极客公园消息，谈到网络文学，避不开阅文集团。从 2002 年起点中文网成立算起，阅文集团已经成长为中国网文行业的垄断巨头，由起点开始的付费阅读也成为网文市场的主流商业模式。

如何量化评价阅文的地位呢？在阅文集团 2017 年 3 月提交港交所的招股书中，引用了 Frost & Sullivan 报告中对中国网络文学市场规模的估计，直接将市场规模按付费阅读收入计算。2016 年，中国网文的市场规模人民币 45.71 亿元，而当年阅文集团总收入 25.57 亿元，其中付费阅读收入 19.74 亿元，堪称占据了半壁江山。

在阅文上市后，中国网文行业就此尘埃落定，成为许多人的判断。但有趣的是，上市两年来，从阅文集团发布的半年报和年报的数据来看，和上图中的预期却大相径庭。作为阅文集团主要收入来源的付费阅读在 2017 年迎来爆发，但随之增长速度迅速减缓，而版权收入虽然增长良好，155 亿收购新丽传媒却引来广泛争议，免费阅读模式的出现，又给网文市场增加了新的变数……

创业容易守业难，面对新的变化，阅文迎来拐点时刻。 

旧途难行

付费阅读成就了阅文，这也是网络文学在互联网上第一个具备可行性的商业模式，但时至今日，这一趋于成熟的模式正逐渐放缓，即使占据了垄断地位的阅文也是如此。

在 2018 年年报之前，阅文将收入分为四个部分：在线阅读（即付费阅读）、版权运营、纸质图书和其他，其中来自在线阅读的收入一直占了绝对大头。尤其在 2017 年，阅文的在线阅读收入相比 2016 年暴涨了 73.27%，增长主要集中在上半年，2016 年在线阅读收入为 19.74 亿元，而仅 2017 年上半年就达到了 16.338 亿元。

但从 2017 年下半年开始，增速就逐渐减缓，下半年在线阅读收入 17.868 亿元，相比上半年仅增长了 9.36%，2018 年上半年在线阅读收入 18.509 亿元，相比 2017 下半年仅增长了 3.59%。（在半年报中增长率一般对比去年同期，考虑网文市场季度差异不明显，本文选择对比临近半年）

阅文集团在线阅读收入变化

阅文 2018 年的年报中，财务披露改为两个部分，付费阅读和其他中的网络广告、第三方网游分销收益合并为在线业务，剩下的部分合并为版权运营及其他（包含原版权运营、纸质图书和其他的一部分）。

阅文集团财务披露收入类型变化

那么付费阅读的真实数字是多少呢？考虑到阅文的其他收入较少且相对稳定，2016年其他收入为1.114亿元，2017年为1.072亿元，假设那么付费阅读的真实数字是多少呢？考虑到阅文的其他收入较少且相对稳定，2016 年其他收入为 1.114 亿元，2017 年为 1.072 亿元，假设 2018 年的其他收入（按原有口径）为 1 亿元，根据年报中对相应拆分部分增长比例进行推算，在线业务中来自原其他业务的收入约为 0.7 亿元~0.9 亿元。

在在线业务中减去这一部分，那么 2018 年下半年付费阅读收入相比上半年，实际增长仅为 2%~3%。

为什么在 2017 年上半年之后，阅文会出现多个拐点呢？

原因来自多方面。直接的变化是自 2017 年下半年起，若干腾讯产品改变其用户分配策略，较少地推广在线阅读内容，这导致腾讯产品自营渠道的平均月付费用户开始减少。虽然阅文集团采取了在华为、OPPO 等手机预装机，开通（双）会员，增加阅读社交（评论、吐槽）功能等措施，拉动了自有平台的用户和收入增长，但总增长依旧受到腾讯带量减少的影响。

另一方面，中国 8 亿网民，4 亿网文读者，已经有超过 2 亿是阅文的用户了，原有模式的增长率显然不能和之前的市场拓荒期相比。而外部的环境也在变化，阅文的付费模式源自 PC 阅读时代，但其用户早已完成了移动端的转移。阅文年报显示，2016 年其 PC 用户为 0.154 亿，2017 年减少为 0.121 亿，而移动用户则从 1.59 亿增长到 1.794 亿。

