一年一度的“双十一”又要来啦！各位“剁手党”们一定是在忙碌地刷着心仪的物品，准备将自己满满的购物车清空吧。事实上，古人也有类似于这样的购物狂欢节。接下来，在大家拼命秒杀的间歇，小编给大家介绍介绍，我们古人是怎么交易的，是在什么时候集中买买买的，大家通常有哪些“剁手”清单，商家又是如何进行促销的呢？

古人平时这样买买买

古代人最原始的交易方式就是“以物易物”（即东西换东西），这种交易方式最直接也最简明。

但是，随着社会的发展，人们不仅仅生活在物质层面。因此，那时的稀罕物品——贝壳成为代替物品的货币，即最早的货币。

由于人类的社会发展逐渐成熟，贝壳已经不再是稀罕物品了，秦始皇统一六国前有刀币铲币，统一后有圆形方孔钱、黄金、白银、玉石、珍珠、银票……古人拿着货币去市集上购买自己需要的东西。

集市的形式很多，名称也不一样，据《五杂俎》记载：“岭南之市谓之虚，言满时少，虚时多也。西蜀谓之亥。亥者，痎也。痎者，疟也，言间一作也。山东人谓之集。”所以旧时有“趁虚”、“赶市”等种种说法。还有各地流行的庙市（也叫庙会）、香市等。庙市一般是一年一度，为期约三五天。香市一般在春季汛期进行，也是一种大规模的集市贸易。

宋代还出现了夜市和早市，夜市一般至晚三更而止，早市一般始于五更。

商品生产有了更大发展，集市形式也日渐多样，专门集市的出现，便是这种多样之一。

古代专门集市可分为两种，一种是季节性的，一种是非季节性的。季节性的专门集市，大多出售的是节令商品，如《成都古今记》载：“正月灯市，二月花市，三月蚕市，四月锦市，五月扇市，六月香市，七月宝市（即用多种宝物装饰的器物），八月桂市，九月药市，十月酒市，十一月梅市，十二月桃符市。”非季节性的专门集市，则大多销售的是生活必需品，如菜市、渔市、米市、茶市、马市等。

古人的“剁手”清单

每到“双十一”，各类服饰是众人必买的商品，而服饰的历史非常有趣，现在我们一起穿越到古代，一起了解一下各朝各代的人们的服饰“剁手”清单。

商朝

商朝人早就开始穿齐膝短衣、纸袋裤，衣服塞进裤子还扎着裤脚。衣着材料除麻、葛外，已有十分细致的绸子。

西周

西周时人们就开始迷恋“相近色法则”了，还会根据季节、心情、出席活动搭配上不同颜色的服饰。

古人是很喜欢“花边”和“刺绣”的衣服，穿紧身裤的历史也十分悠久。

春秋战国

春秋战国时代，剑是这个时期的新兵器，贵族为了自卫并表示阔气，经常得有一把镶金嵌玉的宝剑，挂在腰间皮带上。皮带头有用铜或骨、玉做成的带钩绊住，讲究的带钩必用银镶金嵌玉作成，而且式样很多。男子成年必戴冠，贵族的冠高高上耸，有的又和个倒复的杯子相似（古代的杯子式样多是椭圆形）。有的妇女喜戴圈圈帽。

历史上的“赵武灵王胡服骑射”中提到的“胡服”，体现出来的装束，是为了方便士兵骑在马上作战。

胡服

汉朝

秦汉大一统局面出现后，贵族男子佩环刀。普通男子头戴巾、帻。巾子多用来包裹头发，帻则如平顶帽，上加个“人”字形帽梁（不加帽梁就叫“平巾帻”）。

这时期，衣服最贵的是白狐裘。衣料最贵的是锦绣，上面有各种山云鸟兽花纹，比普通绸子贵二十倍。西北生产的细毛织物和西南生产的木绵布、细麻布，价格也和锦绣差不多，一匹要卖二两金子。

