中秋临近，月饼开始热销，可如今的月饼早已大变样。
京东消费及产业发展研究院16日推出月饼消费趋势分析，口味排名，五仁依然是第一，而且年轻吃货增加了；莲蓉则拿下了华北和西南分赛区冠军。除了传统口味，榴莲、流心、螺蛳粉、夫妻肺片等奇葩或不奇葩的口味也出现了，各地网友混战一团。
新兴口味、品牌发力年轻市场
据此前京东消费及产业发展研究院与南都联合发布的消费者调研显示，今年中秋月饼广式依旧霸榜，近五成消费者准备入手；送礼自吃各有所爱，00后挑口味05后为颜值买单。销售情况也证实了这一趋势，广式、苏式、京式分别位居前三。“广式月饼”主要在两广、华中等地区流行；“苏式月饼”在全国分布较为平均，有18个省市的“苏式月饼”销售额在当地占比超过30%，特别是在华东地区；而“京式月饼”以北京、天津、河北、山东等华北地区为主要销售区域。
而一说到口味，火药味就浓了起来。除了五仁热度不减，流心、冰皮等新口味月饼领跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向；95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。
从销量同比增幅看，冰皮、流心、榴莲等等虽然绝对量不大，但增长很快，同样增长较快的还有“奇葩口味”——包括了螺蛳粉、夫妻肺片和海鲜等；而传统的口味增速放缓，但依然占据着绝对统治的地位。
除了各种新奇特口味之外，在今年，月饼还有更多玩法。如展现中国传统文化特色的皮影戏、纸雕灯、团扇礼盒，还有月饼X丝巾、月饼X酒、月饼X风筝的商品跨界组合……看起来，现在的月饼，早已不仅仅作为食品而存在，更像是一种对中华传统文化的icon，什么都能“卷”进来。
另一个有意思的现象是，调查发现消费者自吃的占比高于送礼。其中超75%的受访者买来自吃或自吃+送礼，其中00后最爱买来自吃，90、95后送礼的占比较高。同时，自吃更看重健康和性价比，占比分别高达42.4%和38.8%。送礼则注重高端食材和品牌，占比达43.5%和39.3%。
很多消费者对五仁月饼爱得深沉
还在嫌弃五仁么？但从销量看，五仁占全部月饼销量的约40%，而且2021年（中秋前两周，同比去年农历同期，下同）占比还增长了2%！去年中秋前夕，京东消费及产业发展研究院发布报告发现海南、广东、甘肃、内蒙古、河北人最爱买五仁，而且广西的青年人群（26-35岁）最爱买五仁月饼，山西的中年消费者（46岁以上）也是五仁爱好者，而其最年轻的拥趸（25岁以下）来自于山东……而在今年，消费情况有了有趣的变化。据调研显示，最受欢迎的传统口味月饼销量排行中，蛋黄莲蓉月饼、双黄白莲蓉月饼、五仁月饼位居前三；然而今年的消费情况却显示，五仁不但赢了2020中秋，也是今年销量冠军。
看来有些人不诚实，嘴上diss五仁，内心却悄悄动摇了：“为什么我的嘴里总是塞满五仁，因为我爱它爱得深沉。”而且，年轻人越来越爱回归传统了：五仁月饼销量增速与年龄成反比，26岁以下的Z世代（购买五仁月饼的销量）增幅为全人群第一。其实不只是五仁，Z世代对于中国传统文化有着浓厚的兴趣，他们在老字号等消费者甚至超越了父母一代。
为了新奇月饼 南北的Z世代站在了一起
结合调研及销售情况分析，从消费端来看，消费需求明确且已分层，买来自吃的占比上升。年轻的00后们爱买来自吃，喜欢有创意的包装，迷恋传统口味的同时敢于尝新。
