除了6·18和双11，“年货节”正在成为电商新的争夺点。

因为春节在国民心中无可替代的意义，年货节也成为中国百姓心中重要的日子，在年货节期间市民通过天猫、淘宝、农村淘宝、京东、拼多多、苏宁、唯品会等“头部”电商平台采购年货，已经成了很多家庭的习惯。

近年来，年货节从线上发展到如今的线上线下无界联合，从聚焦传统老字号地区品牌到扩大到更广的品类范围。纵观2019年货节各平台的部署，除了一边利用跨境购优势广采“洋货”，一边从原产地挖掘特色美食和产品，以满足消费者的采买需求外，挖掘消费新场景、下沉消费新市场也是一大动向。

电商开启促销战

一年一度的年货节正在上演，上游新闻记者注意到，春节前两周，天猫、京东、拼多多、苏宁、国美在线等，均在首页位置打出“年货节”购物专题，力推果脯零食、粮油酒水、家电数码等商品。

“快过年了，该买一些年货，超市人特别多，还不如在网上买了，而且现在优惠不少，我准备这几天买一些坚果、零食和生鲜产品。”家住渝中区的宋女士表示。

来自京东的数据显示，今年年货节上重庆地区食品饮料品类中排名TOP10的商品分别是蜂蜜、食用油、坚果礼包、苏北米、东北大米、纯牛奶、核桃露、高钙低脂奶、酸奶、年夜饭礼盒。同时，重庆今年年货销售额同比增速前三位分别是：白酒、茶具、乳品冷饮。

除了坚果，3C产品也是各家电商的重头戏。来京东的数据显示，重庆市民购买苹果的热情不减，多款苹果手机在年货节期间都受到重庆消费者喜爱。同时手机配件的销量也十分可观，其中手机壳/保护套、蓝牙耳机、手机贴膜等商品的销量同比增幅都超过了100%。

此外，记者发现，为了赢得客户的需求，各大平台除了促销外，还开始大肆发放红包，补贴力度堪比“双11”。

记者调查发现，和往年的年货节相比，今年补贴力度很大。

拼多多方面表示，部分品类的补贴力度将大于“双11”。记者体验，用户首次登录拼多多APP，就给红包；分享邀请好友后，还有优惠。

除了常规抢优惠券、抢红包外，电商平台上在年货节营销上斗智斗勇。京东推出年货节限定版产品。

国美在线表示，今年春运车票一定要保存好留起来，别忘记拿到国美去当钱花哦。“1月7日～2月10日期间，拿着春运期间的车票，携带本人身份证到国美全国2000多家线下门店购物，就可以享受消费抵现活动。每张票据仅限使用一次，不做累积。”国美在线称。

电子商务研究中心主任曹磊表示，年货节的出现，不仅说明电商们在努力为大家创造出更便捷舒适的网购体验，更重要的是，年货节以电商方式逐渐渗透到人们的生活中去，这说明了电商依旧拥有发掘市场的潜力。

曹磊进而指出，年货节期间与平常时候不同，消费者的心理一般具有以下几个特点：一是消费者对商品服务更敏感；二是消费者在强大的消费欲望下，更渴望获取性价比更高的产品；随着消费升级趋势的推进，消费者的理智也会对商品的选择形成一定的决定作用。

农村市场受关注

值得注意的是，这个年货节，农村市场和扶贫服务受到特别关注。

今年年货节期间，阿里系农村电商“排头兵”的村淘也首度整合阿里经济体资源，打通了1688、零售通、猫宁、银泰的货品资源，为县域消费者带去更多品质年货，实现了农村市场“一盘货”。此外，村淘还利用阿里的大数据分析，针对不同地域选择不同的重点货品，为消费者带去适合自己的新年货。

进入2019年货季，为县镇村消费者定制的“集单”买年货功能在手机淘宝悄然上线。县域消费者进入农村淘宝平台就能参与“集单”活动。据悉，集单模式的成单标准按数量或重量计算，一旦成单，商品将统一成一个包裹，从村淘仓库配送到县域物流分拨中心，然后再进入到村淘点，由“村小二”派送给村民。

农村淘宝负责人表示，县域消费者一般都在五六线甚至乡村市场，物流成本很高。集单模式由于人数多，分摊到每个消费者身上的物流成本很低，商品价格也就更低。同时，集单模式不仅能帮商家降低50%的配送成本，将破损率降低到0.03%以内，还能帮村民节约15%以上购买费用，而且包邮到村。

因此，今年集单活动一上线就受到了县域消费者的追捧。村淘数据显示，第一波集单(1月5日~6日)活动中，45%的销售额来自食用油和大米。其中，仅食用油就卖出了380万桶，够380万个三口之家吃一个月。

阿里农村电商村淘负责人称，将为县域消费者带去更多年货，实现农村市场“一盘货”， 品牌商也正通过农村淘宝将产品下沉到县域市场。年货节期间，农村淘宝将在中国20个县域搭建年货节品牌大街。

