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消费控|20年老牌网红餐厅资金链断裂 曾想当“中国第一” 双11储值卡能退吗?
12-20 07:56:20 来源:北京商报

北京商报信息,近日,一张落款为“新元素餐饮管理(上海)有限公司”等系列公司的《通知》让曾红极一时的网红餐饮品牌破产清算的消息开始流传。

有着20年历史的新元素,目标曾是“中国第一新鲜食品品牌”,现在看来终只是一场绮梦。

《通知》中新元素还表示,疫情给门店经营造成了严重影响。但北京商报记者却发现,让新元素走到破产这一步的真实原因,绝不只是疫情这么简单。

新元素破产清算

储值卡问题如何处理?

公开资料显示,新元素是一家美式风格的餐厅,主打菜品包括色拉、三明治、果汁、果昔、意面等,客单价在120-130元左右。

作为在中国内地最早一批经营轻食连锁的餐饮品牌,新元素的历史可以追溯到20年前。

2000年,来自美国波士顿的Scott Minoie在上海成立了一家果汁吧“元素72”(Element 72),店里的顾客多是和他一样的外国人。到了2002年,Scott Minoie把“元素72”搬到了上海商城,并改名“新元素”,除了招牌鲜榨果汁,还有一些简单的餐点。

此前,Scott Minoie还曾提到,自己的终极目标是“将新元素打造成为中国第一的新鲜食品品牌”。但就在即将迎来“20岁生日”之际,新元素却选择按下“暂停键”。

根据通知显示,疫情以来,门店经营遭受严重影响。门店业绩近两年来恢复缓慢和乏力,目前公司已处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂。如今,公司按照相关国家法的规定,进入破产清算流程。

对于接下来门店如何经营,新元素方面表示,新元素公司所属门店、中央厨房、行政办公室运营支持部门将陆续关闭。其次,对于关闭的门店和办公室支持部门人员签署停工留职协议,并表示公司鼓励员工自谋生路。

随后,北京商报记者采访了北京地区多家新元素门店,多位员工都表示,虽然并未接到相关通知,但今天已经收到多位消费者询问这一事件,门店目前也均处于营业状态。不过,有店员告诉记者,上海地区的确有几家业绩不乐观的门店已经关闭,但北京地区目前没有收到闭店的通知。

门店关闭,消费者最关心的无疑是自己手中的储值卡。毕竟就在刚过去不久的双十一,新元素还推出了“狂欢购”储值活动,用户可享受买1000元送500元的服务。

对此,北京地区的多家门店工作人员表示,储值卡目前都可以正常使用,不过建议“现在能消费就尽量消费”。

上海地区门店工作人员则表示,新元素破产清算的消息属实,门店购买的储值卡最好尽快进行退款。关于具体退款流程,北京商报记者拨打了门店工作人员提供的电话,该相关工作人员表示需要将卡寄回公司进行确认后再给予退款。

新元素官网显示,该品牌在中国地区共有31家门店,分别分布在上海、北京和广州等地,其中北京地区9家、上海地区13家。关于新元素目前的状态,北京商报记者联系了新元素餐饮管理(上海)有限公司,但截至发稿前未有人接听。

新元素部分餐厅地址

品牌老化危机

值得注意的是,在关于新元素进行破产清算和闭店消息的声音之外,又出现了第三种声音。

其实,早在11月就有媒体消息称,新元素餐厅正在寻求出售的可能性,由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣,所以交易还处在早期阶段,据说该笔交易可能达到数亿美元。

此次北京商报记者在采访北京地区门店时,有门店工作人员称,北京地区门店将不会关闭,而是由新的“接盘人”接手,但并不清楚这位接盘人的来头。

此外,一位目前负责消费者退卡业务的相关负责人透露,关于新接盘者可能正在洽谈中,不过目前没有收到公司官方回应。

其实,疫情等危机“大考”也暴露出不少企业在运营、数字化、人力成本等方面的不足和短板。如果新元素接盘者真的出现,如何“盘活”仍是问题。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示,从业态定位上看来,新元素属于西式简餐品牌,比西式快餐的客单价高,环境与用户体验也会更好,并且比常规的西餐性价比更高。但新元素在中国市场布局多年,却一直处于“不温不火”的状态。此前餐饮市场一直处于上升周期,且新元素的选址大多在客流较大的购物中心等地,因此能够维持品牌运营。近来由于受疫情的影响,客流下降,外加新元素没有特别突出的特色,性价比方面也有没有明显优势,也为新元素带来了一定的影响。

品牌营销专家李兴敏则认为,一方面,疫情可能是导致新元素目前局面的直接原因。另一方面,则是新元素在近几年发展的过程中产生品牌老化的情况。

李兴敏表示,事实上,许多轻食品牌都存在生存周期较短等问题,所以新元素等品牌不仅需要高曝光度与更巧妙的营销方式,还应该在产品等方面迎合主流消费群体。从整个餐饮行业来看,门店扩张速度、盈利能力、选址品控等方面都是影响品牌发展的关键因素,因此品牌需要根据实际情况寻找自身定位,在瞄准当前时代需求的同时迎合主流消费者的喜好。

原标题:又一家倒下!20年老牌网红餐厅资金链断裂 曾想当“中国第一” 双11储值卡能退吗?

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