今年618，“下沉市场”“三四线城市”无疑是提及频率最高的词语。

6月18日期间，天猫聚划算为品牌带来了超3亿新客，其中三至五线城市购买用户和购买金额同比增长超过100%，品牌商品在下沉市场的发展空间逐步扩大。京东拼购在618期间下单量环比增长400%，通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。苏宁618期间，县镇消费市场迎来狂欢，零售云销售额同比增长222%、销售量同比增长566%，共计3156家门店参战618。

“在消费增速放缓，用户增长面临瓶颈的大背景下，电商增速下滑已是新常态。而在存量市场近乎饱和后，电商巨头瞄准的便是下沉增量市场。”电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，巨头们选择“下沉市场”，一方面，可以让更多消费者参与到“618”当中，另一方面，也可以获得更多新流量。

激战下沉市场，电商平台各用了什么策略？

天猫：聚划算拉新，横扫下沉市场

2019年3月，聚划算重启，淘系资源倾斜，聚划算的位置跃至淘系第一位。重启后的聚划算整合了聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台。此次618中，聚划算承担了天猫的“拉新”职责。

据天猫方面透露，聚划算从前端的花式卖法，到背后商家赋能与品质下沉，手握三大法宝渗透下沉市场，为品牌带来了超3亿新客，三至五线城市购买人数和购买金额同比增长双双超过100%

首先是区别于天猫和淘宝的常态日销，聚划算的特卖模式在价格上对新用户尤其下沉用户更具吸引力，通过欢聚日、城市购物PK战等城市战略主动出击，聚划算联合商家缔造新品、重塑价格、设计玩法，花式营销的路子，让商家迅速渗透三四线城市。

其次是从供给侧发力，用传统工厂数字化改造、产业带合作等多种模式，直接提升产业效率，有效控制成本。例如中小工厂“C2M定制”。基于阿里的大数据库，给工厂提供相对明细的用户“需求”，从而反哺工厂生产。而工厂一直面临的库存压力，也可以通过聚划算的营销能力帮助工厂清库存。

通过带领品牌加速下沉，扶持产业带商家孵化新爆款，聚划算让优质产品提效降成本，成功点燃了小镇青年的品质购物需求，并把兼具高品质和高性价比的产品带给消费者。

京东：祭出“拼购”玩法

早在“618”正式开启前，京东就已将今年618的重任赋予给京东拼购这一排头兵。5月24日，京东拼购开启“全民拼购日”，开场仅15分钟，下单量已突破10万单。截至5月24日活动结束，京东拼购下单量较去年同期增长近45倍，卖出2620万件商品。

就在同日，京东发布“厂直优品”计划，瞄准国内超10万家的制造企业提供与消费者的连接机会。而拼购业务正是该计划的重要承载平台。目前京东拼购已与全国50个产业带建立了合作。

今年京东618的直接操盘手韩瑞对媒体表示，“获取新用户是京东618的第一目标”。为实现这一目标，京东在供应链端通过开放、定制和赋能吸引品牌，给消费者提供优质商品；用户端则通过社交、下沉和裂变等方式实现拉新这一目标。

同时，京东宣布了与腾讯的合作将延期三年。也让京东在下沉市场上更有话语权，据悉第三季度，京东将在平台上线全新的针对下沉市场的产品。

苏宁：小店1小时达，家电以旧换新

拼购，同样也苏宁今年“618”新玩法。自去年7月正式上线后，苏宁拼购便以“黑马”态势引发业内关注。在今年上半年频繁加码后，苏宁在今年“608超级拼购日”当天，开场仅一小时，就打破了2018年“618”的单日最高纪录。

此外，苏宁也宣布，“618”期间5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇，并提出1小时服务圈、家电以旧换新等。其中首推的1小时服务圈是指在全国6000+的苏宁小店，2000多的前置仓，为苏宁覆盖的4万家社区提供生鲜、快消、百货、3C、生活电器5个品类的3公里一小时达服务。

根据已公开的数据，目前苏宁小店已覆盖全国71座城市、25000个社区和7500万用户。在“线上获客难”的背景下，苏宁小店给苏宁提供了巨大流量池。

苏宁还宣布追加10亿元“以旧换新”补贴，补贴重点从家电产品升级到家电、手机、电脑等多个品类，在品类、服务、补贴上三重升级。通过全面推广家电“以旧换新”，加快向县域乡镇市场渗透。

拼多多：拿百亿补贴坚守阵地

在其他电商平台纷纷“下乡”圈地之际，拼多多拿出百亿补贴坚守阵地。

自6月1日起，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。据了解，补贴覆盖了“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区，将其低价的优势发挥得淋漓尽致，以守住阿里、京东、苏宁都要攻占的下沉市场。

此次补贴的最大力度体现在各种品牌产品上，包含三四线城市的消费重点，厨房家电、家装品类等品牌。另外，拼多多宣布2019年将继续联合超过100个知名大品牌，定向直补不低于5亿元，以促进‘品牌下乡’和农村消费市场升级。

拼多多618战报显示，3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市。而水果生鲜、食品等农（副）产品订单中，约七成来自一二线。

观点

下沉市场不等于“低价市场”

电子商务研究中心主任曹磊看来，虽然发力下沉，电商平台仍然任重道远。现在，短视频类App填补了下沉市场用户大量无聊时间，社交、娱乐、资讯是下沉用户最常用的应用类型，电商的渗透率仍然低于全网。“在618大促之后，拉新用户如何留存仍然是关键，过度依赖价格导向的消费观念，一旦失去价格优势，用户也容易‘出逃’。”

数字经济智库副院长储殷告诉记者，在中国电商大踏步底部下沉之后，被高品质电商启蒙后的小镇青年会在一定程度上形成新的消费习惯，既对价格敏感，又重视商品品质。这是中国提出都市圈之后的第一个618，小镇青年与大都市青年的线上消费习惯正在快速融合趋同，利用城乡信息不对称进行的低端营销模式正在走向穷途末路。

商务部流通产业促进中心服务业处处长、研究员陈丽芬在接受采访时表示，电子商务从上个世纪开始发展到今天，已经不仅仅是其本身的发展，而是深入到产业的方方面面，从产品链延伸到产业带形成，从产业结构优化到产业间深深入融合，电子商务成为推动产业转型升级的新引擎。

从今年电商平台下沉市场的策略来看，一是改变了供应链方向，加速消费升级。电商通过销售大数据把“推式”供应链转变为“拉式”供应链，满足了消费者个性化、高性价比、高品质的需求。二是延长了产业链，提升了产业竞争力。电商本是交易的一种形式，只涉及到交易环节，经过多年的发展，电商与上下游链条上的生产、加工、物流、服务等一系列环节协同发展，有效降低了交易成本，提升了产业整体的竞争力。

“三是促进产业带形成，带动地方经济发展。电商通过发展C2M模式，提升了传统的产业带，创造出新的产业带。”陈丽芬说，例如聚划算体系下的天天特卖先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划，为传统的产业带发展注入新活力，孵化了新的产业带。

四是加深产业间深度融合，优化产业结构。 “互联网+农业”“互联网+制造业”发展如火如荼，让三次产业实现了有机融合。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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