90后95后打工人惦记着送礼，但不忘种草新口味、特殊口味月饼。无论自吃还是送礼，消费者都想让自己和亲友吃好点，300元左右的中高端月饼最受青睐。比如不同地域省市在不同奇葩口味的消费占比，比如吃不腻的小龙虾，月饼也得带点小龙虾，小龙虾口味/榴莲口味/麻辣鸭肉/藤椒牛肉，甚至还有人开发出小龙虾跟别的口味搭配的奇葩CP。这些自带话题的特殊口味有自己的“粉丝群”。
调查发现，42.85%受访者喜欢火腿芥末、辣条、小龙虾、雪媚娘等口味。相较于其他群体，种草新口味和特殊口味的90后、95后居多。中秋也是新老品牌的对决是一大看点。从销售情况看，老字号更受消费者欢迎，如稻香村、华美、广州酒家、美心等占据了60%以上的销量；23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新。
另一方面，新锐月饼品牌精准洞察用户需求，凭借高颜值的差异化产品短时间内出圈，并成为消费者追捧的对象。其中御茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌销量同比增长均在50%以上。据了解，京东今年共计引进月饼新品牌11个，单品超过100款，新品牌数量占整体20%以上。此外，调查发现，包装设计上，49.52%的受访者希望月饼包装能够“有创意，个性化设计”，49.45%的人喜欢简单简洁、不过度浪费的包装，还有47.96%的受访网友期待包装融入动漫主题、大牌设计师等时尚元素。销售情况显示，今年月饼礼盒装、联名定制装成交金额分别同比增长40%、35%，小黄人神偷奶爸联名款、哆拉A梦联名款、快乐米奇联名等尤其受到追捧。下图为中秋相关消费者搜索关键词热度分布。
谁才是今年北方人最爱
莲蓉和五仁的粉丝在哪？从销售情况来看，今年中秋莲蓉蛋黄分别在四川、山东、重庆、河北、陕西完成了五杀（成交金额TGI前五省区市，下同），而五仁则拿下了广西、广东、湖南、海南、辽宁。
事情很清楚了，北方+西南依然是莲蓉的天下，尽管其实福建也不低；而南方基本是五仁称霸（辽宁：我是谁我在哪），除了……在北上浙苏闽交出了历史最差战绩（成交金额占比下降），看来东南省市口味在南方果然独树一帜。不过莲蓉蛋黄也没什么好高兴的，它今年在华南地区（两广+海南）被团灭（成交金额占比下降），而去年时广东人还挺中意它（莲蓉蛋黄：乜嘢雷不黑凤我了？）难道是大家吃腻了，都想尝尝别人家中秋的口味？
到底放鲜肉还是放海鲜
广东人爱吃的福建人和上海人之间起了争执全中国口味最刁的人可能就在珠三角和长三角了。但是除了五仁和莲蓉大战，说到往月饼里到底是放肉还是鱼，这回跟上海人刚上的是福建人。从销售情况来看，全国最爱鲜肉馅儿的依然是上海、浙江和安徽，不仅成交金额同比增长30%左右。
如像上海老字号品牌“沈大成”，除了冷冻鲜肉馅之外，还推出了江南人最爱的“冷冻腌笃鲜”口味。有了肉鲜，自然也还有海鲜。近年逐渐兴起的往月饼里加海鲜——确切地说是鲍鱼、龙虾、蟹粉等豪横料理法，越来越为沿海地区人们所接受，从消费金额看，广东位列第一，但是从偏好度看，第一名竟然是福建！其后分别是黑龙江、上海、山东和湖南，而且不仅年轻人爱吃（成交金额同比均增长42%左右），中老年人也迅速接受（同比均增长38%左右），看来对海鲜的爱真是地不分南北，人不分老幼。
海鲜月饼中，评价最多的是一款“龙虾五仁馅”，是的你没看错，龙虾+五仁这种集传统与现代之大成的创意，正是福建人夹在爱鲜肉的长三角和爱五仁的珠三角之间，吃出来的独特战绩。
上游新闻记者 孙磊
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