年龄的新闻,毕竟在这款酒的名声叫响全国的时候,今天互联网上最活跃的一群网友,大多数还没有出生。

孔府宴酒登上拍卖平台。

山东省济宁市鱼台县,一个名字令人陌生的小县城,也是孔府宴酒诞生的地方。

1994年底,这家来自县城的酒厂,击败了孔府家酒和太阳神,拿下首届央视标王。

这个“标王”的称号,不仅意味着孔府宴酒的广告将出现在中央电视台黄金时段,还意味着全国范围的知名度、成倍增长的销量和收入。

虽然名字里有“孔府”两个字,但孔府宴酒并不在曲阜,倒是它的对手孔府家酒位于离鱼台不远的曲阜。至于另一个手下败将太阳神,则来自九十年代火热的广东,一轮红日的logo让人印象深刻。

孔府宴酒能在二十五年前捧出三千万人民币夺下标王,的确称得上石破天惊。

1979年,《天津日报》,报纸上的一则牙膏广告,在当时这是破天荒的事物。

《左传》中有名句形容王朝更替:“其兴也勃焉,其亡也忽焉。”用来概括这些企业的起起落落同样不为过。

短短三十多年间,我们作为看客,见证过太多企业起高楼、宴宾客,也目睹太多品牌轰然倒塌,消失在历史的风尘中。

展示在拍卖平台上的孔府宴酒资产。

孔府宴酒拍卖的那几天,遥远的广西也有一家曾经的国民品牌站上了拍卖台。田七,一个似乎还挂在嘴边的牙膏品牌,很多人直到看到拍卖的消息,才留意起货架上已经许久不见它的踪迹。

田七商标,连同母公司的房地产和生产设备,起拍价比孔府宴酒略高一些。在拍卖平台上引来一万多人次围观,但最终仍以流拍告终。

曾经的田七牙膏广告。

曹雪芹在《红楼梦》里引用过《儒林外史》的一段话:有人辞官归故里,有人星夜赶客场。我们所唏嘘的,也许正是这个商品时代最具传奇性的故事。

“喝孔府宴酒,做天下文章”

6月13日,山东孔府宴有限公司在拍卖平台上以起拍价成交,成交价只是它当年豪掷在央视梅地亚中心的竞标价的四倍多。

拍卖之后,孔府宴酒给出了回应,标题读起来很哲学:你以为的不一定是你以为的。

标题绕口的回应。/ 齐鲁晚报

尽管这篇回应承认“首届央视标王辉煌的曾经也许‘凉了’”,但一扫媒体此前制造的悲情氛围,对未来仍有信心:“曾经的‘王者’只不过是换个方式,更好的生存和发展。”

声明的结尾写道:“多年的蛰伏,是为了今天的涅槃重生,既往无恋,勇向未来。”但在这个日新月异的年代,孔府宴酒真的还能回来吗?

在今天群雄逐鹿的白酒市场上,五粮液和茅台是当之无愧的王者,尤其是茅台,不仅是酒桌上的珍品,还在股市创下万亿市值的神话。甚至有人戏称,中国只有两种股民,持有茅台股票的人和想买茅台股票的人。

而如今落魄的孔府宴酒,就曾经打出“销量远超茅台、五粮液”的广告语。

诞生孔府宴酒的鱼台县老照片。

时间推回到1994年11月8日,孔府宴酒以七百万元的优势击败济宁老乡孔府家酒,用30009888.98元人民币坐上了央视标王的铁王座。这是央视第一次拿出黄金广告位竞标,孔府宴酒一战成名,天下皆知。

