红星新闻消息，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门近日印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中，提出要严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。
这意味着，不仅是医生，包括护士等所有医疗机构工作人员，不能在顶着三甲医院的认证直播时卖任何商品。
《法治日报》曾报道，有“网红医生”通过打造自身IP来提升门诊量，以直播带货、直播打赏、橱窗带货、在线问诊等形式变现。但实际上，直播带货从来不是医疗自媒体的主流，从一开始就限制颇多。从去年开始，短视频平台开始收紧医疗健康科普，多个百万粉丝的网红医生被抖音取消认证。
红星新闻记者通过数据分析平台蝉妈妈查询发现，此前活跃直播带货的北京朝阳医院普外科主治医师曾维根的“曾博士”抖音账号，6个月内只有一场直播带货，是他自己的科普书，销量并不大。不过，他还通过视频带货维生素片、玻尿酸、水牙线等。
在国家规定明确之后，或有更多从事直播的医疗机构工作人员将面临辞职带货还是坚守主业的选择。拥有200万粉丝的网红护士任志达在文件发布当晚直播带货时，针对网友对新规的关切，表示自己没有以职务身份卖货。如果护士工作和直播一定要选一个，他会“选互联网”。
北京三医智酷医院管理发展研究院院长魏子柠接受红星新闻记者采访时表示，这一规定非常及时，也非常有必要。他表示，医生是受过专业训练的，是一个特殊的身份，在健康领域说话是有权威的，科普一些健康知识是很好的，但直播带货是一种商业行为，就变味了。
机构曾发布报告：
半数医生KOL有变现行为
新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，半数医生KOL有变现行为，直播带货还处于初期阶段。
报告表示，医生KOL在抖音和快手上主要有4种商业化形式：电商导购、知识付费、付费咨询和直播打赏。电商导购是指通过开通商品橱窗添加商品，KOL再用短视频或直播来引导购买。受限于繁忙工作，当时，仅3成医生有过直播行为，且直播内容以讲解疾病知识和科普用药为主，仅有15.1%的医生在直播中有过带货行为。
多位医疗自媒体运营孵化从业人员均向红星新闻记者表示，未尝试过让服务的医生直播带货，变现会通过私域流量、付费咨询、门诊导流等多种方式进行。
从业人员“运营先生”表示，靠直播带货虽然变现快，但医生不可能把主要变现模式放在直播带货上。“这个肯定都知道风险所在，不可能长久。”他说，医生的主业是看病救人，靠医生的光环来获取部分人的信任，去买了可有可无的产品，这种只能是非主要收入。
“运营先生”坦言，这也分不同的科室。新规对外科医生自媒体基本没有影响，但对于中医和内科医生则不然。这是出于两者主要变现模式的不同——前者的变现模式大部分是转化门诊，而后者，尤其是中医和营养师这类医生，如靠售卖药品和带货变现，自然会受到比较大的影响。
受访从业人员均表示，这次的政策是一种规范，对医生充分信任的消费者无法分辨带货的优劣。医生直播的主流内容应是医学科普。
短视频平台已收紧医疗健康科普，
禁止推销药品、保健品等
近年来，健康科普成为短视频平台流量大户，由此也产生了一些乱象。从去年开始，短视频平台开始收紧医疗健康科普。
2021年3月，多个百万粉丝的网红医生被抖音取消认证。
2021年4月，抖音在医疗健康公众沟通会上解释了平台认证和内容审核规则。当时抖音优先为三甲主治医师以上专家和国医大师进行个人认证，公立二级以上医院等进行机构认证。抖音把医疗科普和健康科普区分开，仅允许医疗认证用户发布医疗科普内容。针对认证医生/医疗机构发布的内容，平台引入了初审团队和专业审核团队同步审核。针对普通用户发布的健康科普，平台则设置了审核模型，对违规进行医疗科普的行为和内容进行严厉打击。
