2018俄罗斯世界杯结束，法国夺冠。7月16日凌晨，中国厨电厂商华帝在官方微信服务号宣布， “退全款” 现已正式启动。

根据华帝在今年世界杯期间启动的营销方案，若法国夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款，总金额涉及7900万元。

上游新闻·重庆商报记者走访发现，“夺冠套餐”由于属于低端产品，在重庆线下销售并不多，截止记者发稿前，在苏宁、国美、商社等卖场和华帝直营店，只有个位数消费者兑现华帝“夺冠套餐”。实际上，尽管华帝公告称，此次退款金额不超过7900万元，但在业内人士看来，华帝这波营销无疑十分成功。

股市表现：法国夺冠逆势上涨近4%

今年3月，华帝正式宣布与法国足球国家队签约，成为法国国家队官方合作伙伴。作为法国队的赞助商，华帝股份借势营销，推出“冠军套餐”。2018年5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。6月30日，华帝表示为庆祝法国队进入八强，活动将顺延三天至7月3日。

其实，和华帝一样玩“夺冠退款营销”的不止这一家，例如另一家电器商家长虹电器也推出了夺冠套餐，只不过运气站在了华帝这边，最终华帝赢得了这一波营销大战。

据华帝官方7月5日发布公告称，公司在本次营销活动开展前就已经对活动可能产生的赔付费用进行了预估，都在公司年度营销预算内，不会对上市公司业绩造成重大的影响。华帝公告显示，2018年6月1日至7月3日期间，经初步统计，活动期间线下渠道指定产品的终端零售额预计约为5000万元。而线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。

而在收入方面，根据公告，此次营销给华帝带来了线上加线下一共10亿元以上的零售额。值得注意的是，其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额加一起仅为7900万元。通过线下售卖的“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额仅约7%，而通过线上售卖“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额仅约9.67%。”

而且，在7月4日晚间的公告中，华帝股份还表示，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏表示，无论法国队是否夺冠，华帝都是本届世界杯营销活动的大赢家，其“四两拨千斤”的世界杯营销活动将完美收官。

实际上，资本市场的表现，也印证了大家对华帝这波营销的认可。7月16日，尽管大盘一路震荡下跌，但是华帝一度高开8%，最终收报于15.18元，逆势上涨3.97%，最近4个交易日累计涨幅超过20%。

重庆卖场：“夺冠套餐”意外遇冷

7月15日，高卢雄鸡法国队4:2战胜格子军团克罗地亚队，华帝“法国夺冠退全款”的承诺正式启动兑现流程。不过，重庆商报记者走访苏宁、国美、商社等线下卖场了解到，“夺冠套餐”问者寥寥，意外遇冷。

“感觉‘夺冠套餐’更多是商家促销的噱头，且今年世界杯爆冷太多，法国能否夺冠说不准。”家住巴国城的张先生表示，他购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐，但最终放弃了“夺冠套餐”，而选择了送1000多元的消毒柜。

“整个世界杯期间只卖出一套夺冠套餐，客户已签退款协议，登了记。”在渝北宝圣西路华帝直营店销售人员告诉记者，世界杯期间，销售出华帝“夺冠套餐”非常少，更多的顾客是参加的是进球返现的活动。她坦言，这主要是因为华帝“夺冠套餐”的厨电只有一款基础功能抽油烟机和明火灶，均不能自动清洁、智能操控。

重庆苏宁相关人士介绍，根据重庆华帝经销商的“夺冠套餐”退款方案，凡是购买“夺冠套餐”的顾客，在7个工作日内（7月15日~7月24日）到购买商品的门店处，凭购物凭证及签署的“活动协议”进行退款登记。完成送货和安装流程后，经销商将在15个工作日退款至顾客预留银行账户。

“估计最近就会陆续进行返款。”回兴轻轨站附近的苏宁华帝销售人员称，此次华帝世界杯促销共计有7个套餐，其中“夺冠套餐”为2980的低端厨电产品。目前，他们已将购买“夺冠套餐”的消费者相关资料送至总部，暂时还未进行返款。届时，所有资料审核结束，总部将短信通知相关消费者，直接将款项汇入消费者提供的银行卡号。尚未有消费者前来兑现“夺冠套餐”。

世界杯营销不止华帝一家偷着乐

世界杯带来的品牌效应，正让中国企业深刻认识到顶级赛事有助于品牌全球化推广的重要性。正因为如此，2018年俄罗斯世界杯，中国企业开始无处不在。与2014年巴西世界杯相比，中国赞助商从1家增长到了7家，成为今年世界杯赞助商体系中最强阵容。

此外，大大小小商家都在蹭世界杯的热点，如华帝一样借助世界杯，流量大增的不止一家。

来自第三方机构易观的数据显示，在2018年6月移动App TOP1000月活增幅TOP20中，房产服务领域的链家全新推出的贝壳找房表现抢眼，其贝壳找房自3月初上线后增势迅猛，尤其是在世界杯投放广告，使得其6月环比增幅高达120.6%，月活规模已突破367万。此外，综合度假旅游平台马蜂窝旅游发力世界杯营销，推出了三版相互衔接的系列广告，收到了良好的营销效果，月活跃人数来到949.06万。

在视频领域，央视影音、咪咕视频、优酷三家官方新媒体借助世界杯热点，推出多种玩法吸引用户并加强互动，获得用户数据的显著增长。央视影音上线世界杯主题界面，为用户带来沉浸式的观赛体验；在专业赛事直播之外，推出大量纪录片、花絮剪辑等覆盖球场内外的多样化内容；咪咕视频邀请28位专业赛事解说，除直播外还有比赛集锦、最佳类视频集锦、赛场资讯、场外花边、独家球队训练视频等内容；优酷开通组队连麦聊球功能玩法，推出进球就下红包雨、直播答题、集公仔瓜分2亿红包等趣味小活动。

尼尔森发布的报告数据显示，约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。因此，世界杯不仅仅是全世界足球迷的狂欢，更是各大品牌主激烈争夺的“战场”。对于中国企业出征世界杯，业内人士表示，世界杯是最好的品牌放大器，也是最能带来流量的超级体育IP。

上游新闻·重庆商报记者 孙磊 严薇 实习生 古丽孜巴尔 郎林芳

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