▲排起长队的重庆鲍师傅直营店 唐小堞摄

一提起网红品牌，很多人都会想起一个段子：“在人民广场买鲍师傅要排7个小时，结束后再去来福士排6个小时喜茶，一天过去了。”近日，鲍师傅直营店终于来重庆了，在解放碑好吃街开了重庆第一家店。这个诞生于2004年的品牌，从中国传媒大学旁的一间街边店起家，一跃成为估值达到10亿元的头部网红品牌。鲍师傅创始人鲍才胜接受了重庆商报的独家采访，谈他是如何把一家街边店做成风靡全国的“网红”。

▲鲍师傅创始人鲍才胜 受访者供图

专注中式糕点

一款肉松小贝为何能火十多年？

验证一个品牌究竟火不火，除了门口的长队，就看有多少人模仿。鲍师傅以肉松小贝闻名，这款产品外表普通，两片蛋糕中间涂上色拉酱，外面再裹上一层肉松，却让它跻身成功网红之列。如今各式各样的小贝产品已成为烘焙行业的潮流趋势，不管西式面包房还是中式糕点店，几乎都能见到它的身影，说鲍师傅带火了一个品类也不为过。

“食品行业看起来简单，可要做好、做精并不容易。”鲍才胜告诉重庆商报记者，烘焙行业竞争激烈，想要脱颖而出，只能走产品为王的路线。来自江西面包之乡资溪的他，曾经从事过烘焙材料生意，开过面包房，2004年与妻子一同来到北京创业，创立了“鲍师傅”品牌。鉴于好利来等西式面包店强劲的竞争力，鲍才胜一开始就决定只做中式糕点，并且以爆款产品开拓市场，目前已有肉松小贝、蛋黄酥、凤梨酥等二十多种产品，在全国开设了近40家直营店。

“在研发产品时，我一直在思考能不能打破南北口味差异，做一款全国消费者都喜欢吃的产品。”因此肉松小贝应运而生，外层酥脆、内层绵软，中间的色拉酱又中和了咸甜口感，几乎融合了大众偏爱的几种味道。而为了将味道做得更好，鲍才胜一头扎进研发里，不断调整配方和原料，2004年推出了肉松小贝，2014年前后才实现口感完善。

香港的进口面粉、新西兰的黄油、非转基因大豆油、韩国幼砂糖……尽管是接地气的街边店，但在选材上却毫不含糊，几乎与精品蛋糕店比肩。值得一提的是，鲍才胜对原料的苛刻并非后知后觉，而是创业之初就坚持的理念，这与很多以逐利为目的的草根创业者就拉开了距离。因此，在鲍师傅崭露头角后，慕名而来的不仅有全国各地的美食爱好者，甚至还吸引了日本、韩国等国家的烘焙求学者。

“为什么要对产品下这么多功夫？因为我们是奔着百年老店去创业的。”鲍才胜说。

偏爱街边店

成为网红有秘诀吗？

鲍师傅、喜茶、奈雪的茶、一点点……中国的网红品牌大多以现制茶饮为主，唯独鲍师傅一枝独秀，因糕点火遍了大江南北。端着一杯排队买来的茶饮，可以逛逛商圈、甚至在店里坐上一下午。而鲍师傅没有堂食，排队、购买、打包带走，一个销售窗口就完成了与消费者的连接，甚至省去了常见的逛店场景。因此鲍师傅门店常常出现在人流极大的街边，被人评价为最不高大上的“网红”。

对于选址的秘诀，鲍才胜告诉记者：“网红茶饮与鲍师傅糕点是有差异化的，我们从始至终都坚持自己的策略，每家店都是我亲自选址。进入重庆，是因为这里是西南地区消费升级的桥头堡，美食文化深厚，而且自身烘焙行业发达，鲍师傅自然不会错过这个市场。”来到重庆后，鲍师傅首先进驻了具有地标性质的解放碑商圈，门店位于八一路好吃街的街口，几乎每个来解放碑旅游的人都会经过该路段。尽管很多人认为此地本地人比例较低，但不妨碍鲍师傅门前总能排起长长的队伍。“如果开在商圈，必须遵守上午10点开门，晚上十点关门，时间会被局限。但街边店不同，可以上午9点开门，晚上12点关门，甚至可以根据具体情况进行延长。”

鲍师傅糕点在同行业中并不算贵，但付出的排队时间让顾客在心理上会倾向于多买一些，客单价普遍在30元以上。因此，比一般商圈更长的营业时间，再加上源源不断的人流量保障，这门糕点生意被鲍师傅发挥到了极致。甚至有江湖传言，鲍师傅比星巴克的坪效高出三倍，对此鲍才胜不予置评，只是很谦虚地回应，“每个店情况不同，但我们比一般的餐饮店营业额更高一些。”

商标之争

原创品牌如何应对山寨“碰瓷”？

品牌火起来之后，眼红的人自然不少。有仿冒产品的，有仿冒商标的，甚至有两样都仿冒的，总之让人真真假假难以辨别。目前由鲍才胜开设的直营店全国不到40家，但山寨鲍师傅已达一千多家，在没有进入重庆市场之前，重庆的鲍师傅侵权店就有20家左右，可谓深受“山寨”困扰。

2004年，鲍才胜与妻子创立了鲍师傅品牌，2013年才申请注册了30类糕点商标的鲍师傅，一直以来只做直营不对外加盟。而另一家公司于2015年申请注册了30类“鲍师傅”商标，为图像与文字、拼音的组合，对外开放招商加盟，目前已经发展了近400家合作新店。2018年5月，这家公司旗下的加盟店被媒体曝出雇人排队，公开道歉后登上了微博热搜，虽然与原创鲍师傅品牌没有直接关系，却无形之中伤害了其多年来积累的口碑。

“如果是奔着赚快钱的目的，我应该自己开放加盟，而不是只做直营。”他向记者透露，之所以没这么做，是因为一旦快速扩张，品质与食品安全就很难兼顾。但各种“鲍师傅”遍地开花，倒逼了他加快开店速度，为鲍师傅“正名”。“开店会坚持稳扎稳打，从一线城市逐渐向二三线倾斜，预计2019年全国门店数量会达到60到70家。”

而面对愈演愈烈的商标之争，鲍师傅团队已经开始了维权行动，在多地法院起诉侵权者，目前已取得了一定进展。鲍师傅的经历也折射出很多草根创业者的共性，早期重创业、轻商标，加之知识产权保护机制尚不完善，当品牌发展到一定阶段，“山寨”问题就成为绕不过去的“坑”。

因此，在加大维权力度的同时，鲍师傅正在加快企业现代化管理进程，在各个方面对企业进行规范。2017年，鲍师傅接受了天图资本上亿元的融资，估值达到了10亿元，这家机构此前投资过周黑鸭、奈雪的茶等品牌，对于消费品行业有着极其敏锐的嗅觉。而资本的加持，无疑让鲍师傅有了更多的话语权，也有助于这门街边铺生意向百年企业“蜕变”。

鲍才胜表示，现在鲍师傅要坚持做三件事情：第一是做好产品，第二是坚持维权，第三就是培育消费市场对原创的鉴别能力。对于山寨品牌的频繁“碰瓷”，鲍才胜有些无奈，“烘焙行业虽然看起来简单，但背后也付出了不少心血去创新。山寨现象如果不被遏制，原创又该如何安身？”

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞

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