喜爱民间故事的朋友，一定对下面这个故事耳熟能详：
传闻乾隆皇帝喜爱微服私访，有一日流落乡间，从人不知去处，饿得是前胸紧贴后背，五脏庙里空空。正在仿徨无计之时，得一妇人收留，给他做了道小白菜豆腐汤，里面撒了点黄豆芽。乾隆吃了赞不绝口，问其姓名，对曰：珍珠（豆芽）翡翠（小白菜）白玉（豆腐）汤。
喜欢旅游的朋友应该会比较眼熟，没错，全国各地广为流行的“乾隆吃了赞不绝口”系列地方小吃品牌，就肇自这么个民间传说。当然了，据不少吃过的朋友交代，这些小吃的味道大多一言难尽，价格嘛，倒是比较贴近皇家消费水平。
△乾隆三连
时光荏苒，岁月如梭，都2020年了，这套被地方小吃界玩烂了的梗，却又在品牌营销界风生水起。下面咱们先从今天的主角，连日来深陷造假风波的瑞幸咖啡说起：
北京时间7月3日早晨，瑞幸咖啡发布公告表示，在7月2日举行的股东会上，由于“罢免陆正耀董事长及董事身份”的议案未能得到三分之二及以上董事的同意，所以决议未能通过，陆正耀还将继续担任董事长及董事。两天前，瑞幸咖啡发布公告披露造假细节，称财务造假始于2019年4月，公司2019年净营收被夸大约21.2亿元人民币，成本和费用在2019年被夸大了13.4亿元。
眼看它起高楼，眼看它楼塌了。2019年5月，成立仅两年的瑞幸咖啡，以中概股最快速度IPO，登陆美国纳斯达克。今年4月自爆财务造假之后，瑞幸咖啡遭到美国证监会调查。6月29日，瑞幸咖啡正式在纳斯达克交易所停止交易，进入退市程序，结束了400多天的上市之旅。
退市定局后的瑞幸咖啡，深陷董事局内斗风波。如今第一回合结局已定，接下来剧情如何发展敬请期待。但内斗大戏虽精彩，更值得我们关注的是，这个诞生于2017年的“小蓝杯”是如何将自己搞砸了的？
纵观瑞幸发迹史，不难看出，这是典型的“融资——烧钱+补贴——占领市场——完成盈利”互联网模式。最初，以巨额融资、海量补贴、疯狂扩张，一路披荆斩棘攻城略地，门店数量一度超过星巴克。
瑞幸咖啡在线下攻城略地的背后，是借力互联网东风的“强势安利”，乃至将公认的业界大佬“星爸爸”拉下马，瑞幸的情怀营销无疑是一大胜负手，通过广告语“这一杯，谁不爱”，将小蓝杯推到大众面前，“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”的企业愿意，直击消费者的价格痛点。同时，还邀请汤唯和张震两大当红明星作为品牌代言，并怒砸3亿在分众电梯媒体、分众影院等广告上，以迅雷不及掩耳之势进入消费者视野，并通过微信朋友圈的裂变传播，使品牌认知度迅速提高，可谓一夜爆红，无人不知“小蓝杯”。
曾几何时，玩概念、讲故事、卖情怀让许多品牌尝到了一夜爆红的甜头。以前两年的网红品牌“泡面小食堂”为例，靠着“小清新”的宣传口号，曾经在业界做到了一年开店500家、一碗泡面最高卖出八十多块的“神迹”。
但情怀终究不能当饭吃，无限风光的背后，是被熊熊燃烧的资本。高额的广告支出、持续的用户补贴与疯狂的门店扩张，需要源源不断的资本流入，才能继续完成它的小目标。瑞幸咖啡作为融资界的佼佼者，在19个月内完成四轮融资仍无法摆脱资金困境，只能寄希望于上市。但上市需要可观的财务数据，不得不以造假的方式饮鸩止渴。
资本市场从来没有什么神话可言，可以说，瑞幸的快速扩张得益于资本的青睐，但同时资本的迅速扩张严重透支也种下了如今的恶果。资本包装下的情怀就好比鱼钩上的诱饵，等着你的到来。但情怀和故事的糖衣下包裹着的若是空核，光凭表层的糖分根本无法持久刺激消费者的味蕾，也必然造成大量爆红品牌的暴死，正所谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。瑞幸不是第一个自食其果的品牌，曾经主打情怀牌的锤子手机，如今已丢失了昔日的市场份额，曾经的掌门人“故事大王”罗永浩更是被列为了失信被执行人；之前提到的泡面小食堂，也在经历了2018年的短暂辉煌后，在第二年爆出关店500家的消息……
在国产版《深夜食堂》里，黄磊和他的客人们衣着光鲜，吃个不到5块钱泡面也是一副刚在望京CBD里面指点江山的范儿，不出意料的遭遇了收视率和口碑扑街。他们哪里知道，人们需要的不是装修成日式居酒屋风格、满屋子衣香鬓影、吃到嘴里却是一碗随便哪个便利店都能买到的康师傅老坛酸菜牛肉面，而是：
锅底里传出了茴香和八角的香气；
肉串被炭火烤出了滋滋声的油脂；
一碗刚端上来的热汤，滚水里翻腾着葱花；
啤酒被人们举过头顶，玻璃杯在空中碰撞出清脆的声音；
卖汤圆和藕粉的小贩穿行在摊位之间，问那些喝醉的汉子要不要一碗解酒的酸梅汤；
……
△以上是反面教材
△这些才是正确示范
前两天另一则热点新闻的主角，就值得卖情怀的品牌们好好学学，那就是和鹅厂硬刚一波毫发无伤并且全身而退的老干妈。
众所周知，老干妈品牌注册成立24年来，从来都专注于做产品，直到去年才打了第一支公开广告。此前，老干妈掌门人陶华碧更是多次拒绝上市邀请，直言“我只晓得炒辣椒，只干我会的”。
深耕产品的结果，就是老干妈创下了各大品牌超市“隐秘的角落”传说：据说在超市里，老干妈总是被放在货架最不起眼的角落，因为只有把其他品牌的辣酱放在显眼位置，才能让它们稍微好卖一点……这个段子虽然来自于网络，但也从一个侧面传递出老干妈的经营理念，以及成功之道——“国民女神”的地位，硬生生是靠大家“吃”出来而不是“吹”出来的。
瑞幸和老干妈的故事告诉大家，一个好的企业是靠产品创造价值，而不是靠股市创造价值。互联网东风再强，光靠情怀和讲故事，企业注定难起飞。情怀更不能成为资本利用的工具，大搞所谓的情怀营销，趁机收割一波韭菜。总之，做企业不能太“瑞幸”，还是该老老实实“听妈妈的话”啊。
上游新闻 李洋 龙春晖
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