制图：朱艳春
餐饮恢复堂食后，海底捞因为一片土豆涨到1块5，一碗米饭涨到7块钱，小酥肉涨到44元，被消费者声讨；但当香奈儿、LV等奢侈品在拿出史上最大涨幅之际，粉丝们却揣好钱包蜂拥而至。
都是涨价，为什么海底捞被骂惨，香奈儿却更香？
作为国民口碑餐饮品牌，海底捞一直以好吃、服务好广受欢迎，吃一顿排队两小时是常态，但是今年受疫情影响，馋嘴的食客一下子都不出门了。面对消费者减少而原材料上涨的问题，海底捞拿出了“涨价”的解决方案，“半份毛血旺从16元涨到了23元，半份土豆片12元，一份小酥肉从24元直接上涨了20元，达到44元，涨价幅度高达80%。”这下子把忠诚的顾客也得罪了，大家口袋里正没钱又不敢出门呢，在这时候涨价不骂你骂谁？
但是另一边奢侈品们集体涨价，消费者却买得更欢。
要说今年受打击最大的行业，除了旅游、餐饮等行业，奢侈品也是重灾区，全球两大奢侈品巨头LVMH集团和开云集团一季度营收分别下滑15%和15.4%。疫情逼的各大品牌要么转产医疗防护用品，要么网上开卖，乔治·阿玛尼、卡地亚、普拉达等多个奢侈品牌2020年首次登陆天猫开起网店。
但是就算面临危机，高端的品牌调性不能变，价格该涨照样涨。每年3月份一众奢侈品牌都会进行一波价格上调，今年例外的是这个价格不仅调了，还调了不止一次，上涨的幅度比往年还大。上海恒隆广场的香奈儿品牌店内，一款经典款手袋从人民币42600元涨至48900元，涨价约15%。
没想到的是因为大幅涨价，奢侈品竟然迎来了“春天”，在中国和韩国很多城市的奢侈品门店前，消费者一大早就排起长龙赶在涨价前抢购，很多品牌经典款几乎销售一空，韩国政府为了避免人群聚集感染新冠，甚至一度计划让香奈儿闭店。
尽管涨价完成后大多数消费者的热情退却，但是中国奢侈品消费市场基本已经回暖。
奢侈品这波涨价显然比海底捞的操作高明的多，一方面购买动辄过万的奢侈品人群本身有一定的消费能力，对价格并不敏感，另一方面，品牌先放消息让人抢一波再涨价，主动让消费者占便宜满足其“薅羊毛”心理，可谓双赢。
而且奢侈品不同于一般消费品，它还具有一定的保值功能。举个简单的例子，小王去年花10000块买了一只LV的包，今年以11000的二手价格卖掉，不仅用了大牌还赚了钱，因为奢侈品每年都会涨价，涨价后的这款包现在商店售价15000块。
稀缺限量的奢侈品还具有增值性，在佳士得拍卖会上，常年有各大品牌的限量手袋、腕表、珠宝等以惊人的价格成交。
当然不是所有品牌的任何一款都能保值、增值，如果没有足够的消费能力和对奢侈品的鉴赏能力，不要在这方面贸然投资。
“越涨越买”往往是因为人们担心它以后更贵更难买，要先下手为强。有品牌和市场价值的商品，人们更希望它能涨价来彰显自己的身份，甚至希望它兼具理财产品的属性，比如茅台酒、比如房子。连买了特斯拉汽车的人，都疯狂的奢望未来汽车会涨价。
买奢侈品的人买的不仅是商品，还有实际价值、心理价值和自我存在感。
在美国亚利桑那州的一处旅游胜地，有人开了一家珠宝店，专门出售富有特色的印第安饰品。没到旅游旺季店里的生意都十分兴隆，各种价格昂贵的珠宝都十分畅销，唯独价格低廉的绿松石无人问津，而这些绿松石品质上乘、光泽莹润，这让老板十分苦恼。他尝试了很多办法促销比如把绿松石摆在最明显的地方，让销售员强烈推荐，效果都不尽人意。
为了尽快脱手，老板只好做出亏本甩卖的决定。一次外出前他无奈地给店员留下一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一”，店员没有仔细看清楚误认为是所有价格乘二，结果意外发生了。价格翻倍的绿松石竟一下子成了店里的抢手货，迅速销售一空。
这就是当商品复合了消费者心理价位后产生的效果。在一堆昂贵珠宝的包围下，定价便宜的绿松石不但不会让消费者认为是捡了便宜，反而更衬托的廉价没有价值。当它们的价格相差不大，消费者才认为价值也旗鼓相当。
我们看到现在很多高端商品也开始纷纷走进主播们的直播间，但是大牌可以给赠品就是坚决不降价，因为那样会对品牌造成毁灭性的打击。
大董烤鸭可以打造平价版的“小大董”，苹果手机可以生产价格更亲民的SE系列，但走高端路线的主品牌永远不会挥泪大甩卖。
而作为大众餐饮类的海底捞再好吃满足的也只是一时口舌之欲，何况它只考虑到自己的成本问题，让本来就不富裕的消费群雪上加霜，只能带来双输的局面。
已经移民新加坡的海底捞创始人张勇，本月也默默从新加坡首富的位置上退了下来。
大众商品不是不能涨价，但必须掌握涨价的艺术，随着生产成本上升、货币贬值，几乎所有商品都在涨价，只是聪明的商家是在润物细无声中安安静静的涨价，消费者根本没有意识到。
谁能想到，一包小小的涪陵榨菜10年涨价12次，累计涨幅高达400%，涨幅远超茅台，33块钱的股价更是接近卖原油宝的中国银行股价的十倍。
涪陵榨菜每次涨价的幅度相当不明显，以零点几元计算，除了涨价还会悄悄缩水，2012年，100克包装缩水至80克，变相提价25%；2013年缩水至70克，变相提价14%；2014年缩水至60克，再次变相提价17%。
制造稀缺，拥有定价权，可以随意涨价是大牌的专利。但对于卖性价比的普通快消品来说，涨价必须战战惊惊如履薄冰：可以小步快跑，不要盲目追求一步到位；要把握好涨价的时间节点，可以跟风不要出头率先领涨；要善于转嫁成本，借推出新品调整价格，而不是简单粗暴直接拉升。
（本文作者李光斗：中国著名品牌战略专家、 中央电视台品牌顾问）
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