事实上,在这之前,孔府宴酒就已经尝到了营销的甜头。

1975年,鱼台县城南的一片荒滩上,一家酒厂草草诞生。17个人,3万块资金,听起来像极了每个创业故事的开头。后来的酒厂厂长江廷华,那时候常常累得昏倒在工地上。

山东鱼台酒厂老照片。/ 《中国质量万里行》

八十年代到九十年代,暖风吹拂,全民的创业之心蠢蠢欲动。随着酒厂规模扩大,江廷华的想法也随之变大,他的营销才能得以施展。

酒厂组织了一个鱼台丽人模特队,美人捧美酒,孔府宴酒的名声很快在地方传开。

1992年,借着济宁在西安举行经济技术洽谈会的契机,孔府宴酒的广告出现在西安的电视台和公交车上,还有漂亮的礼仪小姐请路人品酒。孔府宴酒的大名走出山东。

在其他地方,类似的营销手法也屡试不爽。

根据《中国质量万里行》当年的一篇报道记录,在武汉,江廷华让模特车队走上街头,还把广告打遍了大街小巷,甚至让航模和飞艇带着孔府宴酒的广告飞上江城的天空。在东北,这样的广告轰炸也收到奇效。

当时孔府宴酒生产线。/ 《中国质量万里行》

或许今天看来,这样的营销方式费力、老土、缺乏新意,但在当年,却让人感到耳目一新。

孔府宴酒的销量越来越大,市场越铺越广,打广告的平台也越来越高。不仅赞助了电视剧《三国演义》,它的广告还出现在《新闻联播》之后的《天气预报》栏目上。

1994年,被老乡孔府家酒挤下央视广告位的孔府宴酒或许心有不甘,终于夺下标王。

江廷华的照片。/ 《中国质量万里行》

广告费不会白花,孔府宴酒1995年头几个月的销量,就直追之前全年的销量。江廷华成为全国劳模,他琢磨出来的广告语“喝孔府宴酒,做天下文章”流传开来。

从小作坊到名企,孔府宴酒让初尝市场经济滋味的中国人,见识到了营销的威力。而谁又会想到,之后迎接这家企业的,将是混乱如麻的改制纷争和漫长的跌落呢?

而这一切的开端,或许能够追溯到另一家山东酒企取代标王的位置。

从梅地亚开始的故事

北京市海淀区梅地亚中心,这个听起来洋气的地名,曾经承载了无数中国企业家的雄心和悲情。

1994年,央视首次拿出《新闻联播》和《天气预报》之间的黄金时间,进行广告招标。

价高者得之,对于九十年代一批雄心勃勃的企业而言,这无疑有着无上的诱惑力。头一年孔府宴酒夺魁的风光,大家更是看在眼里。

秦池掌门人姬长孔。

到了第二年,来自山东临朐县的酒企秦池击败了孔府宴酒成为标王,竞标价是惊人的6666万元。据说秦池掌门人姬长孔带来了三千万支票,几乎是全厂一年的利润,但踌躇一夜后,最终丢下了六千万的重磅炸弹。

次年,秦池又用3.2亿元蝉联标王。当时,有记者问姬长孔这串长长的数字从何而来,姬回答说这是自己的手机号码。

当然,随之而来的销量翻倍猛增,也再次印证了标王的魔力。

接受采访的姬长孔。

从此之后,央视标王成了人人争夺的桂冠。

1998年到2000年,标王的位置从传统的白酒行业转向新兴的VCD行业,分别被爱多和步步高拿下;2001年和2002年两年,哇哈哈占得头筹;2003年,标王换成了今天我们已经不熟悉的熊猫手机……你来我往,颇有城头变幻大王旗的意味。

但桂冠并非那么好戴,后来的历史证明,急匆匆掏出家底坐上标王的企业,不是每一家都收获了善果。

秦池,一代标王。

横空出世的秦池在1997年被《经济参考报》的一篇报道斩于马下:秦池从四川酒厂收购酒品进行勾兑。尽管对于勾兑一事多年来争议不断,但就是以此为转折点,鲁酒在中国白酒市场中败下阵来。

根据《山东商报》2015年2月的报道《孔府宴酒业深陷“倒闭传闻”》,孔府宴酒产量萎缩,孔府宴系面临全军覆没。又四年后,拍卖的新闻坐实,却再难激起多少水花。

至于煊赫一时的秦池,跌落也同样迅速。姬长孔在几年后想重返梅地亚中心,却因为没有邀请函被拒之门外,如何不叫人感慨。

曾竖立在广州洛溪大桥前的巨大广告牌,记录着爱多的辉煌。

后来的标王们,如熊猫手机、爱多VCD早已经消失在滚滚大潮中,爱多的创始人胡志标和熊猫的掌舵人马志平分别在2000年和2005年深陷囹圄。

看来看去,倒是央视才是最大的赢家。财经作家吴晓波在《大败局》中记录:“中央电视台第一年广告竞标有93家企业与会,第二年有134家,第三年来了198家,而标王的价格在3年间也涨了将近9倍。”