魏晋

魏晋以来，男子流行戴小冠，上下通行。红紫锦绣虽然依旧代表富贵，但统治阶级多欢喜穿浅素色衣服。帝王有时也戴白纱帽。一般官僚士大夫，多喜用白巾子裹头。

在东晋贵族统治下的南方，普通衣料多用麻、葛，有的地方用“蕉布”、“竹子布”、“藤布”。高级的衣料是丝麻混合织物“紫丝布”和“花綀”。在诸羌胡族贵族统治下的北方，统治者先是短衣加披风，到北魏时改为宽袍大袖，惟帽子另作一纱笼套上，名叫“漆纱笼冠”。至于普通老百姓，不论南北都是一样，始终穿短衣。不过北方人穿上衣有翻领的，穿裤子有在膝下扎带子的。

唐朝

唐朝的官员通常服装为黑纱幞头，圆领小袖衣，红皮带（带头有等级之分），乌皮六合靴。不当权的贵族多穿合领宽边衣，一般称为“直掇”。平民或仆役多戴尖毡帽，穿麻綀鞋，且多把衣服撩起一角扎在腰间。妇女骑马出行，必戴“帷帽”，帽形如斗笠，前垂一片网帘（中唐以后此帽即少用）。女子的衣裙早期瘦而长，裙系在胸上。这时，中原一带的妇女喜着西域装，穿翻领小袖上衣，条纹裤，软锦蛮靴。这时期，流行一种半袖短外褂，叫做“半臂”。

南唐顾闳中《韩熙载夜宴图》局部

宋朝

宋朝的贵族妇女的便服时兴瘦长，一种罩在裙子外面类似现代小袖对襟褂子式的大衣甚流行。男子便服是小袖圆领如唐式，但脚下多改穿丝鞋。退休在野的官僚多穿“直掇”式衫子，戴方整高巾（又名“东坡巾”或“高士巾”，明代还流行）。棉布已逐渐增多，南方还有黄草布受人重视。公差、仆役，多戴曲翅幞头，衣还相当长，常撩起一角扎在腰带间。农民、手工业者、船夫的衣服越来越短，真正成了短衣汉子。

辽、西夏、金

契丹、党项、女真族先后建立了辽、西夏、金政权。契丹、女真男子一般多穿过膝小袖衣，长统靴子，佩豹皮弓囊。党项男子多穿团花锦袍，戴毡帽，腰间束唐式带子，上挂小刀、小火石等用物。女真妇女衣小袖左衽（衣襟）长衫，系一丝带，腰身小而下摆宽；戴尖顶锦帽，脑后垂两根带子。党项妇女多穿绣花翻领长袍。后来，辽、金统治者采用了宋代服制。绸缎也多是南方织的。

元朝

在元代，便服还采用唐宋式样。一般人家居，衣多敞领露胸；出门则戴盔式折边帽或四楞帽，帽子用细藤编成。蒙古族贵族妇女必戴姑姑冠，冠用青红绒锦作成，上缀珠玉，高约一尺，向前上耸，和个直颈鹅头相似。平民妇女或奴婢，多头梳顶心髻，身穿黑褐色粗布、绢合领左衽袍子。

明朝

明朝的男子头上戴的巾，有一种像一块瓦式，名“纯阳巾”，明太祖定名为“四方平定巾”，读书人多戴它。另有一种帽子，用六片材料拼成，取名“六合一统帽”，小商贩和市民多戴它。妇女平时在家，常戴遮眉勒条，冬天有事出门，则戴“昭君套”式的皮风帽。女子有穿长背心的，这种背心样式和兵士的罩甲相近，故又叫“比甲”或“马甲”。

