鲍德里亚在消费社会中提到，文化认同构建起了一整套节日符号体系与行为体系。

商家们正是通过在网络虚拟空间中构建起的狂欢节日仪式来不断强化公众的全面参与感，借助节日氛围来削弱消费者的理性思维力量，并透过社交网络的圈子文化，不断促使越来越多的人认同节日。

春节营销是每一个互联网企业都必须应对的问题。中国互联网的红利已经吃尽了。如果说还有，那就只剩春节这短短一个月的时间档口。

春节不仅仅有因节日而滋长的消费心态，更潜藏着下沉市场的人口机会。每一年互联网公司在春节营销的意义也就在于利用春节这个时刻，把下沉市场的沉默用户拉入更大的经济场域、文化场域。

互联网公司们倾尽全力，造就了一个个互联网新民俗。商业红利与社会效益两者在春节这个招牌下最终汇合。

2018年春晚的淘宝就是最佳案例。当时作为春晚合作方的淘宝提前推导了各种极端情况，在2017年双十一基础上再扩容3倍。

实际情况是，春晚当晚登录的实际峰值超过了2017年双十一的15倍，尤其新用户的瞬时登录更是完全超出预料，看起来牢不可摧的阿里服务器竟然还是宕机了。

春节的流量红利，本质上是下沉市场的流量红利。春节是一种政治正确和理所当然。作为流量红利和商业效益的角逐场，几乎所有互联网公司都在抢春节这块营销招牌。

每逢春节，就是一场自我营销，潜入下沉市场拉新拉活的“奇袭时刻”。

从2014年春节微信红包“奇袭珍珠港”，到后来支付宝、淘宝霸屏春晚，再到去年抖音崛起腾讯醒悟，再到今年百度抢占春晚红包高地。每一年春节，互联网公司都会上演你想象不到的戏目。这些竞争还会深刻影响这一年甚至此后几年的中国互联网格局。

百度系和头条系的竞争在今年春节期间的竞争可能会很大程度上决定未来1-2年这两家公司的走势。

百度重金拿下2019年央视春晚独家红包互动合作权，目的是利用春晚带来的用户红利占住信息流这个高地，把1.6亿日活再推上一个新台阶，压制头条系信息流广告竞争。

抖音抢占2019年央视春晚独家社交媒体传播平台当然也有自己的意图。抖音的竞争对手很大程度是微博。

微博具有很强的社交关系链，内容体系覆盖了图文、视频、直播，抖音作为一家视频平台，内容体系在微博的面前是相对单薄的，社交关系链同样很弱。利用春晚强化“社交媒体”这个标签，目的很明显是瞄准了微博。

不过有意思的是，不管互联网公司怎样营销、怎样竞争，最后的流量池还是会回到微博、微信这些地方。因为对现在大部分大V来说，微博、微信的社交关系链很大程度是“私域流量”——用户留在了我的微博、微信上，才是我自己的流量。

对现在大部分大V来说，微博微信的流量和粉丝就是他们的田地和房产，是最踏实的社交资产。他们折腾抖音、折腾视频，核心目的还是把用户导到自己的微博微信上来。

这带来的效果就是，不管别人做什么营销、搞什么动作，最后公共传播、社会讨论带来的流量往往会沉淀，让微博微信这类社交媒体成为最终的最大受益者。

2018年12月，微博高级副总裁曹增辉在一次公开活动上就曾表示，微博日活超过2亿。在春节，这一数字继续上浮。

微博数据统计，在春晚及除夕期间，微博活跃用户达到了2.34亿。关于春晚的讨论微博超过1亿条，互动量超过3亿。#春晚# 话题在除夕阅读量则是达到了80亿次，相关短视频播放量甚至达到了16.9亿。截止至除夕，有3.1亿人在微博抢红包。

我们不知道春节到底带来了多少流量红利。但我们知道的是，春节期间各个企业的营销必然会让大V享受到“买田置地”的快乐，最终流量红利还是沉淀到了给微博微信。

不管是“私域流量”还是“公域流量”，新老玩家携带真金白银争先恐后加入春节战场，还是在最大程度上带动了用户增长，把更多人拉入了互联网之中。 

如果你去梳理今年所有互联网公司的春节营销行为以及互联网平台上的春节活动就会发现，一些互联网新民俗正在成为固定节目。

哄抢红包：抢红包已经成了一场典型的“无限游戏”。它的目的在于将更多的人带入游戏本身，从而延续游戏。

微信红包、支付宝的五福红包、微博的“让红包飞”已经是常规操作。每一年大家抢这几块几毛并非真的贪这几块几毛，而是要享受春节哄抢的心理乐趣。这种参与感恰恰正是春节最需要的心态。

锦鲤营销：王思聪大概想不到，iG夺得2018年LPL全球总决赛冠军时，他在微博发出的百万红包会使得春节前后的锦鲤营销活动层出不穷。

吴亦凡送百万现金，央视新闻送机票、王者荣耀送英雄送皮肤、淘宝1分钟花光100万这些活动灵感几乎都来源于此。锦鲤营销带来的独享大奖冲击力显然比“洒洒水”式的“均贫富”来得更强。

围观春晚：过去的春晚作为国家工程原本是一个高身段、高姿态的节目，现在情况却不太一样了。

不过开放和互联网公司的红包合作之后，它甘愿放低姿态、拉低身段，和手机这个“第二屏”分享注意力，把上十亿流量分享给互联网公司。甚至在微博这类社交媒体上开通专区，主动接受被围观、被调侃。

米尔斯在《白领：美国的中产阶级》中曾用这样一段话形容新媒介带来的新变化：一系列令人眼花缭乱的仪式取代了传统的集会，人们既不用移动身体也不用开动脑筋就能参与其间。

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