企业家和消费者的青春期

不止是标王,那些广告比企业本身活得更久的例子,不在少数。

2007年,赵本山与宋丹丹、牛群携手登上春晚,演了一个小品《策划》。小品里,宋丹丹饰演的白云反复念叨一句广告词:“下蛋公鸡,公鸡中的战斗机,欧耶!”引来台下一片哄笑。

笑点的保质期是如此之短,十多年后的观众,可能已经感受不到这句台词的妙处了。

“下蛋公鸡,公鸡中的战斗机。”/ 小品《策划》

当时,浙江的波导手机的广告几乎无人不知。一架战斗机从电视屏幕中呼啸而过,“波导手机,手机中的战斗机”,成为中国人耳熟能详的广告语。手机市场经过几轮洗牌,如今,波导几乎已经无人记得。

九十年代,央视播出的一则广告里,一个孩子用童声说出自己的梦想:长大了,我也要到亚细亚。

天津的一个小学生给亚细亚商场的总经理王遂舟写信,告诉他班上很多同学写作文《我的理想》,内容都是到亚细亚当营业员。

亚细亚商场门口的升旗仪式。

诞生在八十年代末的郑州亚细亚商场,给当时中国的零售业吹来一股清新之风。

在那个中国消费者还不习惯于被当做“上帝”对待,营业员也不习惯对顾客笑脸相迎的时代,全国大大小小的商场里“非买勿碰”的标语尚未完全撕去,亚细亚带来的是耳目一新的体验。

“中原之行哪里去?郑州亚西亚”,亚细亚商场无疑是郑州的一张名片。盲目扩张之后,亚细亚的神话很快落幕。今天的人或许很难相信,郑州这座内陆的“大县城”曾经诞生过这样的商业奇迹。

亚细亚商场。

之前舆论热议小罐茶,也牵出了其背后的操盘手杜国楹。历数杜国楹的产品:背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机,我们或许能指摘它们的设计和质量,但对于其营销水平恐怕也不得不服。

几乎每样产品背后都有几个让人铭记的广告。一坐就直的矫正带,一点就会的学习机,身份体现的商务手机……

杜老板做成一件产品后从不恋战,马不停蹄奔向下一个金点子,只有一代代看了广告的少年买下它们,然后留在箱底吃灰。

杜国楹不愧为营销大师,小罐茶的包装里处处透露精致。/ 小罐茶官网

当然,凭借广告营销而成功的案例同样不少,因为巨人倒下的史玉柱,不就靠着征途和脑白金东山再起吗?

所有电视观众脑海里,每年都蹦跳着一对老夫妻,以及那个逻辑不通的病句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

八十年代末成书的《平凡的世界》中,农民孙少安开砖厂挣了点钱,刚刚成为农民企业家,就被人游说投资拍电视,在弟弟孙少平的劝说下才作罢。

孙少安有最初一代农民企业家的草莽气。/ 电视剧《平凡的世界》

回顾过往,最初的营销时代像是中国企业家和中国消费者共同的的青春期,大家都缺乏经验,但又乐于尝试,在狂热的气氛中创造奇迹,同时暗暗埋下隐患。

理性似乎和营销的诸多原则背道而驰,却又最终考验着一次营销的成色。

头两年,出身央视的罗振宇和Papi酱合作的时候,曾经搞了一出新媒体广告竞标,并在采访中表示:

你出100万,证明你只有100万的能力,你出8个亿,证明你有8个亿的能力,你投的是papi酱吗?投的是自己的智慧。

最近一年,反复大喊“和老板谈”以及“去哪拍”的两则魔性广告在引起公众普遍厌倦的同时,也毫无疑问被牢牢记住了。

如此看来,鲁莽而躁动的青春期,真的过去了吗?

令人窒息的广告轰炸。

✎作者 | 乌头白

原标题：消失的央视标王，只留下几句广告词

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