随着中秋节临近，月饼市场开始红火起来。近日，可口可乐与杏花楼联名推出了月饼，添加了膳食纤维，为月饼界带来了不一样的画风。不仅如此，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也试水了月饼产品，而故宫博物馆、苏州博物馆、敦煌博物馆等也纷纷进军月饼市场。跨界已成为了一股潮流，席卷了这一传统节日消费市场。

月饼界涌现跨界潮

碳酸饮料搭配月饼是个什么味？此次中秋节，可口可乐和杏花楼联名推出了月饼礼盒，月饼中添加了膳食纤维，并且搭配纤维+汽水一同销售。记者了解到，该纤维月饼由杏花楼第五代月饼传承人带领团队研发，膳食纤维含量高达6%，使这一传统美食多了现代元素。

在中秋这一传统佳节，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也试图分一杯羹。奈雪的茶相关负责人表示，这是该品牌第三次推出月饼，月饼是其沟通用户的一种方式。在呈现方式上，年年都有创新，去年是“音乐盒”，今年是“纸雕灯”和“首饰匣”，用不一样的玩法来传承传统文化。而喜茶相关工作人员告诉记者，喜茶此次月饼主题是“玉兔望月”，并且对口味做了创新，加入了藤椒牛肉、麻辣小龙虾等元素。

而博物馆在这一节日也纷纷玩起了创意。故宫文创、故宫淘宝、朕的心意等淘宝店今年均推出了故宫月饼，敦煌博物馆、苏州博物馆等也与各品牌合作了联名款。截至目前，良品铺子与敦煌博物馆的散装多口味月销量超过了6.5万笔，朕的心意故宫月饼礼盒月销量达到了1.5万笔左右。

新口味月饼迎来热卖

据前瞻产业研究院发布的《中国礼品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2010年中国礼品行业销售收入已达19580亿元，呈现不断增长趋势。到了2016年中国礼品行业销售收入突破3万亿元，截止至2017年中国礼品行业市场销售收入增长至34555亿元。预计2018年中国礼品行业销售收入将达达到36785亿元，同比增加超过6%。

天猫最新公布的数据显示，9月3日至9月5日，月饼销售额连续三天破亿，共计售出近590万盒、3500万块月饼。天猫超级品类日月饼专场活动中，冰激凌月饼等西式月饼销售成绩不俗，同比增长196.60%；榴莲月饼和无糖月饼成为消费者最热门的月饼搜索口味；20款天猫超级品类日月饼专场活动定制货品，售罄率高达90%以上。

数据显示，截至2019年中秋节前的最后一个周末，拼多多月饼订单量已突破1500万单，相较去年同比上涨超过130%。其中，沈大成以苏式鲜肉月饼为主阵地，逐渐开发出小龙虾、黑毛猪肉、腌笃鲜等口味的月饼，大胆前卫的做法受到不少年轻消费者欢迎。

跨界月饼迎合新生代需求

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉记者：“月饼市场出现跨界现象的原因，与当前流行的互联网营销风潮有相当大的关系。但是，‘跨界’与‘跨界’也存在区别，有些可能会成为加分项，有些则有跑偏了的感觉。但不管是哪一种，都是为了迎合新生代消费者的需求。”

他指出，在跨界之前一定要看清楚产品的本质，月饼吃的是中秋团圆的文化。“尽管近年来由于跨界，出现了很多新口味，但真正主流的还是传统口味的月饼，例如莲蓉、五仁、豆沙等。跨界月饼和小众口味的月饼主要受众群体是年轻人，所占比例在整体市场中比较小。另外，喜茶、奈雪、星巴克等推出月饼，对品牌而言只是流量产品，针对的是粉丝群体，其销量并不能和杏花楼、稻香村、美心等传统月饼品牌一决高下。”

对于月饼市场发展趋势，他认为，随着传统文化回归，月饼消费氛围会越来越好，消费量会进一步增大。“主要会呈现三个特点：第一、月饼的包装会越来越简约。第二、以传统口味为主流，但会出现越来越多的创新口味。第三、高价月饼会逐渐减少，整体走向亲民化。”他特别指出，跨界月饼的出现对于月饼市场是好事，能够加速月饼市场的繁荣，并且会伴随互联网销售走向世界各国，有利于进一步开拓海外市场。

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞

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