在刚刚过去不久的“双十一”，直播成为当仁不让的增长第一利器。

仅在淘宝天猫平台，就有近10万个直播间热火朝天地卖货，超过50％的商家，品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等。此外，京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等电商平台也纷纷在直播上大手笔投入。

从数据来看，不少网民确实中了直播的“毒”。第44次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。同时，看直播的网民们战斗力不俗，尤其体现在电商平台的直播带货上。今年“双十一”淘宝直播引导成交额超200亿元，光大证券根据产业调研及数据测算，直播电商2019年总规模有望达到4400亿。

但这些是否似曾相识？主播们扯着嗓子喊“买它”的样子，是否有点眼熟？没错，打开任何一个电视购物节目，你会发现，原来两者竟如此相似。不少网友甚至表示，自己被主播种草买东西的样子，像极了十年前被电视购物支配的老妈。

那么问题来了，如果你不相信电视购物，凭什么要为直播买单？直播带货，会不会成为下一个电视购物？

直播带货：跟电视购物一样都是“洗脑式”销售

虽然打着互联网旗号，最近几年火速走红，但电商平台的直播带货其实并不能算新鲜事物。

最近，就有不少消费者告诉上游新闻·重庆商报记者，直播带货就是电视购物广告升级版。

在大坪开服装店的袁莉看着电视购物长大，在她印象里记忆最深的是电视购物主持人拿着话筒，一直大喊“原价1998，现在只要998, 只要998！”的洗脑式广告语，“这和李佳琦在直播里喊着‘买它！买它！买它’有什么区别？”袁莉说。

90后重庆女孩李佳佳也看过电视购物。她认为，电视购物会现场试用售卖产品，比如卖一口锅，主持人会用锅炒菜，前段时间李佳琦不是也直播了用不粘锅煎蛋吗？

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣，“直播带货”表现形式更为活泼且具有互动性。其本质与传统的诸如电视购物等电视广告是一样的，都是一种广告行为。

你为什么信直播？有网红明星背书是关键

“电商直播带货和电视购物形似而神不似。”网经社电子商务研究中心主任曹磊对记者说，直播带货和电视购物形式类似，目的相似，但也有所区别。

他指出，电视购物可录播，通过剪辑并不能呈现出产品真实情况。而直播带货是真正意义上的在线直播，试用产品更为真实。直播带货是消费者与主播双向互动，而电商购物仅为单向传播。

“直播带货的主播来源更为丰富。”曹磊表示，传统电视购物节目主持人几乎是固定的，而直播的主播可能是网红主播，也可能是明星大腕，比如李湘、刘璇等就开过直播。

明星开直播效果也很明显，李佳佳就曾在李湘的带货下买过化妆品。“因为是同款，明星自己也在用，效果看得见”李佳佳说。

明星直播让消费者李欢觉得“被重视”。她对记者说，电视购物只能听见主持人在呐喊卖货，可直播还可以和主播聊天。她经常进一个美食直播间，直播间粉丝有50万左右。每次进直播间的时候主播都会跟粉丝们打招呼，当主播对李欢说“某某某进来了，你可是好几天没来了哦”，李欢都会有一丝感动。

“我们在直播间点评，主播也会回复，消费体验非常好。”李欢说。

新闻观点

不解决“凭什么信你”，直播带货或重蹈电视购物覆辙

“目前直播卖货存在的最大问题是明星什么都卖，什么产品都敢接，什么赚钱卖什么，这是特别不靠谱的事。每个行业里都应该有几个懂行的达人，达人贩卖自己的信任并销售商品，这是可行的。网红直播卖货的特征是信任背书，这个行业必须解决‘凭什么信你啊’这个问题。比如李佳琦只卖口红就挺好。”

曹磊指出，直播带货日益火爆，也出现了虚假宣传、刷单等乱象问题。一旦消费者发现买到的商品货不对板，或者功效并没有主播宣称的那么好，对直播的信任度就会下降，极有可能会重蹈电视购物的覆辙。

蒙慧欣说，直播带货和电视购物一样，同样存在售后风险。现在部分直播平台付款方式多通过微信私下交易，再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素，导致消费者没有购买合同，一旦产生消费纠纷，后期的退换货就无法得到保障，陷入维权难的困境。

针对这些乱想，蒙慧欣建议，作为消费者，首先要提高对商品的判断能力，对于低价、小众的商品应当理性购买；其次，消费者在购买商品时有取证维权意识，及时保留网红推荐图片、视频等作为证据；最后，遇到消费维权“瓶颈”时，可以选择向消协等部门投诉，甚至提起法律诉讼。“行业的发展需要平台监管并行，平台应当强化平台管理机制，监管部门需要加大执法力度。”

新闻背景

曾经让人舍不得换台的电视购物风光不在

资料显示，中国第一档电视购物节目诞生于1992年。当年，广东珠江电视台推出了“美的精品TV特惠店”。而专门为电视购物成立一个频道则要到2004年，当年4月1日，上海电视台东方购物频道开播，专门推出了一档家庭购物节目。

电视购物一般分为“家购”与“卫购”。“家购是在固定频道播出的电视购物节目，是专业的电视购物节目，比如湖南的快乐购;卫购是那些不在固定频道播出，靠购买电视广告时间，一次播出半小时左右，以电视购物为幌子，以欺骗为目的的电视购物。我们常听到的‘八心八箭’‘劳斯丹顿’多出自这些节目，这不是电视购物的常态，但现在仍会不定时地出现在各个频道中。”

在“家购”大火的同时，“卫购”也如雨后春笋般冒出来。据业内人士透露：“卫购商品的毛利普遍在10倍以上，价值10元的东西，卖1000元那种。而家购的毛利加成，一般是成本价的百分之几十。”

电视购物曾创造了许多财富神话。成立于1998年，以电视购物发家的橡果国际于2007年在纽交所上市，目前市值为4645万美元。2014年3月，重回上海东方传媒集团有限公司（SMG）的黎瑞刚主导了“大小文广”的整合，当时，SMG旗下的“东方购物”为母公司贡献了近一半以上的营收，达到近百亿。2015年，湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板，同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

公开报道显示，在巅峰时期，全国的购物节目一度发展到2000多个。但自2015年后，整个电视购物大市场便进入了负增长状态。在节目数量上，截至2017年，全国获得经营许可的单位只剩下34家。营收方面，以快乐购为例，其媒体零售业务芒果超媒2019年上半年营收7.38亿元，同比锐减35.87%。江西风尚购物2019年上半年营收1.89亿元，同比减少18.04%。

中国电视购物联盟发布的数据显示，2018年行业全年总销售额313亿，维持下行态势，未来行业继续面临严峻挑战。随着电视消费者老龄化日趋严重，购买力下降，总体数量减少，电视购物会越做越差。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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