曹磊表示，针对年货消费，县域既是一个消费力正在被逐渐释放的庞大需求侧，也具有丰富供给产品构成的重要角色定位。由此，电商平台正在抓住这一市场机遇，一方面提供贴合县域消费者习惯和需求的服务和玩法，解锁县域年货消费新姿势；另一方面，电商平台也在把更多县域好产品通过新产销模式以及运用越来越娴熟的直播和社交玩法，推向更广阔的市场。

推出年货产销上行新模式

为农产品上行破困局、畅通路一直是近年来电商平台发力的重点，而年货季也成为又一助推好时点。如苏宁易购为年货节上线了“乡村代购+源头定制”模式，备货10种土特生鲜各10万吨、10种“源头定制”日用品各10万件，包括云南核桃、奉节脐橙、四川丑橘以及特别定制款保温杯、牙膏等，实现年货产地直供。

而这百万吨、百万件年货更采用时下最热门的拼购模式提供给消费者。在苏宁易购2019年货购物节发布会现场，苏宁拼购特邀“乡村代购”重庆市奉节县“脐橙主任”肖功勋视频连线。苏宁拼购总经理张奎表示，苏宁拼购在主打“源头定制、产地直采”的同时，同步推进“包山、包湖、包海”计划，重庆奉节脐橙果园、湖北恩施大豆基地等项目都已落地。

与阿里一样，京东在北京、成都、福州、西安四地也推出快闪店年货节扶贫专场，展示了来自西安、大同、重庆铜梁、成都郫都、福清等地40余种极富特色的扶贫产品，牛肉、茶叶、杂粮、酒水、饮料一应俱全。

除社交玩法，电商平台也在运用火爆的直播方式为县域年货“带流量”，让大山里优质、新鲜的农产品得以被更多人知晓。阿里巴巴方面表示，2019年春节年货季，淘宝直播将深入全国的城市乡村、大街小巷，为消费者带去最原汁原味的年货直播。

就在日前淘宝年货节直播播出新“高度”。数据显示，淘宝直播年货节的特别节目《年味中国·县长来了》一共举办了16场直播节目。浙江庆元的香菇博物馆、广东的年味晚宴、重庆的山城文化、西北、内蒙的草原风貌……总计直播观看量达到900多万。

这其中，重庆站的直播，更是开启了6个半小时的“海陆空”和大型晚会直播。从直升机俯瞰重庆，到从下午5点到10点的金碧女王号游轮直播，还有新年舞狮、土家族摆手舞、非物质文化遗产川江号子表演，被观众评价为“年味十足”，创造了单场次观看量200多万的纪录。

2019年电商“年货节”呈现四大特征

电商们还瞄准了线下零售业“人去楼空”的状态。春节期间，许多中小型线下商户都闭门歇业，这让线上流量已趋于饱和的电商平台有了瓜分线下市场的好机会。春运返乡大军“返”掉的不仅是消费者，当然还有线下商家。这样的黄金机会对电商来说一年有且仅有一次，从这个角度来看，年货节的推出也似乎更具“市场”。

曹磊认为，今年的年货节突出了4个特色：

国际化：伴随着国内市场的消费升级、政策“红利”的持续释放、跨境电商渠道网购的便捷化，年货也越来越洋气，买“洋年货”过年已成风潮。近三年来，越来越多消费者选择网易考拉、京东海囤全球购、天猫国际、寺库、洋码头、小红书商城等知名平台“海淘”，跨境消费在线上日常消费中的比重持续上升。

社交化：以云集、贝店、环球捕手、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall等为代表的分销开店型社交电商平台，凭借微商分销模式快速崛起，在“农产品上行、工业品下行”电商精准扶贫方面异军突起，成为了今年电商“年货节”大促的一大看点。

新零售赋能：春节考验印证新零售核心，线上线下融合趋势明显。春节线上线下融合的趋势愈加明显：银泰百货实现“线上下单，送货到家”；盒马鲜生对海鲜商品进行升级，写春联等年味活动；同时，在口碑上线了新年吃喝玩乐的各种爆款套餐和优惠。在消费升级趋势下，消费从量向质发生转变，消费者过节的选择更加多元化，品质消费、文娱消费的占比提升。春节、国庆等黄金周消费的数据绝对额和增速对消费的代表性和重要性在逐渐下降，反而是春节消费的品质化、品牌化和线上线下融合这些新趋势更具意义。

绿色健康：满足消费者的采买需求，挖掘消费新场景、下沉消费成为新市场一大动向。纵观2019年货节各平台的部署，除了利用跨境购优势广采“洋货”，从原产地挖掘中华特色美食也成为平台的开展方向。随着农产品的“触网”，以拼多多、云集、楚楚推等电商平台在农产品行业的深耕，加上消费者对与绿色健康农产品的需求不断提高。不难判断绿色农产品将成为消费者年货采购的其中一部分。

上游新闻·重庆商报记者  孙磊

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