多位从业人员向红星新闻记者表示，抖音出台政策，于今年1月18日起，医疗健康认证作者星图购物车仅支持添加图书类商品。
红星新闻记者查询数据发现，此前活跃直播带货的北京朝阳医院普外科主治医师曾维根的“曾博士”抖音账号，6个月内只有一场直播带货，是他自己的科普书，销量并不大。不过，他还通过视频带货维生素片、玻尿酸、水牙线等。他的简介中写着“橱窗有严选好物，欢迎选购，有问题请咨询客服”（截至发稿，该简介已删除）。数据显示，大部分认证医疗博主带货以书为主，部分非图书类商品也都是通过视频而非直播形式带的。
▲此前抖音截图
医生直播带货品类从一开始就限制颇多。药品这一与医生最直接相关的大众商品，无论是处方药还是非处方药，都是直播带货的禁区，也没有人敢尝试。大部分带货是食品、保健品、医美用品，以及大健康相关的日用品。
《抖音社区自律公约》为此专门规定了不合规的医疗内容，其中，禁止医生推销药品/医疗器械/保健品等，泛健康类商品（如特妆、草药等）禁止宣称医疗功效。
上述新榜研究发现，所有医生带货的商品之中，食品饮料类占比超过三分之一，其次为家居个护、书籍类商品；同时，这些被带货的商品8成价格低于100元。
▲抖音平台医生KOL带货商品类型分布 图据新榜
地方和医院的监管也在此前就收紧。2022年1月，山东日照一医生在B站直播妇科手术事件后，各地和各医院也加强了相关管理和约束，甚至不让医护开账号。
据法治日报报道，北京市东城区卫生健康委员会1月发布的通知称，要求辖区内各医疗机构组织开展关于“诊疗直播”的自查自纠工作。接到通知后，多家医院迅速就“医疗机构是否存在患者入镜、边问诊边直播、诊室直播带货等挑战伦理和法律边界的医生直播行为”等方面进行自查自纠。
医疗自媒体运营孵化从业人员“运营先生”告诉红星新闻记者，如果医生没有经过面诊就卖给患者一个统一化的产品，患者使用后没有产生效果，必然会去医院投诉，因此很多医院是禁止医生运营医生IP的。
不过，国家还是一直鼓励医务人员通过新媒体平台进行健康科普。2019年印发的《健康中国行动（2019—2030年）》以及相关的配套文件甚至提出，将健康促进与教育工作纳入医务人员职称评定和绩效考核。
不能直播带货后，网红医疗大V该如何转型？
专家：知识付费是可行的变现模式
红星新闻记者看到，200万粉丝的网红护士任志达在文件发布当晚直播带货时，针对网友对新规的关切，表示自己没有以职务身份卖货。如果护士工作和直播一定要选一个，他会“选互联网”。
任志达是黑龙江省伊春市第一医院的一名护士，后来开始创作医院职场系列视频，成为网红，目前已成为较为头部的主播，并且专业化运作。红星新闻记者注意到，目前任志达的抖音账号认证为“短剧创作者”。
而早就积累了百万粉丝的重庆“儿科唐医生”早已从所就职的三甲医院辞职，目前一边科普一边直播带货。他的昵称换成了“老唐育儿”，认证也为“母婴自媒体”，不过简介中仍表示“三甲医院儿科已工作十余年”。
北京三医智酷医院管理发展研究院院长魏子柠接受红星新闻记者采访时表示，这一规定非常及时，也非常有必要。
“医生是受过专业训练的，是一个特殊的身份，在健康领域说话是有权威的，科普一些健康知识是很好的，但直播带货是一种商业行为，就变味了。给人的观感也不是太好，可能损害医德医风。”魏子柠说。
“替别人卖货的话，为了达到利益最大化，可能科普的内容就有了问题。这里面有没有诱导、误导、夸大，甚至欺骗？”魏子柠认为，要规范的话不好操作，因此，对于这样一个特殊行业，直接禁止不为过。
但魏子柠认为，知识付费是可行的变现模式。他表示，知识本身是有价值的，是医生自己生产的产品，只要知识是科学的、真实的、准确的，是可以适当收费的。
原标题：九部委严查医疗机构人员直播带货，医疗大V们该如何转型？
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