在中国，如何让一件商品或一个品牌，在一夜之间做到家喻户晓？

最好的答案可能是：送它上春晚。

自1983年起，央视春晚连续举办了37届。37年来，春晚用无可撼动的流量王者地位，把一个个嵌着时代印记的品牌，纷纷送上销量巅峰，从未失手——无论是上世纪80年代的手表自行车、90年代的白酒VCD，还是21世纪的家用电器和互联网巨头，都在捆绑了春晚之后一飞冲天。

有意思的地方在于，作为中国人年夜饭里一道不可或缺的大菜，春晚从最初的脍炙人口，到现在食如鸡肋，无论内容和口碑如何变化，却从不曾影响春晚的流量效应。近年来，随着互联网大厂的加入，让春节流量大战变得更加精彩。

春晚的背后，一场真正的顶流大战拉开帷幕。

Round 1 : “康巴斯为您报时”，钟表、自行车占C位

在硝烟弥漫的春晚市场里，冠名权一向都是高端商家的必争之地。上个世纪80年代到90年代初，春晚主流赞助商以钟表、自行车等“老三样”为主流。

1984年，济南康巴丝钟表厂成为春晚第一个赞助商，开始出现在央视春晚倒计时广告上。除1985年该冠名权被海鸥手表夺走。康巴斯手表直到1993年，都独占央视春晚零点倒计时的广告。

随着品牌名声大噪，康巴斯一度成为石英钟的代名词，是我国第一个年产过百万只的钟表企业，在1989年产值破亿元。

64岁的退休公务员刘成，还记得那句 “康巴丝为您报时”的广告语。他对记者说，那个年代，一块康巴丝、上海牌的手表是人们身份的象征，很多男青年都攒钱希望拥有一块。“但一块好一点的手表要100多元，是我们几个月工资。”

除了手表，1992年在A股上市的深圳中华自行车集团，也于1994年冠名央视春晚零点倒计时广告。

到了90年代，因石英钟产品生产门槛较低，康巴斯陷入泥潭，从此消失在春晚商标争夺战中。

而随着汽车的普及，自行车盛极而衰，曾经冠名过春晚的深圳中华自行车集团也陷入亏损。

诸如上海牌手表、蜜蜂牌缝纫机、凤凰牌自行车、红灯牌收音机等“老三件”，也被时代KO。

Round 2: 酒业药业家电财大气粗，每秒广告费572万

1995年春晚，孔府宴酒以3079万元夺得 “标王”。一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语，让这家名不见经传的企业家喻户晓。1995年，“孔府宴”销售收入高达9.18亿元。

1996年，“孔府家酒” 拿下1996年的春晚赞助。1997-1998年沱牌曲酒成为央视春晚零点冠名商。

酒业之后，药业上阵。2000年哈药六厂盖中盖、2001年太极集团曲美减肥药、2002哈药六厂护彤感冒药。

进入21世纪，电器行业财大气粗。美的集团更是11次与全国观众相约零点报时。

央视索福瑞数据显示，从2001年到2017年，央视春晚的全国总收视率基本维持在30%以上。

春晚冠名费用也水涨船高。

2011年，美的集团以5720万元的价格获得春晚整点广告权。而在2005年，美的集团拿下的央视春晚零点倒计时广告价格仅为680万元，6年时间，费用涨了8.4倍。

2014年开始，中国互联网行业风生水起。然而一向标榜创新、新潮的互联网巨头们，竟然也看中了春晚这个“老态龙钟”的IP，开始抢食春晚流量。只不过，玩法不再局限于冠名、赞助、倒计时，春晚也延伸出新的广告形式，比如发红包。

Round 3: 互联网花式发红包，创造一个个流量奇迹

发红包，一定是春晚近年来最成功、最双赢的玩法，没有之一。

2015年，腾讯以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权，并推出了抢红包活动，总计发放5亿元现金红包，打响了春晚红包大战的第一枪。观众们守在电视机前，只需“摇一摇”就有机会获得红包。

彼时，微信财付通仅占有19.5%的市场份额，和支付宝49.6%的市占率差距明显。但通过春晚发红包，微信红包横空出世。当晚10点半，微信总摇一摇次数72亿次，峰值8.1亿次(每分钟)，送出微信红包1.2亿个，除夕期间微信支付绑定银行卡超亿张。

微信支付这个“新丁”，就是凭此一役，追赶上了老前辈支付宝的脚步。

2016年央视春晚，支付宝用2.69亿元从腾讯手中夺回春晚合作权，为全国观众派发8亿红包，并创造了新玩法“集五福”“ 咻一咻”。

一时间，大量用户在支付宝上加好友、换福卡、发红包。有网友笑称，一张“敬业福”让全国人民都换上了“强迫症”。 官方数据显示，当晚20：36分，第一轮“咻一咻”开始，此轮结束时，春晚支付宝互动次数达到了677亿次，而去年春晚整场的总互动次数是110亿次。

2017年，支付宝再次拿下春晚发红包特权，新推出“AR实景红包”。

2018年，淘宝拿下的央视春晚广告位，联合商家共发出10亿元红包。据媒体报道，此举淘宝花了3亿元，这一价格也让其成为“春晚标王”，这也是阿里三度蝉联央视春晚标王。

2018年除夕夜，开场不到1小时，就有近6000万家庭参与了抢红包，截止23时，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动，他们分布在祖国内地和港澳台地区以及全球的212个国家和地区。

2019年，百度宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴，金额并未披露。

至此，央视春晚集齐BAT三大神龙。

百度砸重金发出春晚史上最大金额红包，自然效果明显。数据显示，靠着春晚发红包，百度App的“好运中国年”互动次数达208亿；APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。

2020年春晚，快手成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴。有媒体透露，快手将为此花费10亿元红包以及30亿元左右的合作费。

支付宝派发8亿红包，让“敬业福”成为2016年第一个热词；百度撒下9亿元红包，换来APP日活超3亿；微信发5亿现金红包，奠定微信支付的江湖地位。春晚红包已经成互联网公司流量导入利器。

上游新闻·重庆商报记者 韦玥

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