清朝

清代的男子，箭衣马蹄袖，深鞋紧袜。一般人戴的帽子有素冠、毡帽、便帽等几种。便帽即小帽，六瓣合缝，上缀一帽疙瘩，俗名西瓜皮帽。

平民妇女服装在康熙、雍正时时兴小袖、小云肩，还近明式。乾隆以后，袖口日宽，有的竟肥大到一尺多，衣服渐变宽变短。到晚清，城市妇女才不穿裙，但上衣的领子转高到一寸以上。男子服式，袖管、腰身日益窄小，所谓京样衫子，把一身裹得极紧，加上高领子、琵琶襟子、宽边大花坎肩，头戴瓜皮小帽，手拿一根京八寸小烟管，算是当时的时髦打扮。

古代商家的营销之道

我们都知道，当代商家所常用的一些促销策略和手段，其实，我们的祖先也早已在商业经营中有所采用，古代商人的创新智慧和商业意识可见一斑。

“鼓刀扬声”，广而告之

春秋晚期，商业促销形式也由原来的实物展示逐步发展为口头叫卖、声响广告和旗帜广告等多种形式。

战国时期的屈原曾在《天问》中写道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”讲的是姜子牙在铺子里卖肉时，有意把刀剁得当当响，并高声吆喝招揽顾客。“鼓刀扬声”生动描述了古代的声响“广告”。

此外，当时还有敲竹梆、摇拨浪鼓、击音叉等多种形式的声响广告。后来，有些商贩把声响与叫卖结合起来，逐步发展演变成为吹打乐器、吟唱歌谣和曲调等形式，大大增强了商业促销的艺术性和诱导性。

以旗帜做广告，也是春秋战国时期常用的一种促销形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高……”说的就是当时的酒家已开始通过悬挂旗帜来招揽顾客了。

到了唐宋，酒家的旗帜广告得到进一步推广和运用，其艺术表现形式也有了明显改进，如韦应物在《酒肆行》中吟道：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”生动反映了当时别具一格的旗帜广告。

古代商人们无论是采用声响还是旗帜，都是在通过听觉或视觉，引起顾客的注意或起到广而告之的作用，最终达到促销的目的。

名人效应，心理刺激

利用名人效应，在当今社会已成为较为普遍的一种广告促销形式。然而，名人广告也并非什么新生事物，早在我国春秋战国时期就曾有过。

据《战国策·燕策》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”

同一匹马，伯乐未看之前，在市场上呆了三天卖不出去；而伯乐看了之后，不仅当天卖了出去，而且价格也上涨了十倍。可见，战国时期的商人们已经懂得注重研究顾客的购买心理和名人效应了。

而在古典名著《水浒传》中，武松去山东阳谷县寻兄，途经景阳冈时，被一家酒店的酒旗所吸引，只见酒旗上赫然书写着五个大字：“三碗不过冈”。

这是一条绝妙的广告语，它有一种强烈的诱惑力。首先表现在广告语通俗易懂。由于该酒店地处荒郊山陬，来往顾客多为平民百姓和商贩，故店家在广告语中没有采用风雅之辞，把握住了客户特点。

其次，该广告语本身具有一种悬念。许多顾客看了都会认为是店家故意夸耀酒好，吃多便醉。而这正抓住了顾客的逆反心理，使他们反倒要验证一番。正是这种心理刺激，才激得武松连喝十八碗酒，才有了此后景阳冈打虎的壮举。

在商品经济并不发达，市场竞争意识淡薄的古代，这样一个成功刺激顾客消费心理的绝妙案例，实为难得。

懂得广告，图文并茂

由于印刷术的推广使用，到了北宋时期，印刷广告较为普及。其中“刘家针铺”的广告，是目前世界上最早的印刷广告之一。

该广告四寸见方，中央刻有店铺标志——白兔捣药图，标志上方为广告标题“济南刘家功夫针铺”，两侧以文字提示顾客“认门前白兔儿为记”，标志下方是广告正文：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”

这则广告图文并茂，内容详实，文字简洁。其中正文仅用28个字，就把产品质量、服务对象、经营方式及促销手段等内容交待得清清楚楚。店主在经营方式上欢迎大宗的批发生意，明确若有客商大量购买贩往他乡，在价格上保证给予一定的优惠折让。这种“别有加饶”的折让销售，其目的在于鼓励客商批量购进，从而扩大市场范围。