2G 网络看文字，3G 网络看图片，4G 网络看视频，手机性能和通信水平的不断提升，对短视频（抖音、快手），手游等类型的应用是利好，但对阅读类 APP 其实并无太大差异，反而意味移动端的竞争加剧。

新路踟蹰

如果付费阅读增长乏力，那阅文收入新的增长点会是什么？网络文学的版权业务被寄予了厚望。

付费阅读模式的上中下游是简单的内容提供方、文学平台及渠道、读者这三层，而 IP 衍生运营让其产业链进一步拓展，但产业链上游的角色并没有改变。目前阅文作家总数达到 770 万，原创网文作品总数 1070 万部，几乎垄断了行业所有的头部作家和头部作品，尤其考虑到腾讯泛娱乐战略中，文学 IP 位于 IP 产业链上游，更是隐隐提升了阅文的地位。

当其他文学平台还在考虑如何靠少量的作品艰难求活，阅文已经拥有了国内最豪华的泛娱乐集团腾讯支持，又一次充当了网文商业模式拓荒者的角色，阅文官方称之为和付费阅读「上游下游双轮驱动」的战略。

也因此，占据优势的阅文遇到的问题，几乎就等同于网文行业面对的问题。

首先，是利润太薄。在阅文上市之前，付费阅读前几年的毛利率维持在 30%~40% 之间，被认为相比其他互联网业务要低，但随着阅文集团的发展，付费阅读的毛利率稳步提高，目前在线业务的毛利率已经达到 55.6%，而与之相比，版权运营及其他业务的毛利率虽有提升，但目前还只有 35.6%。

造成这一问题的主要原因是网文 IP 的变现方式，虽然影视、游戏、动漫改编，图书出版，电子版权分销，周边开发等丰富的版权运营途径，但阅文主要的模式只有三种：IP 授权、联合开发、自制，其中最直接的变现方式还是 IP 授权，2018 年阅文超过 40% 的版权收入来自于此。但这种模式难以深入产业链，即使处于上游垄断地位的阅文，提高价格也不容易；另一方面，IP 授权的成本并不低，目前阅文主要通过营收分成的模式来获取网文 IP，需要和作者进行五五分成，也压低了毛利率。

因此，阅文斥资 155 亿收购新丽传媒动机就格外清晰。在付费阅读增长停滞后，网文 IP 改编的价值凸显，只有更深入产业链，阅文才能通过联合开发和自制的模式获取更高的利润。早在 2017 年，腾讯影业就曾宣布与新丽传媒合作，对阅文旗下作品《庆余年》《赘婿》等进行影视剧改编，而 2018 年 6 月阅文收购新丽传媒后，也与腾讯签订了一系列协议，包括发行合作协议、版权采购协议以及委托拍摄制作协议等，在 3 年内，腾讯将向阅文与新丽输出 59 亿资金。

对腾讯、阅文和新丽来说，这是一次强强联合，但从阅文的角度来看，并不意味着就此一帆风顺。相比付费阅读可控可预期的收入，业务复杂化后，收益的不确定也在增加，这给阅文带来了更多的挑战。2017 年网文 IP 一度卖的异常火爆，迪士尼、漫威珠玉在前，《琅琊榜》《微微一笑很倾城》等的改编也好评不断，让市场显得格外乐观。但这种热潮随着几步水准大跌的改编作品出现，让人意识到，不同艺术形式之间的转换，只靠流量和 IP 并不意味着万事大吉，如果内容不好，就连粉丝都不会买账。

IP 做的好才叫泛娱乐，做的不好叫全线溃败。离开网文的舒适区进入更广阔的天地，阅文还处于不断摸索和尝试之中。

和对 IP 产业链下游的积极开拓不同，阅文需要为免费阅读做的调整，要远多于创业公司。2019 年，在这两个方向上，阅文都将认真展示行业老大的肌肉，而我们也能通过今年阅文的表现，一窥网文未来的发展。

原标题：阅文下半场

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