“大家好，我是胖头俞，今天我代表上汽乘用车来做直播，但我不是网红，我只能在情人节这一天来给大家送送送。” 2月14日下午1点, 自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民准时坐在直播间，和网红主播“G僧东”一起，在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀。

这场直播在所有平台竟有50万人在线观看，不时还有网友给“胖头俞”点亮小红心，并提出各种问题。车企老总“胖头俞”化身汽车界“李佳琦”，亲自为上汽荣威和名爵两个品牌 “带货”，这在汽车圈还是头一次。       

同一天，小鹏汽车也推出了主题为“虽然不能相见，但是可以网恋”的多场直播活动。虽然各大车企的主题都非常浪漫，不过背后的原因却并不浪漫。2020年伊始，突如其来的新冠肺炎疫情让本就深陷“寒冬”之中的汽车市场雪上加霜，库存高企、延迟复工、客流量骤减，更让汽车经销商们苦不堪言。

小鹏汽车直播中

记者从多家车企了解到，为保证经销商收取更多订单，不少车企开始在天猫、京东、抖音等平台上线直播卖车，从线下试驾直播到车企大佬坐镇直播间变身“李佳琦”，车企正通过“花式带货”吸引客源，应对疫情期间线下经销商线下客流过少的情况。

图片来源：网络截图

中国汽车流通协会数据显示，截止2月13日，在涵盖北京、上海、天津等20个省区市的4222家4S店中，综合复工率仅为8.54%。其中，员工复工率为20.2%；销售率为4.9%；售后率为6.4%。在未开工的原因中，71.1%的4S店因为当地政府规定了复工时间而不能提前开工，其它原因还包括复工申请未得到批准、防疫物资短缺不支持复工、员工返岗过程存在困难等。

为尽快扭转颓势，车企除了在商务政策上给予经销商一定的补贴与支持外，还纷纷携手经销商开启线上直播、VR看车等“零接触”购车模式。如，广汽传祺推出线上VR看车、线上智能展厅等服务；宝马在天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店，每天开设专场直播，同时设立了“在线展厅”。此外，特斯拉、蔚来、威马等造车新势力也开始试水线上卖车。

一时间，直播卖车似乎在汽车圈火了起来。

车企大佬开启“李佳琦”模式，坐镇直播间带货

打开抖音App直播界面，记者发现，除常见的网络主播，一系列汽车品牌Logo的头像成为关注焦点。其中，特斯拉、蔚来、小鹏、讴歌等多家品牌在线开启直播，变身线上车展。

小鹏汽车相关负责人表示，小鹏汽车销售团队已展开线上营销活动，直播平台主播卖车、利用私域流量推动销售，成为疫情期间以来小鹏汽车在线下门店之外努力尝试的线上营销动作。

不仅抖音平台，在天猫商城上车企和经销商也直播优先。打开BMW天猫旗舰店，记者首先看到的不是优惠和车型信息，而是BMW的产品直播链接，下拉页面则有平台直播详细时间和每一时段涉及到的产品。

BMW旗舰店客服人员表示，店内每天均有在线直播，BMW讲解人员会在线进行产品解析。“我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”该客服人员表示。

不仅常规线上讲解直播，为显示车企特点，每家车企的直播过程也“花样百出”。其中，上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间成为关注焦点，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

实际上，从车企到各大4S店都在尝试直播卖车模式。“店内工作人员每天轮流线上直播。”北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

线下低进店率，4S店内看车人寥寥无几

线上各大车企忙着直播“斗法”，线下4S店内却有些凄凉。从全国来看，尽管4S店的整体复工比例不高，但随着北京市复工潮来临，多家汽车经销商已选择在2月10日复工。

“我们2月10日开工，店里实行轮流值班制度，防止人员密集。”一位一汽丰田经销商表示，虽然开店但是进店率不足原先的1/10，大多客户都是前来保养的车主。上述店面的情况，只是全国经销商的缩影。据统计，截止2月13日，在涵盖北京、上海、天津等20个省区市的4222家4S店中，综合复工率仅为8.54%。其中，员工复工率为20.2%、销售率为4.9%、售后率为6.4%。中国汽车流通协会相关负责人表示，从复工意愿和能力看，部分生产企业复工可能继续后延，流通企业复工比例不足三成，同时相关防疫物资紧缺。

在线下客流受阻局面下，经销商的资金压力也与日俱增。一位东风日产经销商负责人表示，没有足够的客流量转化销量，现金流转不起来，加上要给银行还钱，资金压力很大。据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。“很多客户要等疫情过去后再考虑购车，店里车辆滞压、租房压力、人员支出，每天一睁眼就要面对几十万元的开支。“上述负责人坦言。

“疫情将对今年一季度汽车行业运行情况产生影响，经销商也承受着很大压力。”中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，疫情防控下，消费者减少外出，减少短期内购车行为，影响汽车销售，随着疫情缓解逐步复工后，企业正常经营仍需一段时间。

汽车经销商迎数字化转型新契机？线上订单转化量待考

目前，较低的线下进店率及订单转化率，让车企和经销商愈发看重线上直播带来的走量机遇。

记者注意到，很多汽车直播间内，销售人员都在极力推销店内车型，同时会留下微信等联系方式，希望可以得到客源。“在直播期间订车还可以获得5888元的精品大礼包。”广汽讴歌北京金港店内销售表示：“我们可以给您进行全面讲解，有什么问题都可以评论互动提问。”

事实上，车企和经销商集中征战直播平台的同时，对于线上流量能否转为线下订单，不少销售人员并不乐观。“线上毕竟是虚拟的，其中有不少是来看热闹的，围观的多下单的少，实际效果并不理想。”一位尝试线上直播的合资品牌销售人员表示。

不过，一位豪华品牌经销商负责人认为，虽然想要将流量转化为订单有一定难度，但这种方式可以增加和客户的交流和粘合度，为疫情过后的放量做准备。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为：“多家车企开启线上营销等模式，有助于企业在困难时期寻找新机遇，不过现在还都在尝试阶段，之后如何还是要经过市场检验的。”

值得注意的是，除关注线上直播外，为让线上线下结合，多家车企还先后推出“0接触”卖车服务。记者了解到，目前北汽新能源、宝沃、长城汽车等多家车企均推出相关服务，提供上门试驾、在线办理订单、上门交车等服务，为消费者在疫情下不能到店购车提供了进一步的帮助。

“这是针对刚需用户制定的购车模式，能帮助客户在疫情期无风险完成车辆购买。”北汽新能源汽车营销公司北京大区总经理任扬见表示，同时也能让经销商实现“走出去”策略，提高店端服务水平。

不过，随着移动互联网的发展，汽车行业重视线上线下的融合本身早已成为一种趋势。一直以来，由于企业过于倚重传统的卖车经验，许多4S店还是一条腿走路。此外，由于整个汽车行业还处于向互联网转型的初期，市面上的移动化产品还不够成熟，经销商在选择上也存在盲区。

尽管在疫情之下，车企和经销商“触网”效果仍有待进一步观察，但很多车企已坚定表示会将线上卖车的业务继续做下去。“这场直播结束之后，我们的直播还是要做下去，请大家关注我们，@我们。”在2月14日的直播最后，“胖头俞”俞经民这样说。

综合自每日经济新闻、北京商报等

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