善用舆论，营造氛围

北魏时商人刘白坠酿制的鹤觞酒在当地颇有名气。一次，新任地方官带此酒赴任所，路遇强盗，掠酒狂饮大醉，地方官趁机呼人擒之。此事在民间一传开，刘白坠趁机将酒改名为“擒奸酒”，巧妙地利用舆论扩大影响。果然，“擒奸酒”名声远扬，竟被当时游侠渲染为“不畏张弓拔刀，唯畏白坠春醪”（《洛阳伽蓝记》）。

而唐代时，各家酒肆利用各种手段，如酒旗招牌的炫耀，美丽少女的当垆，音乐歌舞的助兴，美貌酒妓的佐饮等，营造出欢乐、愉悦的氛围，吸引酒客消费。

其中，酒旗一般悬挂于酒肆门口，人们一望见酒旗，便知下有酒肆。以年轻貌美的女子当垆是唐代酒肆通用的促销手段，如白居易《东南行一百韵》云：“软美仇家酒，幽闲葛氏姝。十千方得斗，二八正当垆。”音乐歌舞的助兴也是唐代酒肆惯用的促销手段，唐代酒肆中的音乐气氛相当浓烈，客人饮酒之际，酒肆雇用的专业乐师临场献技，美妙的乐曲歌声将酒客带入了亦醉亦仙的境界。酒妓佐饮则是唐代酒肆新出现的促销手段，酒妓与普通的当垆女子不同，要陪顾客饮酒，这是以美貌女性服务来吸引顾客的手段之一。

讲究特色，各显其能

宋代的酒楼更加兴盛。为了吸引顾客，宋代酒楼十分讲究以特色取胜。

以北宋东京的酒楼为例，在建筑设计上，各大酒楼的风格不尽相同。东京72家酒楼正店，有的正店前有楼后有台；有的正店，三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明里相通；有的正店，入其门，南北天井两廊皆小阁子，类似今天酒店内的雅间，使酒客饮酒互不干扰。还有些正店具有园林宅院风格，这从它们的名称上可以看出，如中山园子正店、蛮王园子正店、朱宅园子正店、邵宅园子正店等。

在经营方式上，宋代酒楼也是各显其能，讲究特色，如北宋东京的任店以特色服务来吸引酒徒；白矾楼酒店，开张时采用先到者赏金旗的办法吸引顾客。也有一些酒楼以美肴佳馔吸引顾客，如东京的白厨、州西安州巷张秀、保康门李庆家等。州桥炭张家、乳酪张家则用上佳腌菜、一色好酒来吸引顾客。更多的酒楼是用本店酿制的特色美酒来吸引酒徒。

宋代酒楼也非常讲究门面装潢和店内装饰。当时酒楼的门首一般都扎缚彩楼欢门。孟元老《东京梦华录》卷二《酒楼》载：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。”“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日。”

遇到节日时，酒楼更是极尽装饰之能事。为了吸引顾客，宋代的酒楼还很注重店内的装饰，像北宋东京的酒楼多是窗明几净，珠帘绣额，灯烛晃耀，往往还装饰有只有皇家贵胄才可以享用的藻井。

古代商家的促销“套路”

上面提到的只是古代商家最为普通的营销方式，其实他们在促销手段上还“套路”满满，仅对消费者而言，就有“赊销”（先货后款）、“撒暂”（先尝后买）、“送力”（送货上门）、“关扑”（博彩销售）、“红票”（赠券）、“削价”（让利销售）等。

套路1

张良卖剪刀 让利一文钱多卖出两倍

任何商品不论是便宜还是昂贵，人们都希望能更便宜，于是打折便应运而生。著名的陶朱公范蠡就深谙此道，他主张打折出售，尤其推崇薄利多销。这就是“削价”。根据司马迁《史记·货殖列传》中的记载，“贪贾三之，廉贾五之”的道理已被秦汉时期的商人们掌握，大概意思就是贪图厚利的商人只能获取30%的利润，而薄利多销的商人却能获得50%的利润。

《郁离子》中记载道：有三个商人在市场上一起经营同一种商品，其中一人降低价格销售，买者甚众，一年时间就发了财，另外两人不肯降价销售，结果获利远不如前。

汉高祖刘邦的谋士张良，早年师从黄石公时，白天给人卖剪刀，晚上回来读书，后来他觉得读书时间不够用，就把剪刀分成上、中、下三等，上等的价格不变，中等的在原价的基础上少一文钱，下等的少两文钱。结果只用了半天时间，卖出剪刀的数量比平时多了两倍，读书的时间也比以前多了，所以民间有歇后语称“张良卖剪刀——贵贱一样货”。

“双十一”商品优惠、打折信息满天飞，正是在充分利用消费者“爱便宜”的心理“大甩货”，活学活用了古人“贪三廉五”的经营之道。可是，对消费者来说，买到的东西看似便宜，可到手后往往又后悔得要“剁手”！

套路2

购物抽大奖 一年中只有三天可使用

宋朝时期，由于商品交易的繁荣，商家的促销手段也越来越高明，由此也诞生了“购物抽大奖”的“关扑”。关扑，说白了就是我们现在的幸运大转盘，顾客需要把飞镖投向旋转着的八卦盘，如果飞镖正好扎中事先约好的图案，就算顾客赢。当然，宋朝关扑的精髓在于，只有将钱或物品押给店主作为赌注，才可以参加。顾客若赢了，就可以拿走店主押的东西。顾客若输了，钱物自然属于店家。

关扑这种游戏在宋朝特别火爆，尤其是在七夕购物节里，把车马、房屋、员工都赔进去的人也不胜枚举。苏轼就曾写文章吐槽过关扑，他说，有些恶官吏故意在发放贷款后，设关扑赌钱，引来那些农民输得血本无归，而他们可以从中获利。这和“双十一”整点秒杀类似，这种促销方式很有效地抓住了人们喜欢讨便宜、碰运气的心理，屡试不爽。

据《梦粱录》卷一“正月”条：“街坊以食物、动使、冠梳、领抹、缎匹、花朵、玩具等物沿门歌叫关扑，不论贫富，游玩琳宫梵宇，竟日不绝。”这种商品促销方式有明显的赌博性质，故又称“关赌”，后世的抽签、摸奖，其实都是关扑手段的变种。由于有赌博性质，关扑促销受到宋朝政府限制，并不是天天都可以，只有在“元旦”、“寒食”、“冬至”三天，方允许使用。

套路3

打包来提货 所有商品一次付款带走

江南自古繁华，因此最会经商的要数江南人了。比如在明代的苏州城，有个叫孙春阳的杂货店，这个店老板很懂经营之道，他根据货物特点，把货物分类为南北货房、海货房、酱货房等类别，顾客看中哪款商品后，记下来到柜台统一交款，由收款员发给一张提货单就可以提货了。

套路4

先尝后给钱 李白也要来“抵押”付款

在饮食行业里，商贩们大多会让顾客先尝一点儿再决定是否购买，或者是直接让顾客先消费，吃完再给钱。据《东京梦华录》载：又有卖药或果实萝卜之类，不论酒客买与不买，散与坐客，然后得钱，谓之“撒暂”。

当时一些小贩在酒楼茶铺里兜售果子干货，先不问客人要还是不要，直接将小份食物分发给每桌客人，这一行为就叫做“撒暂”。

尝过之后，没钱买怎么办？那可以赊账或者用物品抵押啊！这就是古代商人们惯用的“赊销”。诗仙李白就抵押过：“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁。”翻译成现在的话就是：拿去抵押了吧，换酒出来！

来源：CCTV文化中国微信公众号、文化遗产微信公众号、界面新闻、法制晚报-看法新闻

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